叮咚买菜，你上新有瓶颈吗？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

当听劝成为流量密码后，品牌们纷纷开启「听劝模式」。但是，大多数品牌将用户关注度比较高的内容作为噱头，玩借势营销，热度一过也就偃旗息鼓了。

而在生鲜电商赛道，叮咚买菜在尝了「听劝」营销的甜头后，便一发不可收拾，甚至直接将官方账号变成了网友的“许愿池”，满足了诸多网友的心愿。

有人说，叮咚买菜将「听劝」刻进了企业基因，为什么会给用户留下这种印象呢？ 我们一起看看。

01

叮咚买菜，

将「听劝」融入到了品牌的日常

首先，我们说说叮咚买菜听劝上新这事情。

事情还要从网友的碎碎念说起。有人在自己的小红书喊话，「叮咚买菜，选品团队会考虑增加蚕蛹吗，东北孩子馋坏了」，没想到，该帖子下，真吸引来了正主叮咚买菜，其表示“实不相瞒，2024年上架过”。

在大家以为，就是一次品牌下场互动的时候，没想到叮咚买菜团队快速把事情办了，蚕蛹给网友安排上了，北京的网友率先享受了这一份东北美味。

从网络上的饮食文化争论可以看出，蚕蛹可以算得上东北烧烤界的「扛把子」，干煸或烧烤之后的口感，外脆里糯一口爆浆，成为馋哭东北孩子的限定单品。为了让更多人品尝到东北的蚕蛹，叮咚买菜在产品名称前边加了「真·闭眼吃」，形象描述了一些南方孩子吃蚕蛹的样子，画面感超强。目前，这口充满「东北乡愁」的蚕蛹很多地区的孩子都能买到。

在蚕蛹火了之后，叮咚买菜评论区的画风就变了，网友纷纷开启了许愿式点菜模式，「手擀面」「活珠子」「雷公菜」等，统统被安排上了。

更有趣的是，有北京、广州的网友看到叮咚买菜上线了芝士烤鸡，而自己所在的城市没有上架这款产品，纷纷跑到评论区喊话品牌，比如，这位北京的网友就表示「北京的黄鼠狼也想吃芝士鸡了」。不过，没有全国上线，估计是品牌的销售试水，尽可能减少不好的用户体验。

可以说，叮咚买菜主打一个听劝，网友的需求一一满足。于是，就有了匪夷所思的上新与超多产品的回归。

在叮咚买菜的运营中，没有敷衍的客套话，有的只是从「许愿」到「上架」的硬核执行力。并且，叮咚买菜硬核的执行力不仅体现在上新上，面对用户个性化的需求，同样没有一点儿敷衍，依然保持着「听劝的内核——真听」。

接下来，我们展开说说。

叮咚买菜的听劝，不是简单的你说我执行，而是真正「站在」第一线倾听消费者的声音。

比如，有一些网友喊话品牌，召唤的产品属于早前下架的产品，叮咚买菜也没有忽视这些网友的声音，而是明确表示：反馈给小伙伴了~~他们重新评估下。为啥下架，为啥要重新评估呢？品牌也在评论区告诉了网友 「 之前销量不太好」，这是真没拿网友当外人。

很明显，叮咚把「听劝」做成了品牌的必修课。用户说吃啥，它就想办法上架。即使是已经下架了的产品，也会好好回复，这很难让人不喜欢。而且，叮咚买菜把这份真融入了自己的日常中，比如与网友一起追忆童年；

回忆夏天的味道。

从叮咚买菜日常回复消息的过程中，也能看出品牌是真听。比如当有人发现，其产品详情页打抛叶的bug。叮咚也大大方方回应：是素材重复了！大周末，摇不到人改。等等，这也太活人太真实了吧！

最后，再谈谈叮咚买菜听劝拓展日常用品的情况。比如前不久火得一塌糊涂的 「 旅拍神器西瓜对错扇 」 「磁吸胡萝卜刮皮刀 」 「定制名画冰箱贴」「防泼围裙」等产品，一边解决大家吃什么，一边帮年轻人解决食材处理、收纳等琐碎难题，贴心又方便。

叮咚的听劝，不是为了上热搜，而是将看似异想天开的「碎碎念」变成了货架上明码实价的商品，悄悄潜入了消费者的购物车，让品牌完成了一次低成本、高传播的情绪营销。同时，还把账号名称直接改为「叮咚买菜（听劝版」，从外到内把听劝刻在了品牌的基因中。

02

都在听劝，为啥叮咚买菜更圈粉？

正如文章开始说的，品牌都在听劝，为啥叮咚买菜更圈粉？在兵法先生看来，主要有两方面的原因：

一是，有一个高度标准化的流程，助力用户愿望成真。

用户需求千变万化，叮咚买菜构建了品牌的执行体系，即，需求捕捉、可行性评估、上架销售、迭代推广。也就是说，整套流程下来保证了用户需求的满足，建立了品牌的运营闭环，在低成本试错的基础上，将每一个用户的微小愿望高效转化为货架上的真实商品。

二是，把「听劝」变成日常，而不是一种小确幸。

别人听劝是偶然，是为了吸引注意力。而叮咚买菜是持续听劝，还深入执行，将别人做的偶然营销变成了品牌的持续性行为，让用户的美好生活可以实现。换而言之，叮咚买菜通过微小却很有穿透力的触点，将用户至上的品牌共识，变成了可感知、可触摸、可共鸣的用户体验。

而且，叮咚买菜的听劝，还很有活人感。首先是从账号名称、产品文案以及传播文案上的活人感打造；其次是，别人是打造活人感，而叮咚买菜是真的有真人感。有网友在其评论区问了一句“还不下班啊”，叮咚还真回复了“虽不在工位，但心在小红书”，这就是职场打工人的真实写照呀，简直不要太真了。

叮咚买菜的「听劝」，从来不是一场秀。而是，自己的用户自己宠，用户敢许愿，它就能实现。

为啥叮咚买菜听劝更能打动人心？是因为品牌把「听劝」这件事，做成了日常，甚至是近乎偏执的坚持：用户提的需求，无论多奇怪多神经，它好像都愿意试试看能不能实现，这种被在乎被关注的体验，无比可贵。

这个时代不缺商品与噱头，能够打动人心的，可能就是能接住用户期待的「活人味」，这也是叮咚买菜已经验证了的流量密码。未来，新零售的竞争，可能不是谁便宜、谁送达效率高，而是谁能真正听懂用户内心深处的期待，那才是抓住人心的关键。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

更多品牌案例内容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100万人都在看的营销新媒体」

公众号：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage