沃尔玛想靠迪士尼，赚山姆挣不到的钱

文源 | 源Sight

作者 | 周艺

迪士尼“征服”世界只是时间问题。

近期，随着《玩具总动员5》的上映，围绕这个IP的联名狂潮再次席卷全国，歌帝梵、乐高、瑞幸、李宁、泡泡玛特、名创优品等一众头部消费品牌纷纷推出相关联名产品，巴斯光年、胡迪等经典形象覆盖至咖啡、潮玩、巧克力、日用百货等多种品类。

而在众多的联名活动中，最先引爆了互联网讨论的却是沃尔玛。

6月17日，沃尔玛中国和迪士尼宣布在双方将在商品联合开发、零售体验创新等领域展开长期合作，首个合作项目便是最新上映的《玩具总动员5》，经过调改后的深圳沃尔玛香蜜湖店重新开业，它的新形象更像一座缩小版的迪士尼乐园。

截图来源于小红书

一方面，在商超业态的转型潮下，沃尔玛正在不断地更新店型，此次合作也是沃尔玛对如何有效进行大店改造的一次突破性尝试。而选择让沃集鲜成为此次与迪士尼联名的重要载体，则是沃尔玛进一步强化自有品牌的体现。

而另一方面，迪士尼需要一个更广泛而多元化的落地场景来触达线下零售，延长线下体验业务的生命线。毛绒玩具显然已经满足不了这个巨头对用户“终生价值”的设计模型，与用户建立更长期的链接是迪士尼当下的重要战略之一。

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去迪士尼超市打卡

相较于近些年迪士尼周边在中国的常规合作对象名创优品、泡泡玛特等潮玩厂商，沃尔玛显得“不太洋气”，但是看效果，依然俘获了不少热爱打卡的年轻客群。

首先是深圳香蜜湖超市，其附近的公交站牌换上了“玩总”的皮肤，而到了超市门口，比沃尔玛三个字更显眼的则是一座巨大的巴斯光年装置和主要动画角色与沃集鲜联名的立牌。

图片来源：小红书

进入超市后，还能看到沃尔玛独家推出的毛绒潮玩、家居、衣服以及各类饮料、烘焙产品。再配上专属打卡墙和超市内随处可见的电影主题元素，沃尔玛超市里的年轻人浓度显著提升了。

除了香蜜湖门店外，六月份以来，全国各地的沃尔玛都在积极为此次联名做准备，开辟了专属的联名商品陈列区。

相比此前迪士尼与其他零售品牌主要在食品方面的合作，沃尔玛作为大型商超，可以提供的环境和类别更加丰富。

此次联名矩阵中，沃尔玛既推出了联名独家新品，也为此前的高复购产品穿上了“新衣”。

毛绒产品方面，巴斯光年、草莓熊和三眼仔的长条拍拍抱枕和抱抱龙坐垫吸引了大部分年轻客群的注意力，其也成为小红书上拍照打卡的必备物。作为电影周边，毛绒玩具每次都是“引流”利器。

除了联名“特供款”外，沃尔玛几乎是让店里卖得最好的食物都贴上了“玩总”的标签，自有品牌沃集鲜的存在感大大提升。例如胡迪4.0黄油厚切吐司、巴斯吨吨桶的酸奶、胡迪板栗仁以及红富士苹果汁、双拼瑞士卷等，都属于沃集鲜改版升级后被市场肯定过的高复购商品。

图片来源：小红书

这次的合作对于沃尔玛来说是展示旧店改造和宣传自有品牌的最佳时机。

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一次性交作业

在此次联名之前，沃尔玛的社区店和小红书也做过一次联动，推出了“玛薯店”，同样成为了社交平台的打卡热点。

当前，商超业态的调改潮仍在继续，作为外资传统卖场的代表，沃尔玛在推动社区店的同时仍需改造大店店型，此次与迪士尼的合作则是其新一代大型门店的展示。

沃尔玛深圳香蜜湖店拥有近20年的历史，之前是中国首家山姆的原址。对于此次店面焕新，沃尔玛商店业态的“一把手”祝骏表示，未来沃尔玛将对100家以上的老门店进行焕新升级。

2026财年，沃尔玛中国的净销售额约为246.23亿美元，同比增长了21.67%。财报显示，截至2026年4月份，沃尔玛在中国共有342家门店，沃尔玛购物中心和沃尔玛社区店共有279家。

香蜜湖店的“迪士尼”超市发挥了大型门店面积广、产品覆盖面大的优点，同时进行清晰的分区设计，穿搭角、零食屋、玩具工坊等，每个分区都有一个展览主题。

这个设计遵循的是沃尔玛目前对于门店的场景化分区改造，释放生鲜和食品的面积占比，像4月份开业的成都新门店内，就做了针对本地客群的食品定制区，设立了一站式川味火锅食材区。

除了门店调改，沃尔玛的另一项“升级”就是对自有品牌的大幅提权。

此次联名迪士尼，“沃集鲜”的零食、烘焙等品类的吸引力不输毛绒玩具，从价格来看，6.99元的果蔬汁，29.9元的瑞士卷都成为种草名录里的“必买单品”。

被选中的“沃集鲜”是近两年沃尔玛倾注大量心血的“优等生”，尤其是在经过改造的新一代门店里，这个自有品牌成为店内最大的主角，爆品数量直逼山姆。同时，沃极鲜的产品分量兼顾了小家庭和单身人士，成为与山姆进行分流最重要的一张牌。

2019年，沃集鲜诞生，一开始只覆盖熟食、生鲜等品类，之后不断纳入零食、乳制品、烘焙等食品品类。2025年11月，沃尔玛宣布“沃集鲜”正式换新，据公开资料，近一年，沃集鲜已经推出近1000款新产品，

截图来源于小红书

凭借迪士尼的号召力，沃尔玛顺势交了一次作业。

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迪士尼的“终身制”野心

IP是迪士尼一切业务的基座，流媒体用以创造源源不断的新IP，然后由线下体验业务来巩固，而周边消费则处于中间环节，同时也为迪士尼创造了非常可观的现金流。

华特迪士尼消费品总裁费书雅在大中华区 2026 消费品部启动大会上曾提到，迪士尼2025年再次问鼎全球授权业务，年度零售额总计620亿美元，全球排名第一。

2025年，真人电影《星际宝贝史迪奇》票房突破10亿美元，该IP的主题消费品收入达到了26亿美元。有媒体测算，2025年《疯狂动物城》授权产品全球销量预计达8亿件，中国市场占40%。

根据36氪的报道，迪士尼大中华区及韩国消费品部高级副总裁林家文指出中国是目前迪士尼业绩最好的市场之一，亚太消费品2025年的跨境业务整体同比增长45%。

对于迪士尼来说，授权业务是其触达线下消费者的最后一环，也是为了壮大体验业务必须进行的布局。

根据迪士尼2026 财年第二季度财报，其总营收达 252 亿美元，同比增长7%，其中体验业务的营收是94.87亿元。

最新的财报电话会上，新一代CEO乔什·达马罗提到，迪士尼接下来的四大战略中心之一就是在全球范围内加速扩张迪士尼线下体验业务。

“长期来看，集团线上线下业务融合程度将持续加深。一旦融合落地，用户终身价值模型将发生根本性改变：一名观看迪士尼电影、到访乐园、游玩游戏、购买周边的粉丝，不再只是单纯订阅用户，而是与迪士尼建立长期联结，贯穿全业务线持续创造收益。这正是我们当前全力搭建的商业模式。”

通过将产品线从低频的毛绒玩具、昂贵的乐园体验，向下扎根到高频的食品和日用品中，迪士尼需要通过新的合作伙伴来建立起了一个覆盖全年龄、全场景的消费金字塔。

另外一方面，近年来泡泡玛特在全球市场的发力也成为迪士尼IP的一个不小的威胁，赶在竞争对手之前与零售巨头合作，除了为迪士尼带来更多的渠道，也在短期内覆盖了日常刚需的高频复购类别，触达了更多的家庭用户等长尾客群。

对于沃尔玛和迪士尼这样的百年企业来说，新的挑战随着时代的变化不断到来，两种完全不同的业态引发的跨界合作或许会成为未来的常态。

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