变轻的“6·18”，有葡萄酒商称“消费者对大促敏感性下降”

一年一度的“6·18”电商大促正式落下帷幕。相比往年动辄一个多月的长线预热，今年各大平台在节奏上明显收敛，促销周期被压缩，玩法也更趋直接。平台不再单纯依赖复杂满减和低价内卷来制造声量，而是更多通过官方立减、消费券、会员权益和即时零售等方式提升转化效率。

从目前出炉的战报来看，虽然今年大促整体氛围不如过去热闹，但酒水板块仍在平台补贴、品牌让利和即时零售等多重因素带动下，释放出较强的出货能力。与此同时，酒水商家也不再盲目追求低价冲量，而是在库存消化、利润控制、价格体系维护和用户转化之间寻找新的平衡。

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大促变短、玩法变轻，平台和商家都更理性了

和过去几年相比，今年“6·18”给人的第一感受是“没那么吵了”。无论是广告投放、社交媒体讨论度，还是商家集中造势的频率，都较往年有所降温。过去常见的“先领券、再凑单、叠红包、算满减”的复杂攻略明显减少，平台更强调一键直降、官方立减、消费券直发等简单直接的优惠方式。

“京东6·18”主活动期为5月30日晚8点至6月21日，持续22天。根据活动内容来看，京东PLUS会员可领超过5000元的超级补贴，共计5个档，可与跨店满减、国补三重叠加，实际到手价经常比标价低30%到40%。

淘天系方面，淘宝和天猫今年整体活动周期为5月21日至6月21日，持续31天，较去年也有所缩短，活动大致围绕预售和现货两条线展开，今年88VIP消费券和平台加补券力度进一步提升，也在一定程度上降低了消费者的决策成本。

抖音电商的“618好物节”则从5月15日持续至6月18日，共计约35天，较去年同样有所缩短。其核心仍围绕内容种草、直播转化和商城货架场展开，平台通过消费券、一件直降、免凑单等方式，将补贴更直接地推向用户。

一位抖音商城内部人士向WBO表示，抖音商城在今年“6·18”的核心策略，是配合抖音电商大盘消费券，通过更直接的补贴方式推动低价促销和即时转化。

三大平台的共同变化，是促销周期不再无限拉长，优惠规则也不再越做越复杂。这背后既有消费者大促疲劳的原因，也有商家利润空间被持续压缩后的现实压力。

过去几年，大促一度演变为“谁更低价、谁补贴更多”的竞争。但对酒类行业来说，长期低价不仅会挤压经销商和商家的利润，也容易扰乱品牌价格体系，甚至加剧线上线下价格混乱。今年平台和商家更倾向于用更直接的折扣、更清晰的权益和更可控的节奏，去完成库存消化和用户转化。

值得注意的是，今年“6·18”启动前，监管层面也释放了更明确的规范信号。5月25日，北京市网络市场监管联席会议集中约谈17家重点平台企业，要求严格落实“内卷式”竞争综合整治要求，避免在“6·18”期间开展非理性大额补贴促销活动，并规范价格和广告营销行为。

对于酒类商家来说，今年“6·18”仍然是一个重要窗口。在天猫开设店铺的酒商胡翔表示，过去几个月酒水消费整体较为平淡，渠道库存消化周期被进一步拉长。“6·18”既是上半年少有的平台级销售节点，也是商家集中测试价格、清理库存、观察消费反应的重要机会。即便利润空间并不宽裕，很多商家仍希望借助平台流量和补贴，把部分库存转化为现金流。

在京东开设店铺的酒商马卫平也表示，春节后酒水消费进入淡季，缺少足够强的销售爆点，“6·18”在一定程度上承担了拉动平台消费、观察用户需求和预判下半年趋势的作用。

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酒水成为大促亮点，但平台打法已经分化

从目前各大平台披露的酒水板块表现来看，今年“6·18”的整体声量不如往年，酒水全周期战报也明显减少。不过，在平台补贴、品牌让利、节日囤货和即时零售共同推动下，酒水品类仍出现了阶段性出货高峰。尤其是各品类头部品牌，仍是平台冲榜、商家拉新和消费者囤货的重要选择。

6月19日凌晨，京东超市发布“京东名酒618巅峰战报”（5月13日至6月18日），战报显示，京东酒类销售同比增长25%。在葡萄酒品牌销售榜中，奔富、张裕、拉菲、长城、蒙特斯、干露红魔鬼、云雾之湾、奥兰、通化、王朝位居前十。在店铺排行榜中，奔富、中粮名庄荟、蒙特斯、萨拉维、加达尔庄园位居前五。

值得注意的是，通化销售量同比增长103%，蚝湾同比增长129%，2021年作品一号同比增长720%。WBO注意到，“6·18”期间，在名庄葡萄酒京东自营旗舰店中，2021年作品一号的售价为3299元/瓶，补贴后的价格来到3134元/瓶，该款酒也上榜6月干红葡萄酒金榜Top20。

由此来看，高认知度名庄酒在大促节点仍具备一定吸引力，但不同渠道之间的价格差异，也反映出平台、店铺和供应链资源的差异。

有业内人士指出：“数据增长可能是由于作品一号此前在平台上的销售基数并不高，阶段性放量后容易形成较高增幅。”

天猫方面，根据其6月21日发布的“6·18”美酒全周期成交榜TOP20数据（2026年5月6日—6月21日），旗舰美酒成交榜前三位分别为五粮液旗舰店、汾酒官方旗舰店、人头马旗舰店，头部白酒、洋酒品牌稳居核心地位。葡萄酒品类中，只有奔富官方旗舰店表现亮眼，位列全榜单第七。

抖音平台今年则相对克制，仅披露了“6·18”第一阶段热卖榜。5月15日至20日，抖音热卖酒水品牌榜前十分别为泸州老窖、剑南春、习酒、西凤酒、郎酒、茅台、汾酒、五粮液、人头马、国台，葡萄酒品牌并未进入前十。这从侧面说明，抖音酒水消费仍以白酒和高认知度品牌为主，葡萄酒在内容电商中的爆发，还需要更强的场景表达、达人教育和价格刺激。

今年不少酒水商家更倾向于控制低价爆品数量，搭配新品首发、会员复购、组合装和礼盒产品，以提升整体经营质量。

熟悉电商平台运作的酒商孙茂认为，今年平台在数据披露上更加谨慎，也与大促环境变化有关。一方面，少了过去大额补贴带来的强刺激后，销售表现更接近日常经营的真实状态；另一方面，全周期数据未必足够亮眼，因此平台更倾向于选择“开门红”“首周”“阶段榜单”等节点释放成绩。这样既能保留增长叙事，也避免过度放大全周期大促热度回落的现实。

WBO还注意到，今年“6·18”期间，酒类直播的场次、时长和场景都有明显提升。部分酒企将直播间直接搭建在酿酒厂、酒窖或品牌产区现场，也有品牌通过24小时不间断开播持续触达用户。相比单纯低价叫卖，直播场景正在成为品牌展示产地、工艺、产品组合和消费场景的重要窗口。

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大促敏感度下降，葡萄酒回归日常消费

具体到葡萄酒品类，今年“6·18”无论是国产龙头、进口大牌，还是新世界白葡萄酒品牌，都在通过更友好的价格带、更清晰的产品组合和更贴近日常饮用的场景，争夺消费者的年中酒水预算。

“奔富的榜单排名一直比较高，很大程度上还是来自品牌本身的市场基础。”孙茂告诉WBO，平台也更愿意把流量资源投向这类自带关注度、容易形成成交的头部品牌。因此，在今年整体大促氛围偏冷的情况下，奔富仍然具备较强的线上表现。

今年“6·18”期间，WBO注意到，奔富主推产品大多集中在100元至300元价格带，包括BIN2、蔻兰山、奔富一号等成熟单品。尤其在直播电商和第三方店铺中，奔富麦克斯等产品出现频率较高，部分店铺销量已有明显提升。

国产葡萄酒龙头张裕在京东平台表现突出。其中，2瓶750ml装的张裕九代解百纳N158位居店铺销量榜首，到手价约293元；1L单瓶装解百纳N158也曾出现缺货状态。除了价格本身，张裕还通过大规格赠品、葡萄酒周边礼品等方式强化“超值感”，以提升消费者下单意愿。

长城则采取了双价格带策略。一方面，旗舰店以124元整箱装的产品承接日常饮用和家庭囤货需求；另一方面，也同步主推300元至500元区间的中高端单瓶产品，用于满足节日送礼、小型聚会和品质消费需求。

拉菲官方旗舰店除了红葡萄酒之外，也在持续布局白葡萄酒产品，包括巴斯克、传奇波尔多干白葡萄酒等，主销产品同样集中在100元至300元区间。由此来看，头部进口葡萄酒品牌也在通过日常饮用型产品和更亲民的价格带，扩大线上消费触达面。

深圳葡萄酒商姚棉升告诉WBO，其主要经营天猫等货架电商平台，今年“6·18”期间店铺销售同比增长50%—60%，其中白葡萄酒表现最为突出。“我们主要做差异化产品，售价集中在100多元一瓶，和日常价格相比变化不大，更多是依靠平台发券和补贴来形成到手价优势。”

在他看来，今年消费者对大促的敏感度已经明显下降。“以前大促刚开始时，店铺往往会有一波明显爆发，但今年这种氛围弱了很多。平台平时也经常做活动，消费者已经不太会只等到大促才下单。”他认为，在消费更谨慎的背景下，缺乏差异化的产品很容易陷入单纯比价，而具备品类特色、饮用场景清晰的产品，反而更容易获得稳定转化。

一位在京东开设店铺的酒商张兴志表示，今年“6·18”遇上了端午节，很多品牌在选品时都会考虑节日聚饮和轻礼赠需求。“600元以内一箱的产品，或者200元左右一瓶的产品，既拿得出手，也不会给消费者太大压力，我们有几款200元左右的法国酒，在大促期间的销量同比增长了15%。”在他看来，今年葡萄酒的核心机会，仍然在更务实的家庭聚会、朋友小酌和节日送礼场景。

随着夏季到来，白葡萄酒也成为今年大促中值得关注的增量品类。张兴志表示，新西兰白葡萄酒在年轻消费者和日常饮用场景中仍具备较强吸引力。一方面，长相思风格清爽、易饮，适合夏季消费；另一方面，以云雾之湾、蚝湾为代表的头部品牌已经形成较高认知度，其中，云雾之湾在部分渠道可以做到约160元/瓶的成交价，对消费者来说具备较强性价比。

酒水电商从业者孙成毅告诉WBO，今年百元内葡萄酒销量同比增长约10%，其中白葡萄酒拉动明显。从收货地来看，相关消费主要集中在东南沿海地区。这说明在天气、饮用习惯和消费场景共同影响下，白葡萄酒正在成为线上葡萄酒消费中更具增长潜力的细分品类。

在三个平台均开设店铺的酒商李儒易也告诉WBO，今年“6·18”虽然没有铺天盖地的宣传，也少了很多复杂优惠券，但平台和商家给出的直接折扣反而更清晰。“我们店铺很多产品能做到7—8折。为了满足消费者对性价比口粮酒的需求，今年新增产品大多集中在百元以内。从第一阶段后台数据来看，整体销量比往年更好，销量同比提高了15%—20%。”

但也有酒商告诉WBO：“今年‘6·18’期间，销量比前几年都下滑，一些价格在80元/瓶的小众的智利酒销量近乎腰斩，动销比较乏力。”

*部分受访者为化名