22%暴涨vs.13%暴跌：酒庄们正在被两极分化

就在本月，美国硅谷银行（Silicon Valley Bank，现隶属于First Citizens Bank旗下）发布了其备受瞩目的《2026 Direct-to-Consumer Wine Report》。

这份基于450家家族酒庄调研的第15份年度报告，展露出一个令人心惊的数据分化，市场中头部的葡萄酒2025年势逆大涨22%，底部市场则大幅萎缩13%，位处中间的酒庄业绩毫无增长，原地踏步。

“日子感觉不同了，但并没有变好——至少现在还没有。”硅谷银行葡萄酒业务创始人Rob McMillan指出，行业看似在企稳，但“企稳”并不等于“复苏”。

更有意思的是，报告表明，造成这种旱涝保收、两极分化的核心原因，根本不是市场大环境，而是酒庄的商业策略。

同样是面对行业下行、消费者捂紧钱包的现状，不同酒庄的关注点完全不在一个频道上。

那些冲进盈利组的酒庄（前25%的表现者），其思维导向是“向外看”。他们把所有的精力都放在研究消费者、建立情感关系以及品牌建设上。他们关注的问题非常朴素：“我们的目标消费者究竟想要什么？我们该如何去满足和交付？” 因此在策略上，他们宁可做战略性赠送来打高价值感，也绝不轻易降价。

反观那些深陷挣扎的酒庄组，其思维导向则是“向内看”。他们每天焦虑的是如何控制成本、做运营层面的小修小补，或者盘算着怎么把线下品酒室翻新一下。他们的生意核心是：“怎么才能把我们现有的酒，变得更便宜地生产出来？” 这种逻辑推演到最后，方法往往就剩下了简单粗暴的打折、降价和缩减品牌开支。

“无论在什么环境下，‘砍掉成本’都不是让人产生欲望的根本。”

在行业遇冷时，打折往往是最容易被拿出来的‘武器’，可降价无疑是在慢性自杀。

数据显示，头部酒庄提高瓶装酒价格的概率，比难以盈利的酒庄高出60%。因为对于高端买家而言，深幅打折是在释放一个危险信号——“这个品牌最风光的日子已经过去了”。高明人的做法是 “战略性让利”：不降酒价，但可以减免运费、做产品组合捆绑、或者“买一箱送一瓶”。价值感保住了，客户也得到了实惠。

根据追踪363家酒庄至2026年初的数据，酒庄线下品酒室的到访量持续以年均约2%的速度下滑。这是一个全行业、跨地域的消费者行为转变，不是地方性问题。然而，不少低表现酒庄把“翻新酒庄、改建品酒室”当成主线任务的概率，竟然比高表现者高出2.3倍。

客人不来，是因为他们不再把葡萄酒产区当作第一旅游目的地了，把品酒室装修得再奢华也无济于事。更扎心的是，即便客人来了，转化率也大不如前。Napa Valley农业合作社总经理Ed Feuchuk透露：“现在各地区的酒友俱乐部转化率，普遍比过去缩水了一半。”

把视线拉回国内。虽然大洋彼岸的报告谈的是美国现状，但其揭示的思维鸿沟，在中国葡萄酒市场——无论是进口酒商还是国产精品酒庄——正在同步上演，甚至更加剧烈。

中国葡萄酒市场在2026年同样走到了集约化和重构的十字路口。一方面是百元以下、甚至60元以下的口粮酒在线上电商（尤其是直播间、即时零售）野蛮生长；另一方面，传统依靠“讲故事、卖信息差”的传统酒商举步维艰。

我们同样需要重塑价格与价值的匹配，“大众口粮”“精品酒”这些个形容词都是建立在价格区间之上，一味的“清库存、砸价”，或者一味的“美化宣传提高标价”都不是长久之举。

当美国酒庄一味想翻新品酒室，中国很多酒庄酒商正沉迷于盖高大上的“私人酒窖”、“体验中心”。

但当下，指望消费者主动驱车到店里的概率越来越低。“全渠道和即时场景的渗透”更有破局的可能，年轻人不爱去高档餐厅和严肃酒庄喝葡萄酒，那就通过可利用的渠道做基于场景的营销。

在年轻一代眼中，“高高在上、充满教条”的葡萄酒品鉴正在失效。中国赢面最大的酒商，是那些把私域做成“生活方式共同体”的人，把品牌印象渗透到消费者的手机里。

Rob McMillan预测，全球葡萄酒行业将在2027年至2028年之间触底并达到零增长。在这之前，市场会经历一段残酷的收缩期——那些固守传统、只会向内砍成本、靠降价苟延残喘的尾部酒庄和酒商将被无情清洗出局。

毫无疑问，竞争正在加剧。从2019年到2026年，美国酒庄数量从7500家暴涨到了11000家；而中国市场的线上渠道、新酒饮、平价清香和露酒也在全面分流葡萄酒的份额。

过去30年那种“只要把酒酿好，坐在品酒室里、守着门店就能卖出去”的躺赚时代已经彻底终结。数据不会撒谎，未来的红利，只属于那些愿意打破传统模型、走出舒适圈、死死盯住消费者真正想要什么的“行动派”。

或者我们不妨问问自己，今年购买葡萄酒的频率变了吗？你掏钱的是因为“高大上的酒庄故事”买单，还是为“某些需要小酌的场景”呢？

文中部分图片和内容源自forbes以及Unplash

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