咖啡老将“空降”喜力，百威英博请来亿滋原董事长：啤酒巨头为何

6月，美加墨世界杯激战正酣，全球啤酒业的权力版图却已悄然生变。

近日，喜力集团（Heineken N. V.）打破长期内部提拔传统，宣布提名JDE Peet’s首席执行官Rafael Oliveira担任公司执行董事会主席兼首席执行官，任期四年，自2026年10月1日起生效。该任命尚需8月股东大会批准。百威英博（AB InBev）也宣布，正式任命亿滋国际董事会主席兼首席执行官冯朴德（Dirk Van de Put）为新任董事长，任命自6月16日起生效。

管理层变动之外，这两家啤酒巨头的体育营销版图亦在重构：2025年，喜力已宣布与欧冠的合作关系将于2027年8月画上句号，结束长达30余年的赞助历史。与此同时，百威英博正与欧足联进行独家谈判，有望接盘2027-2033周期的欧冠啤酒赞助权。

此次接连换帅并非偶然。近年来，欧美成熟市场需求趋缓、年轻消费者偏好变化以及新品类竞争加剧，正迫使传统啤酒企业寻找新的出路。

增长放缓下的换帅逻辑

这两项人事调整背后，都指向同一个关键词：增长。

喜力2025年全年的业绩表现并不乐观。按IFRS口径计算，其全年收入342.57亿欧元，同比下降4.7%；运营利润34.06亿欧元，同比下降3.2%；全球总销量同比下降1.2%。执掌喜力六年的CEO Dolf van den Brink于今年初宣布离任，外界猜测其离任与持续的增长压力相关。

对此，公司已下调2026年业绩预期，并计划到2030年前每年节约4亿至5亿欧元成本，措施包括裁减5000至6000个岗位，约占全球员工总数的5.6%至6.7%。

相比之下，百威英博的盈利表现更具韧性。2025年，公司实现营收593.2亿美元，同比微降0.8%；归母净利润68.37亿美元，同比增长16.8%。然而，将视线转向亚太市场，情况则并不乐观。

百威亚太2025年收入57.64亿美元，同比下降6.1%；中国市场收入下滑11.3%，销量下滑8.6%——这已是百威亚太连续第四年净利润下滑，中国市场收入连续第二年出现双位数下跌。

无论是喜力的降本增效计划，还是百威英博在亚太市场面临的增长挑战，都反映出一个现实：全球啤酒行业正从规模扩张转向存量竞争，而这也成为两家公司同步调整管理层的重要背景。

不再只是“啤酒人”

快消品经验成为新筹码

值得一提的是，两家企业选择的新高管都并非传统意义上的“啤酒人”。

Oliveira拥有超过二十年的全球消费品行业管理经验，长期负责成熟市场与新兴市场业务运营。在执掌JDE Peet's之前，他曾在卡夫亨氏工作超过十年，并最终升任国际市场总裁，负责覆盖欧洲、非洲、亚太及拉丁美洲市场、规模超过70亿美元的业务组合。

对正推进“EverGreen 2030”战略的喜力而言，Oliveira带来的不仅是跨市场管理经验，更包括品牌运营以及增长转型方面的能力。喜力监事会主席Peter Wennink表示，监事会相信其战略眼光和执行能力将有助于加快公司战略落地，并推动企业实现长期增长。

转眼百威方面，冯朴德的职业轨迹同样带有鲜明的快消品色彩，其职业生涯横跨玛氏、可口可乐、达能等国际消费品企业。2017年起，他执掌亿滋国际，并于2018年兼任董事长。在其领导下，亿滋持续推进品牌升级、数字化转型以及新兴市场扩张。

对百威英博而言，冯朴德的全球消费品运营经验，以及在品牌组合管理和新兴市场扩张上已被验证的能力，正是其应对当前行业变局所需要的。

从两项任命不难发现，在增长放缓的市场环境中，相比行业经验本身，两家公司更看重管理者在品牌运营、市场扩张和资源整合方面的能力。

从卖啤酒到经营流量

世界杯与欧冠成为新战场

就在管理层更迭的同时，百威与喜力在足球赛事赞助领域也完成了一次“攻防转换”。

对啤酒行业而言，顶级体育赛事不仅是品牌曝光平台，更是连接消费者、强化品牌认知的重要流量入口。在传统广告触达效率下降的背景下，围绕全球体育IP的争夺正变得愈发激烈。

美加墨世界杯开幕前，百威英博与国际足联续签赞助协议，将双方合作关系延续至2030年。为配合赛事营销，公司签约梅西和哈兰德担任全球代言人，在北美市场重点推广其高端品牌Michelob ULTRA。

但比起世界杯续约，更受行业关注的是其对欧冠赞助权的争夺。据体育媒体「The Athletic」援引知情人士消息，百威提出每赛季约2亿欧元的报价，高于喜力现有合同水平。若交易最终达成，百威将同时拥有世界杯与欧冠两大顶级足球赛事资源，进一步强化其在全球体育营销领域的布局。

相比之下，喜力则选择了战略取舍。尽管自1994年起与欧冠携手走过30余年，面对持续高企的赞助溢价，喜力仍在2025年做出终止续约的决定。目前，喜力正将部分资源转向F1以及板式网球等新兴IP，完成从“情怀绑定”到“流量精算”的转身。

而对于刚刚完成高层调整的两家企业而言，如何将品牌声量转化为实际增长，或许比单纯获得更多曝光更具挑战性。

结语

从喜力引入咖啡行业高管，到百威英博请来全球食品巨头掌门人，两家啤酒巨头释放出的信号十分明确：行业竞争已不再局限于产品和产能，而是进入品牌、渠道、资本与流量资源的综合较量。

对新旧交替中的冯朴德的和Oliveira而言，他们面对的不仅是销量增长放缓的现实，更是在存量竞争时代，如何为啤酒企业找到新的增长来源。

图片来源品牌官方