卡牌行业618，四条路径，四种增量答案

卡游、Topps、Hitcard、宝可梦，四类品牌驶向各自的海域

在消费浪潮回归理性、潮玩文创赛道日趋饱和的大背景下，2026年618大促悄然成为检验品牌成色的试金石。

抖音商城公布的618全周期的相关成交榜单显示，玩具文创领域，卡牌细分赛道仍然展现出惊人的韧性。模玩周边品牌榜中，泡泡玛特稳居榜首，但前十里卡牌公司独占三席，即位居第三的卡游、第五的Topps和第九的Hitcard；卡牌品牌总榜排名也与此高度相似，卡游、Topps、Hitcard牢牢锁定前三的位置，帕尼尼、宝可梦等耳熟能详的头部卡牌公司亦有一席之地，此外便是自有IP储备的内容平台如阅文。

当市场目光从情绪消费转向长期主义，浪潮褪去后的榜单更能清晰看出当下行业格局。在卡牌这条已不复为新入局玩家蓝海的赛道上，以卡游、Topps/帕尼尼、Hitcard、宝可梦为代表的四类品牌，正沿着截然不同的航线，驶向各自的海域。

卡游

提起卡牌，大众脑海中最先跳出的名字多半是卡游。

度过前几年中国卡牌市场的草莽时代，卡游已然成为行业内的一座高山。早在2024年，其在中国集换式卡牌领域占据的市场份额已高达惊人的71.1%，营收更是突破百亿大关。据2025年抖音商城公布的618榜单显示，卡游以1亿+的销售额位列潮流玩具品牌榜二，仅次于凭借labubu风靡世界的泡泡玛特。这样的体量，让其在今年榜单上的位置显得毫无悬念。

卡游的底气来自于其路人缘庞大的IP储备以及对大众市场的率先占领。手握70+知名IP，从奥特曼到小马宝莉，从哪吒2魔童闹海到叶罗丽，它精准地切入青少年群体并持续在此深耕，将集换式卡牌做成了人手一包的、真正的大众消费品。在IPO冲刺折戟后，卡游也积极寻求转型。近期最值得关注的动向，无疑是其与国际体育收藏卡巨头Topps、帕尼尼的先后合作，通过NBA Match Attax 2025系列开启球星卡之路，再以FIFA World Cup 2026进一步获得市场准入，其在国内竞技体育版图细分赛道的布局也值得深思。

尽管监管的达摩克利斯之剑始终高悬，但毋庸置疑，面向青少年的策略在卡牌行业早期、品牌发展早期都堪称通天路，只要产能跟得上体量，以强大的渠道和制造能力快速积累前期资本后再谋求转型，也成为以卡游为代表的一类卡牌公司的“安全牌”。

Topps、帕尼尼

如果卡游是本土劈波斩浪的巨轮，那么Topps和帕尼尼的恩怨情仇，则是国际老钱在新时代下的合纵连横。这两家加起来拥有近一个半世纪历史的巨头，曾长期割据着体育球星卡的半壁江山。

然而故事在近几年愈发扑朔迷离。Topps长期拥有美国职业棒球大联盟（MLB）等赛事版权，2025年，其母公司Fanatics更从帕尼尼手中夺回了NBA球星卡的全球独家发行版权；自1986年起就是FIFA世界杯官方球星卡的独家合作伙伴的帕尼尼，虽然失去了NBA版权，但在足球领域的根基仍然不容小觑。

这对旧恨未去又添新仇的宿敌，在国内市场也以一种奇妙的方式展开了拉锯。Topps除了巩固其高端体育收藏卡的基本盘之外，先与泡泡玛特旗下当红炸子鸡LABUBU展开联名，后联手卡游推出亲民款NBA授权卡牌扩大市场，在潮流、体育与大众收藏中寻找平衡；帕尼尼选择卡游作为其中国市场本土化的搭档，以卡游无孔不入的渠道网络触达海量体育迷，2026年FIFA世界杯官方球星卡热度也居高不下。

就618的榜单数据而言，赢回重磅IP、结合潮流文化的打法似乎稍胜一筹，但从长远来看，两者应该还要在硬碰硬的版权实力、选择本土伙伴合作布局的路上纠缠许久。

Hitcard

Hitcard在此次618大促中成功跻身潮玩总榜前十、卡牌总榜前三，成绩不可谓不亮眼。但这并不是一次节点性的偶然爆发。事实上，Hitcard在尚显年轻的卡牌行业并不能算异军突起的黑马，它成立于2021年3月，主营业务覆盖卡牌、谷子、轻软周边等潮玩产品的全产线生产。过去一年，Hitcard已累计推出近百款IP收藏及衍生产品，覆盖项目横跨影视、动漫、综艺、游戏、演唱会等多元内容场景，平均约3.6天即有一款新品上线，已经形成稳定且高频的新品供给能力。

已经出至第六弹的“成年人的小马宝莉收藏卡”《全职高手》荣耀之约系列出品方是它，至今被无数人认为是影视收藏卡开端的《莲花楼》系列收藏卡也是它，国内影视、明星真人收藏卡阵地目前的无冕之王也是它。深研发展路径，和卡游、Topps、帕尼尼、宝可梦不同，其一开始瞄准的目标就是彼时几乎一片空白的成年人收藏卡市场。

进入2026年后，Hitcard的产品化能力进一步提速。根据已上线产品数据，2026年Hitcard已推出48款产品，已接近2025年下半年完整周期的出品规模；其中二季度已出品28款，较一季度增长40%，日均上新效率提升约59.5%。这意味着Hitcard的增长并非依赖单一节点爆发，而是来自持续稳定的IP开发、产品设计和上新运营能力。

此次拿下卡牌总榜前三，也意味着Hitcard已在抖音电商卡牌类目中占据头部市场位置：它不再只是成人向IP收藏卡这一细分赛道的领先者，而是开始参与平台核心类目流量、成交与品牌心智的分配，具备了与传统卡牌头部品牌同台竞争的市场份额感。

Hitcard带着满身光环出道，为大众熟知时，其投资名单已经涵盖知名个人投资者、泡泡玛特、潮玩族、红杉资本、GoodSmile、Cygames、Akatsuki、阅文集团等国际知名个人、公司。它交出的答卷也不负众望。在Hitcard的叙事里，卡牌不只是简单的印刷品，还是融合了复杂工艺的艺术品。它率先在业内推广对裱工艺，首发电镀鎏晶专利工艺，为单个IP系列的卡牌深入解读出不同的玩法，突破行业常见4色/10色印刷方案，引进14色高阶印刷设备，且持续投入研发创新，每年依然保持十余项新工艺的迭代速度，真正做到以收藏质感承载IP的内容表达。

而这种卡牌质感的提升，恰好契合了成年收藏者对品质的挑剔，其多IP、限量、高频上新的商业模式也精准击中了消费者对于卡牌的价值认同，使用户间的口碑、流通和讨论都始终保持温度。从长线深度运营的《全职高手》到新创销量神话的《淮水竹亭》，Hitcard的策略，是向内深耕产品质量、向外拓宽卡牌边界，最终与IP实现长效共赢、与用户达到成熟心智相互契合的共鸣。

这种策略不同于传统路径，但也让人看到了新的可能性，即在原有市场外，还有更多的增量空间，例如更具有消费能力、更在乎文化内核、产品品质的成年人。

POKEMON/宝可梦

位列卡牌总榜第五的宝可梦是个特殊的存在，其发展路径相当典型的同时，又具有唯一性。

截至2026年3月，宝可梦卡牌全球累计印刷量已突破850亿张，仅过去一年就新增约100亿张。但想到宝可梦，非圈内人很少能直接关联到卡牌。事实上，它也确实从来不是一家纯粹的卡牌公司。由任天堂、GAME FREAK和Creatures于1998年合资成立的宝可梦公司，本质上是一个IP的全球管理者，卡牌不过是其庞大生态中的一环。这意味着宝可梦独一无二的站位，在绝大部分卡牌公司都依靠授权IP打开市场时，它需要考虑的只是如何为自己本身的受众开发一项新的兴趣。

于是，因《Pokemon TCG Pocket》上线大幅降低入门门槛而使PTCG（Pokemon Trading Card Game，宝可梦官方推出的集换式对战卡牌游戏）迎来复兴，进而激活实体卡牌市场，这条对大部分卡牌商家来说天方夜谭的因果链在宝可梦这里理所当然。因为从根源上讲，这种转换依托的并非是用户自驱动的新鲜尝试或者所谓拉新的营销手段，而是一个早已深入人心的世界观。

更深层的不可复制性，来源于其漫长时间沉淀下的情感价值。跨越少青中三代人的情感体验于2026年，即宝可梦诞生30周年之际被唤醒，这种大规模的、穿透代际的集体记忆，放眼全球也并不多见。

归根究底，宝可梦的市场不在卡牌，在于根植于心底的情怀。30周年遇见谷子经济爆发期，消费下行撞上年轻人急需在焦虑里为自己寻找出口，群体的身份认同与童年旧梦，购买宝可梦的卡牌的人，应该也很难说清自己买的究竟是卡牌，还是过去那段朝气蓬勃、千万人共同成长、漫长而遥远的过往时光。

结语

纵观2026，卡牌市场格局初定，以卡游、Topps/帕尼尼、Hitcard、宝可梦为代表的四条路径均给出了自己的牌组。无远弗届的渠道资源和海量的IP储备、顶级IP加持与圈层深耕、高质高量与创新思维，几者看似分属不同的赛道，却都在同一片海域下遥相呼应，让人看到规模竞速放缓之际，各自细分赛道的可能性。

一张张卡牌背后的商业逻辑，代表的不仅是当下厂商们做出的简单抉择，也是一个行业从野蛮生长走向精耕细作的蜕变。长期主义的消费背景下，这也必将是一场长期牌局。