香港旅游业，要换一种打法！

香港街头，人潮重新涌动了。

香港旅游发展局最新数据显示，5月份初步访港旅客约446万人次，与去年同期相比上升了9%。

如果把今年前五个月的数字加起来，访港旅客已经达到约2300万人次，同比增长了14%。这个增长势头背后，最大的动力依然来自内地市场。

在这2300万人次的访港旅客当中，内地旅客就占了1767万人次，比去年同期多出16%，无疑是撑起整体增长的主力军。

而非内地旅客也交出了532万人次的成绩，同比增长7%，同样保持着稳步上升的节奏。

可以看出，不论是周边地区还是更远的市场，旅客对香港的兴趣似乎都在逐步恢复。

甚至于，长途市场也出现了久违的起色，5月同比升了22%，首五个月累计升了20%。欧美游客开始重新把香港放回旅行清单，这对一座以“国际都会”自居的城市而言，无疑是重要的信心注脚。

但热闹的背后，有一组看不见的数据在暗流涌动。

我们发现，香港的短途市场仍然存在波动，大概是因为中东局势的紧张、油价的攀升、航班的削减，让原本稳定的亚洲区内客流出现了跌宕。而更关键的裂痕，发生在那些涌入境内的身影身上：拖着行李箱的游客依然会走进广东道的名店，但他们停留的时间变短了，手上购物袋的尺寸变小了。

那些曾经装满奢侈品的大箱子，正被轻便的双肩包取代。

人来了，钱却花得比以前谨慎得多。

这种“量升价跌”的尴尬，是香港在暑期旺季前密集出招的深层原因。

1.“人次”背后，谁在看另一个数字？

如果你恰好在尖沙咀的奢侈品店做过实地观察，或者在铜锣湾的餐厅和老板有过十分钟交谈，你听到的故事会截然不同。

因为总量数字具有天然的欺骗性，它把“人头”和“购买力”混为一谈。

446万人次是一个物理指标，它只告诉你有多少双脚踏上了香港的土地，却无法告诉你这些脚是走向海港城刷卡，还是走向地铁站返回深圳。

很明显一个数据，就是过夜旅客的人均消费。

根据香港旅发局的历史数据，2018年过夜旅客平均消费约6600港元。而2023年恢复通关后，这一数字出现了结构性下滑。

多位零售和餐饮从业者的体感是，大陆旅客的消费预算普遍收缩了三四成。

那个“拖着空箱子来、装满奢侈品走”的时代，正在被“背着双肩包来、拍完照就走”的模式替代。

这里其实有一个概念，即旅游业的名义GDP与实际GDP，名义GDP就是用“人次×人均消费”算出来的总量，实际GDP则要剔除“价格变化”和“消费结构变化”的影响。

当446万人次的增长主要来自不过夜旅客、平价打卡族和当日往返者时，这个“名义增长”里就掺杂了大量低价值的流量泡沫。

就好比一家餐厅翻台率上升了，但每桌点的都是最便宜的特价菜，后厨忙到飞起，月底一算账，利润比五年前少了一大截。

而且，这种“低客单价、高客流量”的模式，会对城市的基础设施和公共服务形成额外消耗。地铁拥挤了，景区排队长了，居民的生活空间被压缩了，但经济回报没有同步增长。

一座城市的旅游承载力是有限的，当有限的承载力被低消费的当日往返旅客大量占据时，高消费的过夜旅客的体验就会受损。

这是隐性的“挤出效应”，比任何统计数字都更值得警惕。

2.赚钱的旅游机器，为何突然失灵？

2003年，内地开放港澳自由行，这是一个历史性的节点。此后的十几年里，香港的旅游供给体系经历了一场深刻而单向的进化，我们所知，就是香港把大多数资源都倾斜到服务好大陆游客的购物需求这个方向上了。

铜锣湾的街铺从五金店、文具店变成了清一色的药房和金店；酒店的新增房型集中在中档商务型，因为大陆旅行团需要的是“能住就行”；导游的培训核心是如何引导购物，而不是如何讲述城市故事。

这种高度适配某一类客源的“进化”，本质上是一种“能力锁定”。

一个产业如果长期只做一类客户，它会变得极其擅长服务这类客户，同时也丧失了服务其他客户的能力。

这叫“路径依赖的沉没成本”。

香港零售、酒店、餐饮业过去二十年投入的装修、库存、人力培训、供应链关系，都是围绕“大陆游客批量购物”这个核心场景构建的。

所以，当消费趋势突然转向，从奢侈品扫货变成Citywalk打卡，从跟团游变成自由行，从购物导向变成体验导向……这些重资产一夜之间从“优势”变成了“包袱”。

一间位于广东道的珠宝店，月租可能高达数百万港元，它的定价和利润结构是以“每单数万元”的客单价来支撑的。当进店的客人只是看看不买，或者只买几百元的小饰品，这家店就陷入了“高固定成本、低转化率”的经营陷阱。

这是因为整个商业模式的基础假设已经松动。

需求端发生了一次剧烈的“消费降阶”，但供给端还停留在“高端配置”的成本结构上，两者之间的裂缝，就是当下香港旅游业痛苦的根本来源。

同时发生的是，内地自身的消费供给在过去十年完成了惊人的升级。

海南的免税店、上海的买手店、各大城市的奥特莱斯，以及跨境电商的渗透，让“去香港购物”这件事从“刚需”变成了“可选项”。

香港的免税优势仍在，但已经不再稀缺。

比较优势已经不再“独有”，那议价能力和客流吸引力就不可逆转地下降了。

3.泰国人拜神，菲律宾人探亲

不过，在这样的情形下，有两个现象非常有意思。

第一个是泰国游客的“拜神潮”。大批泰国旅行团专程来港参拜寺庙，有些寺庙为此增设泰文标识，职员学讲泰语。

媒体报道多聚焦于“网红中彩票”或“政治流亡者传说”这类轶闻，但我看到的是香港在宗教自由、场所密集度和仪式完整性上，构成了一个周边地区无法复制的“信仰服务供给高地”。

泰国有深厚的佛教传统，但近年环保政策收紧，部分寺庙限制烧香。

香港拥有超过200间各类宗教场所，佛教、道教、民间信仰并存，仪式传统保留完整，且位于亚洲中心位置，航程短、签证便。

这构成了一种特殊的“服务贸易”形态，泰国旅客买的是“宗教仪式体验”，这种体验在泰国的可得性正在下降，而香港恰好能提供。

或许这又是一个结构性的供需匹配。

第二个是菲律宾旅客的崛起。香港有超过30万菲籍居民，多为家政从业者，她们构成了一个庞大的“在地社群网络”。

菲律宾人来港探亲或度假，有亲友提供住宿、翻译和行程规划，停留时间长，消费场景多元，比如主题公园、本地茶餐厅等等，这种以“移民网络”为基底的旅游增长，具有天然的可持续性和抗周期能力。

即便全球经济波动，亲友团聚的需求不会消失。

从这两点而言，我们应该重新去看香港的旅游属性，其真正的不可替代性，不在购物，而在其独特的制度空间和社会生态所能承载的“异质性服务”。

宗教活动、法律仲裁、高等教育、医疗服务、文化展演……这些领域的需求，往往是价格弹性较低的“刚性需求”或“强偏好需求”。

一个人会为了比价而更换购物目的地，但很少会为了省钱而更换朝拜的寺庙或看病的三甲医院。

所以，当前所有关于香港旅游业的政策讨论，都应该变化一下了。

不要再问“怎样恢复到2018年的客流量”，那是一个已经消失的世界。

真正要解决的，是在客源结构、消费偏好、全球旅游竞争格局都发生不可逆变化的今天，香港旅游业应该长成什么样子？

在我看来，第一个需要调整的是绩效评估体系。政府部门的KPI长期以“访港人次”为纲，这导致资源向“做大流量”倾斜，包括补贴低价团、增加航线运力等。

但如前所述，流量本身有质量高低。

因此，我会建议引入一个复合指标体系，至少包括：过夜旅客占比、旅客重游率、人均在地消费中位数、非购物类消费占比。把政策注意力从“来了多少人”转移到“来了什么样的人、留下了什么价值”，这才是高质量发展的起点。

第二个需要推动的是供给侧的“多元化适配”改造。这是一项需要财政、土地、人才政策协同的系统工程。比如，对开发清真旅游产品、多语言导览服务、小众文化深度游的从业者给予税收减免或补贴；在酒店牌照和土地审批中，鼓励精品酒店、文化民宿等新业态，而非千篇一律的商务酒店；在旅游从业者培训中，加入跨文化沟通、特殊需求服务等模块。让供给端的“毛细血管”能够接得住不同文化背景旅客的需求。

第三个需要正视的是“制度红利”的产品化。香港的法治环境、信息自由、专业服务体系，是这座城市真正稀缺的资源。

它们目前主要以B2B的形式存在，如国际仲裁、跨境投融资等等，这些能否以B2C的形式向全球旅客开放？医疗旅游是一个成熟赛道，香港的肿瘤治疗、辅助生殖、高端体检已在东南亚和中东有口碑；教育旅游也潜力巨大，暑期研学、国际学校体验课程可以吸引重视教育的亚洲家庭。

这些产品的共同特点是它们卖的不是“便宜”，而是“信任”和“标准”，后者恰恰是香港最厚实的家底。

香港旅游业的困难是真实的，但工具也是现成的。

唯一需要的，是放下对“昔日荣光”的执念，拿起一张新地图，去做那些更艰难但更值得的事。

作者 | 东叔

审校 | 童任

配图/封面来源 | 腾讯新闻图库

编辑出品 | 东针商略

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