手握27亿GMV的林里，却只想先活下去

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜李佳琪

编辑｜苗正卿

题图｜林里

2021年夏天的一个夜晚，王敬源做了一个决定。

一周之内，把全国所有门店的招牌全部换掉。换掉“鄰里”，取而代之的是陌生的英文名LINLEE，和当时很多人还念不顺口的中文名林里。

“那时候的山寨品牌太多了”。林里LINLEE品牌创始人王敬源向虎嗅回忆道，正品店只有500家时，山寨店多达2000家，满大街真假难辨，连投资人都分不清李逵和李鬼。更麻烦的是，商标已被他人注册，用了多年的名字，法律上不再属于自己。“与其纠缠，不如重生。”

在成为那个2025年GMV突破27亿元、门店超2000家、估值近10亿元的柠檬茶头部品牌之前，林里经历过太多次这样的“一夜之间”。

而2025年的现制柠檬茶市场，热闹得有点吓人。

红餐产业研究院发布的《现制柠檬茶品类发展报告2026》显示，全国门店数已达2万余家，相较2020年增长约7倍，年复合增长率超过47%，市场规模约110亿元，同比增长15.8%。

但更现实的情况是：83.6%的品牌门店数在5家及以下，门店过百的仅占1.3%，连锁化率远低于奶茶品类。企业注册量两年增长三倍，行业从增量争夺滑入存量博弈。单一品类的困局也在显现，头部竞品面临增速放缓、区域水土不服等挑战。

柠檬茶赛道，远没到可以松懈的时候。

可就在这样的格局下，2025年，林里核心城市单店年GMV突破800万元，日店均交易额攀升至5000元，核心城市年度复购率保持在27%，稳居行业前三，仅招牌手打柠檬茶单款饮品，年销量就达到了2000万杯。

但这个从湛江7平米起步、经历过两次关店、被山寨逼到改名、一条街亏掉几百万、如今做到2000家店估值10亿的创始人，却说自己还是个初创公司。

“我们连让公司能活下来的阶段都没走完。”王敬源告诉虎嗅。

飘了，亏了，醒了

2020年到2021年，柠檬茶赛道爆发。

据《中国餐饮发展报告2022》，2020年全国现制柠檬茶门店仅3080家，2021年增长率达103.3%，年底飙升至6280家。有媒体统计，2021年上半年柠檬茶的百度指数同比上升了9886%。

林里乘上了这股东风，门店从几十家涨到几百家，再冲到上千家。2021年，品牌获得三七互娱数千万天使轮投资，用王敬源的话说，“当年太盈利了，手上非常有钱”。

接下来的剧本非常老套：王敬源也不可免俗的飘了。一条街上，他开了四五家，对手也开了四五家，但一条街根本不需要那么多柠檬茶。结果就是亏损数百万，那些店一家接一家关。

“吃了亏，才回到地面，思考生意本质。”他开始意识到，选址、商圈容量、人员配置、供应链承载，这些东西不搞清楚，开得越多，死得越快。早年盲目扎堆、密集布局导致集体倒闭的教训，让这家企业至今为止仍然对失控的扩张充满警惕。

也是在那个阶段，王敬源开始注意到供应链问题。

柠檬茶的核心原料是香水柠檬，价格波动极大。2019到2022年，因手打柠檬茶持续出圈，香水柠檬价格涨幅曾达30倍，一度飙至35元/斤。2024年夏天，价格又直接腰斩，在广东出现1元10个的特价，峰谷价差可能超过10倍。

很多茶饮品牌都死在了原料成本的剧烈波动里。于是王敬源决定自己做供应链，2019年就开始布局。

如何跟农民建立长期关系？“先吃亏”。王敬源告诉虎嗅，柠檬价格暴跌时以保护价收购，供不应求时果农愿意优先把好果给他。一片果园种下去是十年，他告诉果农：这十年的账是这么算的。

如今，林里合作的香水柠檬果园达3万亩，年收果量约2万吨。自建大型柠檬分拣中心，日均产能达40吨。冷链配送覆盖全国80多个城市，核心城市到货时效小于24小时。

2025年，林里将香水柠檬平均采购价控制在每公斤8元左右，几乎不受市场供需波动影响。

在流量上，林里则主动与网红流量划清界限。王敬源认为，网红打卡、跟风消费带来的都是不可持续的收入：客人为热度而来，喝完就走，没有复购，看似门店流水暴涨，实则虚假繁荣。一旦依赖这类客流盲目拓店，整套经营模型都会失灵。

因此从2025年开始，林里彻底放弃冲规模的老思路，将复购率、门店日均营收定为唯一核心指标，“哪怕放缓扩张速度，也要把单店经营做扎实”。

王敬源告诉虎嗅，外界频频提及的3000家、5000家、万店目标，在林里内部仅是一句对外口号，绝非硬性KPI。规模只作为维持上游果园、中央工厂正常运转的生存底线，而非追求。

为保护存量加盟商，品牌对门店加盟管控极严：只要新开店会分流原有客流、拉低同行营收，即便市场有空隙也坚决不布局。这种打法与当下茶饮圈跑马圈地、越快越好的主流玩法背道而驰：当同行忙着抢点位、冲数量、拼价格战时，林里选择原地沉淀。

本质上，这是吃过野蛮生长之亏后的应激反应。

“鸭子”从来不是林里的商业模式

提到说到林里，一定绕不开鸭子。

2025年全年，林里送出了超过1.1亿只小黄鸭。这只成本不到几毛钱的小玩偶，让无数年轻人为之着迷：有人为它成箱买茶，有人为集齐隐藏款疯狂上头，甚至出现了拥有超过4000只小黄鸭的超级粉丝。

但小黄鸭的出现，完全是一个意外。“最初推出它，纯粹是为了让排队等候的顾客消解几分烦躁。”王敬源表示，他们并未刻意营销，更没有围绕它设计任何复杂的商业路径。

没想到的是，消费者自己“养”出了独特的鸭子文化：有人在鸭子上涂鸦创作，有人批量收集不同款式，有人带着鸭子去旅行打卡。小黄鸭从一件随手附赠的周边，变成了年轻人之间流通的社交货币，在小红书等平台上形成了自发的传播生态，热度完全由消费者“用脚投票”养出来。

依托小黄鸭，林里跳出了单纯饮品竞争的维度，在柠檬茶的同质化红海中，用情绪价值和社交属性撕开了一道口子。这在商业结果上，无疑是极低成本撬动高关注度的成功案例。

但红利背后，品牌定位错位的问题也日渐凸显。

王敬源自己也承认，对于当下的林里而言，市场普遍陷入了认鸭不认茶的认知误区：绝大多数消费者的第一反应，不是林里柠檬茶好喝，而是那家送小黄鸭的店。外界默认是小黄鸭带火了林里，而非产品本身留住了用户。

“如果去掉小黄鸭，别人不买我们的东西，其实是我们东西做得不好。”在他的逻辑里，饮品永远是根基，IP只是和顾客打招呼的小礼物，是锦上添花的附属品。如果消费者只为玩偶买单，那意味着产品本身缺乏核心竞争力，品牌根基岌岌可危。

因此，在很长一段时间里，林里刻意淡化IP的存在感，既不深挖“鸭宇宙”做商业变现，也不把小黄鸭当成核心卖点。门店不强制绑定玩偶，消费者可以选择不要；品牌也拒绝围绕IP做衍生生意，坚持所有动作服务于茶饮主业。

然而，随着品牌升级的推进，林里意识到：回避不是答案。

2026年初的3.0品牌升级中，林里做了一件关键的事：把小黄鸭变成林里鸭。给它设定了独立的性格，开设了专属的社交媒体账号，从“取茶陪伴”升级为“鸭鸭宇宙”的核心符号。不是砍掉鸭子，而是让鸭子“认祖归宗”。让消费者清楚地知道，这只鸭子是有名字的，它属于林里。

如果说小黄鸭是林里外在的流量入口，那它内在的商业模型则是另一套逻辑：不做高毛利，不追快风口，不盲目多元化。根据王敬源的描述，林里的运营体系可以概括为如下几个方向：

1. 成本重构：砍掉租金和人工，把钱花在原料上

茶饮行业的通用模型是租金＞人工＞原材料，靠高毛利覆盖高额的店租和人力成本。林里则主打小面积门店，精简操作流程，从选址和用工两端砍掉最大的成本项，把预算全部砸在原材料上。“这套逻辑与瑞幸有相似之处，放弃花哨的包装与过度的服务，用扎实的产品力留住顾客。”

与此同时，林里的SKU常年控制在二三十款，执行严格的末位淘汰制，每月仅上新两款。“我们单店不靠一杯饮品赚取暴利，而是依靠周边三公里客群的持续复购来摊薄成本、积累利润。目前单店回本周期12-15个月，利润率贴合行业平均水平。”

2. 加盟体系：筛选大于扩张

林里从第五家店就开放了加盟，但最初的出发点是抱团采购、稳定供应链。发展至今，加盟体系已走向职业化，“我们开始更多的倾向于职业加盟商”。

品牌按照城市能级和商圈属性划分不同店型：一线核心商圈的旗舰店投入超百万，乡镇迷你店仅需15万，精准匹配不同资金实力和风险承受能力的创业者。总部手握绝对管控权，食品安全、原料采购、基础服务绝不允许加盟商私自改动。近200名督导搭配AI巡检系统，一人对接约20家门店，实现全国范围的精细化管控。

王敬源还表示：林里的核心营收来源并非加盟费，而是原材料供应。这让品牌与加盟商的利益彻底绑定：总部的收益建立在门店持续经营的基础之上。这套体系足够稳健，但一定程度上也牺牲了终端的灵活性和区域适应性。

优等生的焦虑

过去几年，林里经历过一段狂飙突进的岁月：从7平米起步到2000家店，从湛江一隅到覆盖31个省。但速度带来的问题同样触目惊心。

2026年1月15日，林里在广州举办3.0品牌焕新升级发布会，会上王敬源说了一句话：3.0的时代不是表面的换肤，而是商业模式、组织能力和品牌价值的三位一体协同跃升。“其实就是不再盲目追求门店数量了。”

王敬源告诉虎嗅，当下他们正在努力剔除不可持续的收入，即那些网红效应带来的跟风消费、一次性交易、不再复购的用户。他认为这类收入会让经营模型失真：“觉得生意非常好，门店应该怎么做，模型怎么做，开多少店。其实这些客户开了之后能延续吗？”他不知道。所以他选择不要。

这意味着放弃短期的高速增长，但他看到了更远的图景：柠檬茶赛道连锁化率仅10%，远未进入存量竞争的阶段。还有空间，但不是用蛮力去抢。

“作为第一名市场占有率才占不到 7 个点，这个品类空间还大着呢。”在王敬源看来，约 400 亿规模的柠檬茶赛道仍有巨大的深耕价值，这也回答了外界关于林里为何迟迟不跨品类的疑问。

面对咖啡、新式点心等热门“第二曲线”的跨界诱惑，以及外部资本的入局邀约，王敬源的态度是：小范围试错，绝不重仓。

当下的林里，会在CBD门店少量上线咖啡、点心等新品，但试错比例严格控制在5%以内，主力营收和核心精力依旧死死攥在柠檬茶上。王敬源对此的解释是：清楚自身能力边界，拒绝盲目多元化。在他看来，一个品牌什么都做，最终只会什么都做不精。

纵观林里的整个发展脉络，它像是茶饮赛道里一名保守的优等生：经营健康、财务稳健、供应链扎实、加盟商体系成熟，几乎没有明显短板。专一成就了林里在柠檬茶细分赛道的头部地位，但被市场质疑缺乏一鸣惊人的爆发力。

当蜜雪冰城、古茗等品牌依靠多品类拓宽受众、拉高增长天花板时，林里困在单一品类里，增长速度肉眼可见地放缓。

更关键的是，赛道本身也存在隐忧。手打柠檬茶的“手工”标签，早期是区分于预包装饮品的核心卖点，但在沿海成熟市场，消费者教育早已完成，品牌也已研发出自动化设备逐步替代人工。当“手打”的差异化标签慢慢淡化，柠檬茶赛道的同质化竞争将进一步加剧。

此外，王敬源告诉虎嗅，他当下最大的危机感，并非来自同行竞争，而是团队成长速度跟不上行业变化，以及AI等新技术带来的未知冲击。这类跨维度的变革属于不可控风险，也是这家习惯把控一切的企业最为警惕的变量。

“我从不做孤注一掷的冒险。更愿意像每天背一个单词那样稳步积累，依靠高概率的持续正确，拉平长期收益。这种性格贯穿企业所有决策：不赌风口、不赌流量、不赌跨界，所有动作都建立在可控的前提下。”

有长期关注茶饮赛道的行业人士在与虎嗅的交流中表示：林里熬过了多轮行业洗牌，活成了细分赛道龙头。但在瞬息万变的新消费行业，极致求稳往往也意味着错失机遇。

“我们连让公司能活下来的阶段都没走完。”在对话的尾声，王敬源谦虚的表示。但是，在茶饮这个赛道上，2000家店的确不算多，27亿营收也不算大。柠檬茶400亿的市场，市占率只有7%的林里，的确还有充足的增长空间。”

只是这一次，王敬源决定慢一点走。