新玩具角色，更是新观众，《玩具总动员》的长青密码

从巴斯光年到草莓熊，一个长青 IP 是如何养成的？

2026 年 6 月 19 日，《玩具总动员 5》上映，首周末全球票房达到 3.12 亿美元（约合人民币 21 亿元），创下系列最佳开画记录，中国大陆市场方面则以超 1.1 亿元票房成为端午档冠军。

截至 6 月 27 日，《玩具总动员》系列全球累计票房已经突破 34 亿美元。

图说/《玩具总动员 5》中国大陆海报

图源/皮克斯官方微博

对于一个诞生于 1995 年的动画 IP 而言，这样的成绩并不寻常。

毕竟，市场见证了太多红极一时的电影 IP 淡出大众视野，它们曾经创造了票房神话，也曾拥有庞大的粉丝群体，最终停留在某个时代的记忆里。

但《玩具总动员》似乎是个例外。在社交平台上，经常能看到各种角色排名、系列排序，甚至连那些台词不多的配角，也都有一批忠实粉丝。不少网友表示，即使没看过前几部，直接看第五部也几乎没有障碍。

图说/《玩具总动员》每一部都能带来全新的体验

图源/小红书@_supernose

《玩具总动员》只是“30 而已”？即便暌违近 7 年，它不仅没有被遗忘，还在不断吸引新的观众。

有人将其归结为情怀的胜利，但这种说法并不准确。情怀或许能够解释老观众为什么愿意回来，却无法解释为什么还有新的孩子、新的年轻人不断走进影院。

《玩具总动员》系列的长青，更像是一套持续生产新观众的机制：它持续生产新的情感共鸣，持续扩大与消费者相遇的边界，也持续押注下一代观众出现的地方。

从安迪到邦尼，玩总陪伴每一代小主人快乐长大

很多经典 IP 续作都会面临同一个问题，角色没有变老，观众却已经长大。

而生于 1995 年的《玩具总动员》似乎从不拒绝长大， 始终在回应不同代际的成长命题。

从第一部探讨旧玩具面对新事物“被取代”的原始焦虑，到第二部延伸至价值实现与留白自由的纵深选择，从第三部直面成长、告别与幻灭，到第四部关于存在主义与个体身份的追问。而第五部中，电影则将目光投向了数字原住民与智能设备带来的新型陪伴关系讨论。

图说/《玩具总动员 5》剧照

图源/豆瓣

叙事深度不断进化，但也没有因此丢失大众性。胡迪、巴斯光年、牧羊女、三眼仔等角色个性鲜明，构成一个足够丰富的玩具宇宙，不同年龄、性格的人都能找到情感投射。比如第五部的新角色小荷平板，既是推动冲突的重要角色，也因其对邦妮笨拙的关心而被观众接纳。

而这种深厚的情感连接，成为迪士尼 IP 生态运营的基石。

《玩具总动员4》2019 年上映，这间隔的七年中，迪士尼中国从来没有停止过对品牌的发展和投入，从以草莓熊单个角色为主题的快闪店，到玩具总动员集体亮相的多城联动的市场活动，再到持续了 2025 年一整年的玩具总动员 30 周年的庆祝活动，玩具总动员故事中的每一个角色都鲜活地出现在人们的生活里。

图说/上海时装周玩具总动员30周年主题秀

图源/小红书@炒蛋车间长、小红书@边边（不成熟的可琦妈）

这也带来了显著的商业回报，七年间，中国大陆市场玩具总动员主题授权产品的销售额实现了 10 倍增长。

图说/迪士尼商店 11 周年 30 个巴斯光年一起跳舞

图源/小红书@迪幻 Deefun

根据 Variety 报道，《玩具总动员》在消费品、游戏和出版方面的全球零售额每年收入超过 10 亿美元。

此外，迪士尼在全球拥有 4 座玩具总动员主题园区，19 个主题游乐项目以及 2 家玩具总动员主题酒店，粉丝、游客完全可以沉浸在故事之中。上海迪士尼乐园的“玩具总动员”主题园区，在电影上映期间更是集体换上同款造型；今年 6 月，首次推出的“加时升级日”，将夜场延长至 22:30。

TOP.

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图说/位于上海迪士尼度假区的玩具总动员酒店

图说/北京国贸《玩具总动员5》主题活动

电影之外的联名产品、主题园区、授权商品和线下活动贡献了其商业价值的主要部分，也反过来加深了消费者与 IP 的连接，推动票房的走高，形成环环相扣的闭环。

连接所有可能相遇的人，从粉丝到路人

作为一部关于玩具的电影，做授权有天然的优势。

“这个 IP 横跨几代人，是全球极具影响力的经典动画符号，”参与本次合作的 52TOYS 向胖鲸表示，“影片本身以玩具为叙事载体，丰富的角色、剧情都很适合开发毛绒、手办等多品类产品，创作空间很大，再加上新作上映自带超高热度，我们也希望依托这份 IP 影响力，把陪伴与乐趣带给更多消费者。”

中国玩具和婴童用品协会授权行业分会按品牌公开发布统计，上映前夕《玩具总动员 5》已经联动了 50 余家品牌，从 52TOYS 到 Crocs，从美团团购到科大讯飞，从潮玩到电子产品，从服饰到家居用品，几乎覆盖全年龄段消费场景。

图说/《玩具总动员 5》联名盘点

图源/CLE 中国授权展

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对于已经成家立业，现在带着自己小孩入坑的 90 后父母来说，科大讯飞的主题学习机显得更加务实；Crocs 的亲子洞洞鞋，则成为家庭消费场景中的自然选择。

图说/Crocs 与《玩具总动员 5》联名产品

图源/Crocs

对于并不热衷收藏周边的人群来说，六神联名驱蚊蛋这样的日用品，反而提供了更加轻量级的消费入口。

而对于年轻的千禧一代，《玩具总动员》扮演着情绪搭子一样的存在，他们的办公桌或生活空间，塞满了 52TOYS 联名的毛绒玩偶挂架以及盲盒产品，又或是贴着逛街时拍的 JUSTFOFO 主题大头贴。

图说/玩具总动员经典电影时刻

图源/52TOYS

图说/Minime 系列

图源/52TOYS

但常规的 IP 授权之外，关于玩总系列，还有一个很有趣的悖论。众多人气、有独立故事线的 IP 中，最火的却是一个反派角色草莓熊。草莓熊的授权商品随处可见，其粉色毛绒外形和草莓香气吸引了大量路人购买，许多人甚至不知道它来自《玩具总动员》。

图说/迪士尼玩具总动员系列莓妙心情

图源/美团闪购

这意味着IP 已经开始脱离电影本体独立生长，授权产品的购买者中，纯粹被设计和品类吸引的路人比例极大。它需要服务的不仅是粉丝，也是所有可能与它相遇的路人。

前不久，迪士尼中国官宣与沃尔玛中国展开深度合作，沃尔玛不再只是渠道合作伙伴，而是通过沃集鲜等自有品牌推出联名产品，在指定店推出主题体验专区，将 IP 带入超级商超的家庭购物体验和日常三餐。

图说/近百款“玩具总动员”主题的沃尔玛中国与迪士尼中国联名商品

图源/沃尔玛中国

人们未必是为了胡迪走进超市，但可能会在购买水果、零食或者家庭用品时，与 IP 发生新的连接。这是一种更加生活化的渗透方式。

而在光谱的另一端，这个 IP 又展现出了截然不同的时尚张力。在《玩具总动员》30周年，迪士尼再次亮相了 2025 秋冬上海时装周，并携手 10 家国内品牌，首次呈现了一场以《玩具总动员》为灵感的主题时装秀。

图说/上海时装周玩具总动员 30 周年单品于张园特别展出

图源/迪士尼

从线下快闪店到超市货架，从时装周到社交媒体，迪士尼通过授权与营销，持续扩大与消费者相遇的边界，完成了一次又一次与本土观众的深度情感绑定。

不只满足当下，也在提前布局下一个 30 年

如果说持续的投入是来自运营的定力，那么让 IP 保持长青的秘诀则在于创新，有计划并且是提前布局的创新。

面对处在数字原生环境的 Z 世代与 α 世代，胖鲸注意到，迪士尼近两年的授权方向也明显向更符合下一代消费习惯的场景迁移。

机器人玩具、智能硬件与互动产品开始大规模上架，与 Robosen 合作的可语音互动的巴斯光年、VTech 以新角色小荷平板衍生的早教平板、互动毛绒玩偶、电子乐器......产品形态从静态收藏向动态交互拓展。

图说/Robosen 开发的可互动巴斯光年（玩具总动员版）

图源/Robosen 官网

“我们必须始终保持进取心，保持敏捷和创新，不断与消费者一同变化和成长，”在去年迪士尼大中华区消费品部启动大会上，时任华特迪士尼公司消费品部总裁费书雅说。

更宏观的前瞻体现在技术生态层面。迪士尼也在探索将 AI 作为增强粉丝与角色互动的新工具。

雪宝机器人就是一个典型的案例，作为巴黎和香港迪士尼乐园新亮相的“职员”，它以高度拟真的表情、动作和即时回应的能力，在社交媒体上引发热议，甚至还在英伟达 GTC 2026大会上作为压轴嘉宾登场，与 CEO 黄仁勋进行现场互动，成为技术展示与情感想象交汇的焦点。

图说/雪宝机器人在巴黎迪士尼乐园

图源/迪士尼体验部官网

迪士尼消费品部大中华区及韩国副总裁及总经理林丽真也强调，迪士尼会“持续开发有创意的产品，配合合适的渠道，驱动增长”。

从传统的乐园餐塑料小人到毛绒情绪符号，再到如今的 AI 互动，每年都在变、每一步都踩在消费趋势之上的前瞻性创新，才是 IP 能够抵抗时间摸索、始终保持进取姿态的内在驱动力。

结语

电影不断回应新的时代情绪，商业生态不断创造新的消费入口，授权与技术创新则不断寻找新的用户。

正是这套精密的生态，让《玩具总动员》在迪士尼的全球协同下，最大程度延长了生命周期，确保下一个 30 年到来时，货架上依然有属于它的位置。

1995 年，《玩具总动员》讲述了一群玩具害怕被主人遗忘的故事。31 年后回头看，经历了漫长的岁月，玩具们始终没有被遗忘。

它们经历了观众成长，经历了消费变迁，经历了互联网、移动互联网和短视频时代，如今又开始面对 AI 和智能设备带来的新挑战，但始终能够找到新的连接方式。

当年的孩子已经长大，新的孩子仍将出现。而《玩具总动员》的故事，也还远没有结束。

总编辑

范怿

本期作者

Hanna Zhou

资深记者

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