天丝红牛换掉了七年盟友，但最棘手的难题，还是“正宗”与否

泰国天丝红牛终于还是换掉了合作七年的旧盟友。

6月22日，泰国天丝集团通过旗下天丝红牛（北京）贸易有限公司向市场发布了一则重要通告，宣布与普盛食品销售有限公司之间的独家经销协议正式画上句号。

这份《告客户书》中明确写到，从2026年6月1日开始，天丝红牛在全国所有渠道的销售、签约、定价以及售后事务，全部收归天丝在华直接管辖的公司负责。

▲天丝红牛（北京）发布的告客户书，图源网络

其实，在去年10月，普盛食品的厦门分公司就已开始向经销商发出终止合作的通知，华南经销权被转到了广药王老吉手中。

泰国天丝集团换掉合作多年的普盛食品，背后既有对其运营表现的长期不满，也有一些更现实的压力。

天丝集团跟普盛食品合作了七年，过去五年，它还在中国市场投资了40多亿，但天丝集团在中国市场的发展却差强人意。

结束跟普盛食品的合作，或许能解决天丝集团的部分渠道问题。不过，天丝红牛眼下最棘手的难题，并不在渠道端。

最懂“中国红牛”的团队，赢不了“中国红牛”

天丝集团和普盛食品之所以能走到一起，跟天丝集团和华彬集团之间的“红牛”商标之争密切相关。

1998年，天丝集团作为“红牛”商标的持有者，与华彬集团的掌门人严彬共同成立了红牛维他命合资公司，并授权该公司在中国生产和销售红牛产品。

2012年，天丝创始人许书标去世，其子许馨雄接管了天丝集团。此后，双方围绕合作期限产生激烈分歧。华彬集团主张双方签署过一份"50年独家经营协议"，而天丝集团坚持授权期限只有20年，并已于2016年到期。

2016年，天丝集团以商标侵权和不正当竞争为由，将华彬集团告上法庭。商标大战正式拉开序幕。

法庭之外还要争夺市场，天丝集团需要一支能够与华彬正面交锋的队伍。

2019年，天丝集团绕开华彬集团，与普盛食品达成合作，希望借助后者重新打开中国市场。

普盛食品成立于2017年，总部位于北京。公司创始人王睿曾担任华彬集团总裁长达12年，他还有一位重要搭档叫王东辉，曾是华彬集团副总裁。

根据公开报道，两人曾是华彬集团的功臣，深谙华彬的经销商政策和终端策略，他们掌握红牛的渠道、打法、人脉，对华彬的软肋也了如指掌。

据《中国经营报》报道，王睿建立泰国天丝红牛的销售网络时，从华彬集团方面拉走了部分经销商和销售人员。因此，普盛食品的团队也被称为“最懂华彬红牛的团队”。（华彬红牛也被称为“中国红牛”，用以区分泰国天丝红牛。）

普盛拿到代理权后，主要做了两件事：一是建立销售网络，普盛在全国搭建了30多个分支机构、4000余人的销售团队，把天丝红牛铺进数百万个终端。二是维权，配合天丝集团通过法律和市场监管手段，与华彬红牛抢市场。

然而，过去七年，外界只看到了普盛在维权方面的成绩。据北京反侵权假冒联盟披露，2019年5月至2020年3月，普盛协助相关部门开展专项维权行动180余次，查处山寨侵权产品58000余箱，涉案金额超过2.3亿元。

普盛在过去七年的时间里帮助天丝红牛拿下了多少市场份额？创造了多少销售额？普盛和天丝集团均未披露过相关数据。

从最新的数据来看，这些年华彬集团的发展受到了不小的影响。

2015年，华彬集团运营的“中国红牛”销售额就突破了230亿元，2025年，其销售额仍在210亿元左右。2017年-2020年，华彬集团连续3年销售业绩下滑，曾短暂跌破200亿。从2021年开始，华彬集团稳住了局面，将销售额维持在200亿之上。

不过，天丝集团也没有拿下太多的市场份额。据行业估算，2025年天丝红牛在华销售额在20亿元-30亿元。其中，有7亿多还是养元饮品贡献的。

从这个结果来看，天丝集团并不算赢，华彬集团也没赢。真正的赢家，是称为“山寨红牛”的东鹏特饮。

在天丝集团和华彬集团疲于应对商标纠纷时，东鹏饮料趁机抢占了一大块市场。财报显示，2017年-2025年，东鹏饮料的营收从28.44亿元增长至208.75亿元，累计增长超6倍。东鹏饮料的核心大单品“东鹏特饮”在2025年的营收达到约155.99亿元。

据马上赢数据，2025年上半年，东鹏特饮以39.87%的市场份额首次登顶，而此前霸榜的华彬红牛，市场份额回落至30%左右。

▲2025H1中国能量饮料市场份额排名，图源中泰证券研报

天丝集团依然非常重视中国市场。6月22日，天丝方面还外强调：“中国是天丝集团全球最重要的战略市场之一。”

然而，昔日替它冲锋陷阵的普盛食品，却已经深陷困境。

天眼查显示，今年2月至3月，多地法院对普盛北京主体所持子公司股权实施冻结，其中深圳普盛被冻结股权约2088.9万元；5月以来，普盛及其上海分公司又因追偿权纠纷多次被起诉。甚至连那个曾经被当作“杀手锏”的“一元乐享”瓶盖兑奖活动，都因为没钱核销而烂尾。

因此，天丝集团踢掉普盛也就不奇怪了。

踢掉普盛前，已经找好新盟友

从华彬到普盛，泰国天丝在中国市场一直采用总代理模式。结束跟普盛的合作后，天丝集团决定换个打法，转向“自营+区域分销”并行的架构。

其实，在结束跟普盛的合作之前，天丝集团已经找好了两位盟友，分别是养元饮品和广药王老吉。

早在2020年9月，“六个核桃”的母公司养元饮品就已经开始代理红牛安奈吉在长江以北地区的销售。养元饮品财报显示，2025年它向天丝红牛相关公司的采购总额合计大约7.55亿元。

据“食品内参”报道，去年11月28日，广药王老吉拿到了泰国天丝牛磺酸红牛在华南五省（湖南、海南、江西、广东、广西）的经销权，这些区域原本就是由厦门普盛负责的区域。双方定下的目标是：2026年要卖5个亿。

至此，天丝集团在中国市场的新渠道版图已经逐渐清晰：养元饮品负责北方市场，王老吉负责华南五省，其余区域则由天丝直营团队接手。

而直营体系，天丝集团已经筹备多年。天眼查显示，天丝红牛（北京）贸易有限公司早在2020年3月便已成立，实控人为天丝集团CEO许馨雄，该公司也是红牛官方微博等官方平台的运营主体。

为从华彬集团手中抢夺更多市场份额，天丝集团开始进攻华彬集团的核心阵地——以高速服务区、加油站为代表的特通渠道。

在第四届中国国际供应链促进博览会（简称“链博会”，6月22日-26日在北京举办）上，天丝集团宣布与中石化易捷达成战略合作。不久前，天丝集团还与中国石油零售板块达成战略合作。

渠道在调整，产能也一直在扩张。

过去5年，天丝集团累计在华投资43.6亿元，落地海南、四川、广西三大生产基地；其中四川内江基地总投资20亿元，布局5条生产线，设计年产能达14.4亿罐。首期的两条生产线已经在2023年底投产。

天丝集团如今在中国市场的处境是，有工厂、有产能，但渠道比较薄弱。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，天丝集团选择养元饮品与广药王老吉进行经销合作，主要是看中了他们的经销渠道。养元饮品在北方市场渠道强，广药王老吉在南方市场渠道强。两个品牌在各自的优势区域话语权都比较高，理论上可以通过配货模式，帮天丝红牛实现快速的市场渗透。

相比于普盛食品，王老吉就是那种有国资背景、资金又雄厚的“正规军”。

渠道方面最大的不确定性来自天丝集团自身。普盛食品多年积累的县域市场和三四线城市夫妻店网络，是中国快消行业最难攻克的部分，天丝集团恐怕没那么容易渗透进去。

卖不过“中国红牛”，根源不在渠道

如果天丝红牛想顺利渗透进这些渠道，得先解决一个难题——改变消费者对它的认知。

过去十年，天丝集团一直在强调它们才是正宗红牛，华彬红牛是盗版。

自天丝集团与华彬集团打官司以来，前者就在用各种方式提醒消费者，“为了能享受到由正品红牛带来的纯正能量与卓越体验，在购买红牛产品时，请认准产品名称里‘红牛’‘Red Bull’和‘双牛图形’注册商标，以及包装上天丝集团（TCP）的授权标识。”

天丝红牛的终端定价与华彬红牛持平，罐身则用醒目标识强调“天丝红牛医药保健有限公司系‘红牛’在中国等国家及地区的合法持有人”，暗指华彬红牛是“非正版”。

▲天丝红牛罐身上的标识，图源拼多多

天丝红牛在包装、定价、品牌叙事上全面对标华彬红牛，结果大量终端门店老板和消费者根本分不清它们的区别，市场对红牛的认知逐渐陷入混乱。

而且，消费者压根不关心谁更正宗，只关心谁的口感更好，谁才是记忆中的那个熟悉的味道。

所以出现了一个颇具讽刺意味的局面：来自泰国的“正宗红牛”，反而没有中国消费者喝了二十多年的“中国红牛”更受欢迎。

这已经严重影响到天丝红牛的铺货。据微信公众号“SmartHey”报道，有王老吉的业务员表示，其在推广天丝红牛产品时，给到经销商和终端更大的利润空间，但推广依然不顺利。

原因在于，消费者不认天丝红牛的口感，更不认这个品牌。消费者喝了天丝红牛后，还以为买到了“假红牛”，于是怀疑终端门店在卖假货。这导致门店老板不愿意再进货。已经进货的终端门店也表示，“很难卖出去，进10箱天丝红牛，能过期5箱”。

这些终端门店既不愿意得罪老顾客，也懒得花费时间去跟消费者解释谁才是正宗红牛，于是干脆就不进货了。

相比于纸面利润，经销商和终端门店更看重的是存货周转率，货卖不出去，厂家给的利润空间再高也没用。

眼下，天丝红牛最棘手的问题，是如何让消费者认可它。

参考资料：

食品内参：《独家丨终止十年盟约！泰国天丝挥别普盛食品，红牛在华收权“直营”》

快消八谈：《结束普盛独家代理，天丝红牛迎新考验》

中国经营报：《红牛“商标战”的下半场》

SmartHey：《消费者认可低、终端进货低迷，天丝红牛如何打赢翻身战？》