奢侈品卖不动了，高端百货闭店：理性升级正在杀死虚荣消费

▲这是灵兽第1834篇原创文章

不是消费降级而是集体觉醒，消费者拒绝交智商税，开始用计算器丈量人生。

作者/楚勿留香

ID/lingshouke

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为值得的东西买单

2025年的便利店行业，数据很拧巴。2026年，一个新的消费特征已经越来越明显，消费者没有不消费，而是不愿意为不值得的商品买单，也就是“理性升级”。

从价值的逻辑看，这既不是消费升级，也不是消费降级，而是价值升级。

现在，还有很多人仍然喜欢用“消费降级”来解释今天的中国消费市场。理由也并不复杂：

一是，高端商场的日子越来越难，客流、客单都在减少，还有不少门店都关了。5月底，北京西单老佛爷百货正式闭店。此前3月，北京两家上品折扣门店连续关门，2月北京蓝岛大厦启动闭店改造……半年的时间里，全国超过20家高端百货密集按下了暂停键。

此外，也有不少国际品牌在中国市场开始重新调整门店布局。

二是，奢侈品销售放缓，越来越多人开始购买折扣商品。与之相应的是，会员店却越来越热闹，折扣超市兴起。直接表现就是，山姆会员店依旧人流如织，推车购物者拥挤异常。盒马超盒算NB、奥乐齐、快乐猴仍在不断拓展新店。

这些现象如果孤立来看，确实容易被理解为消费降级，但如果放到整个消费结构变化中观察，会发现消费者减少的是无效溢价，增加的是有效价值。

表面上看，消费者变得更“抠门”了，但如果把这些看似矛盾的现象放在一起，就会发现，它们其实指向的是同一个答案，中国消费者不是简单地越来越省钱了，而是越来越会花钱。

剔除品牌、渠道和营销的溢价，消费者更在意产品本身以及购买之后是否真正物有所值。中国消费也正在从升级与降级的二元对立，进入一个新的阶段，即理性升级。

如果大环境不好，消费降级，为何仍有不少企业还能保持持续增长？答案只有一个，消费者没有停止消费，而是在重新定义什么叫“值得消费”。

过去，人们愿意为了一个国际品牌支付数倍溢价；今天，同样的钱，消费者更愿意买到品质更好的牛肉、更安全的水果、更健康的食品、更高效的服务。

这种变化，在零售行业表现得尤其明显。

过去几年，中国零售业几乎所有热门业态，都有一个共同特点，它们未必最便宜，却一定让消费者觉得"值"。

山姆就是最典型的例子。很多人第一次走进山姆，都会发现一个矛盾的现象，这里商品的价格并不便宜。一块牛排、一盒坚果、一盒五花肉、一袋咖啡豆，价格常常比普通超市高，但消费者还是愿意购买，原因也很简单，消费者认为山姆会员店真正提供的是更稳定的品质、更严格的选品还有更好的购物体验。

真正吸引山消费者的，从来不是低价，而是“低决策成本”。消费者不用反复比较，不用担心踩雷，因为相信平台已经完成了筛选，这也是山姆收取会员费的一大功能。

胖东来也是这样。它的许多商品不是市场上最便宜的，但消费者还是愿意排队去买，因为他们觉得，胖东来的东西不会让自己失望，这种信任本身就是非常高的价值。

同样的逻辑，还发生在奥乐齐。

奥乐齐通过极度精简SKU、大量自有品牌和供应链优化，把节省下来的成本真正让利给消费者。

消费者购买的，并不是廉价，而是高性价比。所以，我们看到一个越来越明显的趋势，消费者可以接受贵，但不能接受没有理由的“贵”。当然，消费者也喜欢便宜，但是不能是品质下降的“便宜”。

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是什么催生了“理性升级”？

消费行为是社会、经济和文化心理的综合投射,中国消费进入“理性升级”时代，背后有其必然的底层驱动力。

第一，宏观经济与收入预期的审慎。

这使得消费者在消费时更加保守，从“超前消费”回归“量入为出”。消费越来越理性，也倒逼品牌和零售商砍掉“故事溢价”，提供真材实料的价值。这样，零售终端门店才会有生意。

第二，信息的不对称正在消失，消费者觉醒。

互联网的发达，让社交媒体、评测博主、比价软件抹平了信息差，消费者学会了看成分表，也学会了对比价格和供应链。这使得品牌无法再靠信息差赚取暴利，“智商税”产品迅速过气。

第三，悦己主义兴起，面子文化退潮。过去，消费在某种程度上是“面子消费”，是“给别人看的”，现在已经转换到，取悦自己、体验消费。

因此一些商品尤其是奢侈品等的炫耀属性减弱，反而是能提升生活品质的生鲜、健康食品受到了追捧。

第四，供应链日益成熟。中国已经形成全球领先的制造供应链系统，让“大牌同厂”的平替产品触手可及。因此自有品牌、白牌崛起，很多零售商也早已开始掌控商品的定价权，不断开发自有品牌商品。

换言之，消费者越来越理性，也在倒逼整个零售行业改变。

盒马一直在不断加强日日鲜、自有品牌和供应链建设，京东七鲜也一直在持续优化商品结构，便利店开始增加鲜食、咖啡、现制餐饮，想要变成消费者每天都会去的地方。

这些变化背后，其实都是一个目标，就是提升商品价值，而不是靠营销噱头。与此同时，自有品牌快速崛起，也体现了这一趋势。以前消费者买的是品牌，现在越来越多的人买的是产品本身。

山姆的Member's Mark、盒马MAX、奥乐齐的大量自有品牌、胖东来自有商品，都在证明一件事，消费者愿意放弃熟悉的大品牌，只要新的产品足够好。

这就是说，未来零售企业竞争的重点，不再是看谁有更多门店，而是谁有更多真正让消费者反复购买的商品。

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理性升级将重新定义未来十年的中国零售

这种理性升级，还改变了消费者的购买路径。

以前，人们买东西，主要就靠广告、明星代言还有品牌名气，可到如今，消费者越发看重自己亲身的感受和体验。

社交媒体上的一篇测评、普通消费者的真实分享、直播间里的一段真实展示，统统都有可能影响消费者最后的选择。

消费者购买之前，会搜索、比价、查评价、看配料表、研究产地。过去一分钟完成的消费决策，现在可能需要十分钟甚至更长，有人把这种变化称为“决策成本增加”。

其实，它更像是消费能力的成熟，消费者开始主动去掌握信息，而不是被品牌单向影响。这种成熟，也意味着企业越来越难靠着营销打造出爆款。

唯有商品本身，才真正能让消费者长久留下来。理性升级后，消费者更愿意为长期价值掏钱。以前，人们可能因为便宜就一次性购买很多商品，可现在越来越多的人开始关注健康、品质、安全、环保还有使用体验。

贝恩连续几年的中国奢侈品报告都显示，中国消费者正在减少冲动消费，更加关注长期价值。

消费者愿意花更多的钱买那种真正能长期用的商品，而不是总买那些便宜但体验不好的产品。这就是为什么近几年来越来越多企业开始减少SKU、优化供应链、打造自有品牌的主要原因。

因为消费者真正需要的，不是更多商品，而是更具质价比和性价比的商品。

中国消费进入理性升级，对零售企业意味着过去依赖品牌溢价、渠道优势和信息差赚钱的时代，正在结束。

未来，真正决定竞争力的，将是四个能力。

第一，是商品能力。有没有别人没有的商品；第二，是供应链能力。能不能持续提供稳定品质；第三，是效率能力。能不能把节省下来的成本真正让利给消费者；第四，是信任能力。消费者愿不愿意长期相信你。

未来十年，中国零售的竞争，不只是价格和规模竞争，更是价值竞争。消费者不会因为企业告诉他"这是最好的"，就相信它是最好的，他们只会一次次用钱包投票，谁真正创造价值，谁就能赢得市场。

从另一个角度看，消费没有降级，升级也没有停止。只是今天的升级，不再是买更贵的商品，而是买更值得的商品，也不再是盲目消费，而是理性选择。

这可能就是中国消费市场正在发生的最大变化，理性升级在改变着消费者，还会重新定义未来十年的中国零售。（灵兽传媒原创作品）

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