重塑“美之道” 欧莱雅在变局中开新局

全面All in AI

作者：行者

编辑：张戈

风品：晨晨

来源：首财——首条财经研究院

人工智能如火如荼，没有人能置身事外。这不，强如欧莱雅，也希望借此完成关键一跃。

6月23日，在中国国际供应链促进博览会上，公司以“链链相系，智AI未来”为主题，全面展示了人工智能赋能下的链战略与创新成果。

仅仅几天前的6月17日，2026 VivaTech科技展上，欧莱雅刚与人工智能研究及应用公司OpenAI达成战略合作，被视为具有里程碑意义，标志着美妆产业AI转型迈入全新阶段。

而4月举办的2025/2026年度发展战略沟通会上，欧莱雅北亚总裁及中国首席执行官博万尚（Vincent Boinay）等高层也明确表示，将以‌AI驱动战略转型‌为核心，通过技术赋能重塑“美之道”的发展路径。

不得不说，美妆与科技从未像今天这样绑定得如此紧密，传统美妆企业也鲜少被冠以科技公司的名头。贵为百年知名品牌，马力开足All in AI，为何要如此折腾、能打破惯例造出真正含金量的科技芯么？

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全链AI升级 跑出龙头加速度

每一次科技进步，都蕴含着产业洗牌乃至改命的可能。企业想保持长青，就必须与时俱进、在变局中开新局。

人工智能颠覆性到底多大？正如博万尚所言，在AI与人类创造力交融时代，AI已成为赋能消费者、企业、员工及社会发展的关键力量。

聚焦欧莱雅与OpenAI的合作，两个方向吸引外界眼球：一是以AI焕新消费者体验，迈向AI智能体商业；二是以AI赋能业务部门，覆盖从研发创新到市场营销的各业务领域。

AI焕新体验方面，子品牌美宝莲将依托欧莱雅ModiFace虚拟试妆技术，直接引入ChatGPT，开创消费者通过AI对话实时探索妆容、体验妆效的全新方式；还将借助OpenAI的合作，进一步提升旗下品牌美国市场的产品探索力，帮助消费者高效决策。

AI原生商业方面，修丽可（SkinCeuticals）、适乐肤（CeraVe）、卡尼尔（Garnier）等多个子品牌已参与全球ChatGPT广告试点项目，共同探索AI原生广告创新模式。

在AI赋能组织上，欧莱雅努力实现产销妍各领域覆盖。比如借助OpenAI专为生命科学领域打造的推理模型GPT-Rosalind，欧莱雅正以前所未有的规模开展皮肤微生态研究，解析数以百万计的有益微生物并识别有益菌群，加速新一代天然高效护肤科技开发。

再如，OpenAI最新模型还将赋能欧莱雅内部生成式AI内容平台reAItech，其能结合品牌特色生成高质量图像与视频内容，增强人们想象力。

不难发现，与一般美妆企业单点突破不同，欧莱雅是集团化行军，要把品牌、产品、研发、营销全部系统性嵌入AI生态——从ChatGPT里的虚拟试妆，到皮肤微生态的AI研究，再到海量员工的AI培训，织起一张完整进化网络：前端占领AI入口、中端AI重构研发效率、底座用AI武装全员。

一如集团首席数字与营销官Asmita Dubey所言，“在欧莱雅，我们相信可以对 AI 寄予更高期望，以此赋能我们的美妆消费者、市场营销与研发等业务部门以及全体员工。此次与OpenAI合作，正是这一愿景的结构性支撑，助力我们在美妆垂直领域打造全新解决方案。”

时间不语,却能回答所有问题。精准驾驭趋势，擅于变局中开新局，往往是百年企业的长青密码。显然，欧莱雅再次抓到了实力跃升的金钥匙。当多数品牌还在犹豫要不要做AI营销、怎么做时，其已经在用一套系统AI生态重构美妆业底层逻辑，这种错位竞争硬生生将对手甩开了不止一个身位，先发优势不断跑出加速度、强者自然愈强。

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稳定三角 重构美妆新基建

当然，人工智能故事再性感，终究还要扎根实体、从用户本源出发。只有将人工智能深融基础设施、深绑市场需求的企业，才能走得更远。为把AI揉进供应链肌理，欧莱雅打造了一个兼顾硬度、柔性、张力的稳三角。

首先，实体底盘的品质硬度。作为世界级美妆巨头，欧莱雅每年投入大量基础设施，逐步培育出一条由原料、研发、生产、质检、包装、物流串成的精密供应链，能将实验室创意快速转化为规模生产力。

拿进入中国市场来说，与多数消费品牌不同，欧莱雅第一步不是铺渠道、打广告、卖产品，而是先建工厂。其苏州尚美工厂打下了品质底盘的第一根桩基：每件成品出厂前均要历经100道检测，平稳运行30年，如今该厂已被视作全球制造体系的标杆。

其次，全链路协同的柔性活力。以链博会为例，欧莱雅首发智能包装创意中心，把外部包装AI平台、CMF色彩材料库、3D全彩打印和现有包装库打通。以往，一款新包装的设计和打样需经历漫长的改稿、部门沟通、审批与反复打样。现在，只需给出消费洞察提示词，几分钟就能生成2D、3D方案，数小时就可3D彩色打印出实体原型，周期从数周缩至数天。

面对消费需求高度分化、细分，企业需在标准化、个性化间寻找最优平衡，上述柔性活度的重要性不言而喻。对欧莱雅而言，即使一款小小的“紫熨斗”产品，从命名、质地调整到营销，用户都深度参与其中。再如针对细分的精华需求，修丽可推出个性化精华调配服务，成功拿下美妆个性化调配服务首张资质。且柔性产线能灵活切换几公斤小批量打样、几十吨大批量量产，第一时间将成品送到消费者手中。

再者，构建可持续生态的格局张力。以位于苏州的欧莱雅全球首个智能运营中心为例，借助引入智能分层拣货系统、智能装箱优化器、AI订单模拟与实时边缘计算等一系列数智技术，大幅提高运营效率。面对618等大促节点订单洪峰，可每小时处理7000个直达包裹，99%订单能在48小时处理完成，有效破解海量SKU的管理难题。

需要指出的是，供需联动延伸链路价值，欧莱雅不是简单将全球资源输入中国市场，而是从本土消费者需求出发反向带动研发、采购、设计、排产、履约。甚至还把“中国模式”复制进欧洲、美国、墨西哥、印度工厂，让“中国实践”来反向定义欧莱雅全球标准。

可见，通过将AI深融供应链肌理，打造硬度、柔性、张力的稳三角新基建，欧莱雅完成了从“卖美的产品”到“建美的系统”的重要升级。随着人工智能效应释放，该基建还会继续生长，企业呈现给市场的不只是产品和流行，还有模式标准、系统生态、用户为本的品质心，这才是欧莱雅的AI灵魂、新基建要义，成长源泉。

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30年成长与陪伴

得年轻人者得天下

得年轻人者得天下，美妆赛道尤甚。如何与之强关联？欧莱雅的答案是真正走进内心，在漫长的价值认同、圈层共生中获得长期主义回报。

早在2003年，欧莱雅就发起第一场“有意思青年”公益活动。通过校园义卖全部用于资助贫困学子，颇具开创性。之后项目不断升级，2010年前后从资助转向“发展”，引入商业实战模拟，设立创业基金、海外交流基金；2021年升级为“有意思青年”，全面拥抱数字化，构建线上线下融合的公益新形态；2024年升级为“FUN YOUniverTH”赋能平台，将一个校园项目生生拓展为覆盖多元赛道、跨年龄段的开放式青年赋能生态......

另一抓手，是连办34年的青年创新策划大赛BRANDSTORM，旨在支持青年在真实商业生态中释放创新潜力、提升就业竞争力，截至2026年4月，中国赛区累计参与人数超7万。其与“有意思青年”一道形成了从公益实践到商业创新、从社会责任到人才储备的立体化赋能网络。

为何常年坚持举办这些活动？答案是成长与陪伴。正如欧莱雅北亚及中国公共事务总裁、“有意思青年”发起人兰珍珍所言，“今天看来这个动作其实真的不是繁琐。能够从财务上帮助到，是一个很好的行为，但恐怕少了我们共同互相了解、互相陪伴成长的机会。在和年轻人共同创造的过程中，我们自己也在共同学习，共同成长。”

说到这里，就不得不提下2026年“美力加速度”欧运会，其精准回应当下青年的三大核心命题——压力、无聊与意义感。通过强互动、高趣味活动，让青年在玩乐中体验团队协作、挑战自我......

所谓大音希声，润物无声，30年的点滴共情、细致守护，潜移默化中拉近了与年青消费者的心理距离。从品牌资产、战略储备和可持续角度看，这种慢坚守长壁垒带来的回报足够丰厚：让欧莱雅直接感知到Z世代乃至Alpha世代的消费偏好、价值观变迁，继而保持了赛道灵敏度前瞻性，卡位精准、创新高效、永远走在时代前沿,市场战力自然拉满。

总结下来，产品为基、AI为器、文化为魂，形神兼备中扣准了年轻人群胃口、引爆了年轻圈层。由此形成的心智认同，远比单纯的产品营销更持久、壁垒更稀缺，一旦树立起“有文化、有温度、懂年轻人”的品牌形象，便养成一条既深又宽、难被复制的成长护城河。

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跨越五重压 在变局中开新局

当然，变是唯一的不变。面对市场一日千里、用户需求的快速迭代，没有企业可以一劳永逸、永躺功劳簿上。再观欧莱雅，喜报喜变背后，一些短板软肋也值一表，提醒企业要居安思危、步履不缀，进化再进化。

首先，业绩增长承压，经营韧性有待提升。财报显示，2025年销售额为440.5亿欧元，同比仅增1.3%，净利更下降4.4%至61.3亿欧元。若拉长周期，增速放缓态势较明显，2023年销售额、营业利润分别同比增长11%、19.8%，2024年增幅降至5.1%、6.7%。

好在2026年一季度，销售额取得6.7%的同比增长，但若就此断定企业重回快增轨道仍显单薄，还需时间市场来验证。尤其在全面推进AI战略的时候，凸显传统主业的经营韧性。

其次，一些市场负面反馈，提示企业要筑牢品控底盘。浏览黑猫投诉，截至7月1日，欧莱雅累计相关投诉41785条，涉及产品质量不合格、服务不达标、消费者赔付纠纷等质疑。

（以上投诉均已经过平台审核）

诚然，用户千人千面，人人满意并不现实，上述投诉或有偏颇处。但某种程度上也反映出欧莱雅产品服务有待继续精进，毕竟美妆业强口碑、重体验，贵为百年大牌，多些俯身倾听、查漏补缺、举一反三总没有错。

再者，一些合规争议、诉讼纠纷，可能侵蚀品牌信任、耗损企业精力财力。据中国商报，2025年3月，欧莱雅在检测La Roche-Posay理肤泉品牌Effaclar Duo清痘净肤双重调理乳时发现了微量的苯，在美国主动召回其所有批次的Effaclar Duo。据国际癌症研究机构(IARC)对致癌物质的分类，苯为1类致癌物。虽然欧莱雅主动及时采取措施，但对品牌声誉的影响可能已经发生。

据天眼查，截至7月1日，欧莱雅中国共背负司法案件335起，其中51.04%身份为被告，42.69%身份为原告，27.76%的案件为侵害作品信息网络传播权纠纷。比如5月21日，欧莱雅中国被成都成华区法院列为被执行人，执行金额108.18万元。

（以上截图来自天眼查）

再次，庞大供应链带来的管理考验。全球化最大程度拓展了业务范围、带来更多成长增量，也增加了管控难度。即便执行国际通用的化妆品生产规范，仍需规避运输、仓储、营销等环节风险。且不同区域市场监管标准不同，迫使企业投入高额合规成本，增加运营负担。

最后，市场竞争日烈，再成长难度加大。尤其国内市场，不仅有珀莱雅、上海家化等国货巨头，还有谷雨等行业新锐，以及享受抖音、视频号、小红书等新媒体红利生长起来的大量素牌，都给欧莱雅增加了分羹压力。以珀莱雅为例，5月重磅收购花知晓、多品牌矩阵初步成型，2025年毛利率达73.26%，说明产品力依然能打；再如谷雨在欧睿国际调研数据中，按国货品牌旗下美白面部护肤品2023年至2025年零售额计，连续三年位居全国第一，2025年品牌总销售额破60亿元，正向资本市场发起冲击。

一番梳理下来，欧莱雅让我们看到了一家美妆巨头的品质匠心、创新活力、用户共情坚守，个中进化意识，趋势拥抱张力值得国内所有企业学习、借鉴。

风雨兼程、化危为机是经营常态。伟大的企业，总是擅于在变局中开新局，在危局中开新局。深挖用户需求、全面All in AI，既有品质心、共情心、又要练就“科技芯”、“全生态芯”，那么一切挑战软肋也终将化为再生长的阶梯。

重塑美之道，欧莱雅向上的势能挡不住了！