从“萝卜纸巾猫”到“接水方师傅”，为何小猫接连成为广告顶流？

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

都说有人天生是吃互联网这口“饭”的，其实有的猫也是——

年初，一只名叫“大开门”的小猫在网上走红，视频中，它在努力分辨萝卜、纸巾等日常用品，每当大开门做出正确选择，博主就会用高了八度的声音喊出“真棒”！

当然，大开门的走红，并不是因为它多会“辨物”，而是因为它“很会观察主人的脸色”：先试着蒙一个，不行就换一个，实在不行都摸一遍。再加上心里藏着冻干、眼里全是人情世故，所以也诞生了“原地稍息”之类的名场面。

这只讨喜的“萝卜纸巾猫”，不仅在短时间内涨粉230万，还收获了无数品牌的偏爱。

比如，与德佑推出联名款湿厕纸、拿下有望的品牌全球代言人，还与雅诗兰黛、名创优品、转转、欧莱雅、荣耀、第五人格、领先、瑞幸等大牌接连合作，俨然是猫中顶流！

和擅长“察言观色”的大开门不同，方师傅的走红完全是靠硬功夫。一开始，它还只是一个喜欢守在饮水机旁边，每天只用帮主人和主人朋友接接水的“摸鱼猫”。

但在被网友盯上以后，方师傅的日子就没那么好过了，马克杯接水？完全不能彰显技术，要不试试白酒杯、啤酒瓶盖、眼镜盒....方师傅也是来者不拒，接一个稳一个，一套动作行云流水。

盯上方师傅的品牌同样不少，比如瑞幸五周年邀请方师傅扮陶喆接半杯水、书亦烧仙草邀请方师傅挑战接抹茶、怡宝也邀请方师傅成为自己的官方接水喵。

此外，旺仔、影石、可复美等品牌也接连出现在方师傅的视频中，这接代言的频率，完全不输大开门！

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虽说萌宠一直都是广告中的常客，但能像大开门、方师傅这样，让品牌排队抢着合作的猫，以前还真的不太多。这背后，其实藏着三个原因。

01

宠物角色迭代：品牌看中的不是猫，

是年轻人的“情感投射”

在这个整体消费趋于理性的大环境下，宠物赛道的发展速度远比想象中还要迅猛。据毕马威中国报告，2024年中国城镇犬猫消费市场规模已突破3000亿元，预计2027年将超4000亿元，是近年来消费领域中增长最为显著的赛道之一。

驱动这种增长的，并非简单的“养宠数量”，而是宠物“角色”的迭代。在这个情感资源相对稀缺的现代社会中，猫猫狗狗早已不是家庭中“被照顾的对象”，而是承担陪伴、慰藉与情绪调节功能的“重要主体”。所以，不管是在宠物的喂养上，还是在对宠物广告的态度上，很多消费者都会产生一种强烈的“代入感”。

不管是会“察言观色”的大开门，还是“技术过硬”的方师傅，都很容易让年轻人在他们身上看见自己。大开门与主人的互动模式，完全就是无数年轻人在职场中的真实状态：面对所有人都在察言观色、面对不确定的答案只能硬着头皮去蒙一个。谁不想和方师傅一样，有一项过硬的技术？

简单来说，消费者对大开门和方师傅的态度，不是在看一只“可爱的小猫”，而是在看“另一个自己”。当德佑签约大开门、瑞幸找上方师傅时，这份信任和好感，也会自然而然地迁移到品牌之上。

02

猫咪永不塌房：消费者当家的时代，

品牌也需要一份“安全感”

除了猫咪给人带来的情感投射和情绪价值以外，大量品牌与顶流猫咪合作，还有一个非常实在的商业考量：那就是，宠物永远不会翻车。

毕竟在这个代言人屡屡“塌房”，合作网红频繁“翻车”的当下，与萌宠合作能给品牌带来一份“安全感”。比起同量级的真人明星或头部KOL来说，网红猫咪本就是一个非常有“性价比”的选择。再加上猫咪本就零绯闻、零争议，也没有太多的舆情隐患，这也在无形中节省了品牌的“时间成本”和“精力成本”，让每一分花出去的钱都是实打实的。

不仅如此，萌宠内容所吸引的受众，不仅普遍都是养成系的粉丝，而且对品牌投放的“广告内容”也非常宽容。一来，他们对内容中的“广告植入”非常宽容。比如方师傅因为接水技能走红，而饮水机上恰好就是怡宝时，就有无数网友呼唤怡宝，快来和这个“天选代言人”合作，不要错过这个泼天的富贵。

二来，他们对猫咪呈现的“广告效果”也很宽容。无论猫咪是在直播的时候打翻产品，还是在拍摄的时候完全不配合，粉丝的反应也普遍是“真的好可爱”，并且还要感谢金主爸爸给小猫“就业”的机会。简单来说，这些真人代言中的“事故”，对于猫咪来说全都是“萌点”，这种特殊待遇本来也是一种营销红利。

03

场景即媒介：产品不用硬植入，

内容是天然的广告位

回头看看这两只猫咪的出圈方式，也会发现一个很有趣的事情：它们走红的核心道具，恰好就是某些品牌的主打产品，这些内容本就是一个“天然广告位”。

而且这种植入，和普通的场景化植入还有些不同。普通的场景植入逻辑是，把产品放在一个生活化的场景里，让观众能够“顺便看到”，然后再潜移默化地种草。比如一个记录生活的博主，在早起时喝了某个牌子的牛奶，这样的露出是会吸引到一部分人，但是绝大多数人都是来看“日常”的，而不是来看牛奶的。

但是大开门和方师傅的内容，正好是相反的。观众点开大开门的内容，就是来看看大开门能不能分辨出萝卜和纸巾，点开方师傅的内容，就是看方师傅这次到底是用什么杯子接的什么水。在这些内容里，纸巾、矿泉水都不是背景板，而是大家一直聚焦的重要道具。比如维达邀请大开门成为“真棒纸巾喵大使”，在不影响内容的同时，已经完成了无数次的高效刷脸，产品认知也在不经意间主动完成。

回到开头的问题，为什么越来越多的品牌喜欢找“猫”打广告？

想必答案已经很清晰了。一是因为年轻人喜欢在猫身上寻找情感认同，他们在猫身上“看见”了自己，也会为这份共情买单。二是在这个普遍追求营销转化率的时代，猫咪自带一种天然的“可靠性”，能让品牌投放更有“安全感”。三是猫咪的世界很小，手边的道具基本都是主角，这是一个很难得的天然广告位。

在这个流量越来越贵，用户关系越来越难被打动的时代，一只猫，可能远比我们想象中更“靠谱”。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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