“方盒子”进入下半场，改装生态成了新战场

方盒子这波行情，已经火了一段时间了。

从坦克300（参数丨图片）破圈开始，硬派越野、方盒子造型就成了市场上的显学。各家车企纷纷跟进，你方唱罢我登场，十几万到几十万的价格带上，挤满了各式各样的方盒子车型。

消费者也买账。只要造型方正、带点越野属性，销量基本差不了。一时间，仿佛不做个方盒子，都不好意思说自己懂SUV市场。

但热闹了两三年之后，事情正在起变化。

最早的新鲜感过去了，消费者审美开始疲劳。各家的产品越来越像，你有方盒子造型，我也有；你有四驱，我也有；你有锁，我也有。产品层面的同质化，正在变得越来越严重。

方盒子市场的上半场，比的是谁更像、谁更硬、谁性价比更高。下半场呢？

答案正在浮出水面。

2026年6月19日，千岛湖。iCAR启动了第二季玩车嘉年华。这个活动还有另一个名字：“荣耀见证中国改装”行动首批活动，这是中汽协会改装分会组织的一场常态化、行业级的行动，投入各类资源，让改装行业、企业能更好步入阳光化、合规化的发展大道。

这件事放在方盒子市场的大背景下看，意味深长。它可能意味着，方盒子的竞争，正在从产品层面，转向生态层面。改装文化和用户生态，正在成为下一个战场。

一、上半场比产品，下半场比什么

方盒子为什么能火？

表层原因是审美。流线型SUV看了太多年，消费者审美疲劳，方方正正的造型让人眼前一亮，有辨识度，有个性。

深层原因是需求升级。随着自驾游、露营、户外生活方式的流行，消费者对车辆的功能需求发生了变化。方盒子的空间形态更适合装载，更适合改装，更能满足多样化的生活场景需求。

但火了两三年之后，上半场的红利正在消退。

第一个信号是产品同质化。各家都在做方盒子，造型越来越像，配置越来越趋同。你有非承载车身，我有；你有三把锁，我也有；你有四驱，我还有混动。参数表上的差距，正在快速缩小。

第二个信号是价格战。当产品差异不大的时候，价格就成了最直接的竞争手段。今年以来，方盒子车型的价格战打得并不比轿车市场温和。你降两万，我降三万，大家都在拼刺刀。

价格战的本质，是产品同质化之后的内卷。内卷到最后，谁都不好受。

那下半场比什么？

比品牌？比智能化？比服务？这些都对，但可能还不是最核心的。

方盒子车型和普通轿车、SUV最大的区别是什么？是它的“可成长性”。普通轿车买回去什么样，基本就什么样了，最多加个脚垫、贴个膜。但方盒子不一样，它有巨大的改装和拓展空间。

买一辆方盒子，只是开始。后面改轮毂、加包围、装车顶箱、改内饰、加装各种户外装备，玩法很多。每一项改装，都是在给这辆车“加buff”，都是在让它更符合车主的生活方式。

换句话说，方盒子的用户，买的不只是一辆车，更是一个平台，一个可以根据自己需求不断进化的生活载体。

如果这个判断成立，那方盒子下半场的竞争，就不是比谁的车更方、谁的配置更高，而是比谁能给用户提供更好的“成长环境”。

谁的改装生态更完善，谁的用户社群更活跃，谁的生活方式运营做得更深入，谁就能在下半场占得先机。

这就是为什么iCAR要花这么大力气做改装生态。它不是在做营销，是在为下半场的竞争提前布局。

二、改装不是加分项，是底层能力

在媒体专访中，iCAR品牌营销中心有关负责人说了一句话，很值得玩味。他说，改装不是iCAR的一个业务分支，而是品牌战略的核心支柱。

“核心支柱”这个定位，很重。

在大多数品牌那里，改装就是个加分项。出几个官改套件，搞几场活动，增加一下品牌调性，顺便多卖几台车。出发点还是产品，落脚点还是销量。

但iCAR把改装放到了“核心支柱”的位置。意味着它不是锦上添花，而是安身立命的根本。

这个判断的背后，是对市场趋势的深刻理解。

新能源时代，汽车的产品属性正在发生变化。电动化让动力系统变得简单，同质化越来越严重。大家都是电机电池，加速都很快，续航都不差。硬件层面的差距，正在快速缩小。

当硬件拉不开差距的时候，软件和服务就成了差异化的关键。但软件和服务也容易抄，你有大模型我也有，你有OTA我也有。

真正难抄的是什么？是生态，是文化，是用户认同。

改装生态就是这样一种东西。它不是靠砸钱就能砸出来的，也不是靠抄就能抄走的。它需要时间沉淀，需要体系支撑，需要和用户一起慢慢养出来。

iCAR的思路很清晰。前装立标准，后装做生态。前装和后装不是替代关系，是互补关系。

前装解决标准化和合规化的问题，后装解决个性化和多样化的问题。用前装产品树立合规标杆，出厂即合规、上牌即合法，让市场看到原厂改装可以做成什么样子。

用后装生态承接用户千姿百态的个性需求。通过预留标准化改装接口降低后装门槛，通过嘉年华发掘优秀方案，再通过APP商城把优质方案转化为官方认证商品。

这样一来，后装就从用户自己折腾、出了问题没人管的灰色地带，进入了有认证、有保障、有售后的良性循环。

这个逻辑的底层，是把车从一个静态的产品，变成了一个动态的、可成长的平台。

用户买完车不是结束，而是开始。今天加个侧帐，明天换套轮毂，后天贴个专属配色。车在变，用户和品牌的关系也在加深。

iCAR品牌营销中心副总经理王磊说，希望每一辆iCAR都能成为车主的独家记忆，常用常新，常玩常新。这句话听起来很感性，但背后是很硬的商业逻辑。当用户愿意花时间、花心思去改装一辆车，他和品牌的关系就从消费者变成了共创者。这种情感纽带，远比一次交易的营收数字更有长期价值。

在产品同质化越来越严重的今天，这种情感纽带，可能就是最坚固的护城河。

三、协会下场，意味着什么

这次iCAR活动，最值得关注的，不只是iCAR，还有中国汽车工业协会的深度参与。

“荣耀见证中国改装”行动，是中汽协改装分会打造的全国性、常态化产业IP。核心使命是为产业立心，为时代作证。首场活动就放在了iCAR，这个信号很明确。

过去改装行业为什么一直上不了台面？缺标准，缺规范，缺官方认可。大家都在灰色地带里摸爬滚打，做不大，也做不强。

现在不一样了。政策层面，从国务院文件到三部门座谈会，再到9部门联合发文，改装的合规化路线图正在越来越清晰。

行业层面，中汽协改装分会下场，牵头做标准、做认证、做生态。这意味着，改装行业终于有了官方的“领路人”。

中国汽车工业协会监事长姚杰说得很明白。现在无论是政策制定者、主机厂还是终端用户，都越来越意识到规范化是行业长远发展的前提。谁先拥抱规范，谁就能在下一阶段的竞争中占据主动。

协会和主机厂站到一起，这件事的意义，怎么强调都不过分。

它意味着，改装行业从民间自发，进入了官方引导与产业推动的新阶段。协会给标准、给背书、给方向，主机厂给产品、给场景、给用户，双方形成合力，推动整个行业往前走。

协会统计，2025年中国汽车改装市场规模约1600 亿元，渗透率不足5%。而欧美日等成熟市场的渗透率在55%左右。十倍的差距，就是十倍的空间。但这个空间不是凭空来的，需要有人把基础设施搭好。标准、规范、认证、质保，这些都是基础设施。

协会和主机厂联手，就是在搭这个基础设施。

iCAR作为首场活动的承办方，某种意义上就是“第一个吃螃蟹的人”。它要在前面趟路，把模式跑通，给后面的人打样。

这是机会，也是责任。

四、生态的真正门槛，在用户

聊生态，很容易聊成“拉了多少合作伙伴”“有多少SKU”。但这些都不是真正的门槛。

真正的门槛，在用户。

生态能不能活起来，最终要看用户愿不愿意参与，愿不愿意在里面花时间、花心思、花钱。用户不买账，再大的生态都是空架子。

iCAR在用户运营上，是有基础的。

iCAR CLUB 已经进入非常活跃的运营状态，全国各地涌现出一批活跃的车友群体。从品牌角度看，最大的改变是从一个单向输出产品和服务的制造商，变成了与用户双向奔赴的共创平台。用户关于产品的反馈、改装的想法、甚至对下一代车型的建议，都能直接传递到研发团队。

从用户角度看，iCAR CLUB提供了归属感。过去用户相对分散，现在有了组织，可以交流心得、一起组织各种活动、甚至通过参与官方活动获得实实在在的回报。

这次嘉年华的很多KOC，就是从iCAR CLUB里成长起来的。

玩车嘉年华这项活动，本质上也是用户运营的一部分。王磊说，要做的不是iCAR的嘉年华，而是中国改装文化生态的连接器。

和第一季相比，第二季有三个核心升级。第一，行业权威背书，中汽协改装分会作为全程指导单位，让赛事从品牌活动升级为行业盛会。第二，赛制分层设计，风格玩家、灵感玩家、人气玩家三大赛道，实现从硬核玩家到普通用户的全民覆盖。第三，全球化出口，三大赛道优胜者都有机会直通今年11月的美国 SEMA 展。

目标也很明确，作品征集突破万件，联动二十家以上行业伙伴和高校机构，聚合十万以上粉丝用户，通过全周期六大节点，真正实现月月有爆点，周周有内容。

这些数字的背后，是用户规模和用户活跃度的目标。

生态这件事，说复杂也复杂，说简单也简单。核心就是，能不能让用户觉得“好玩”“有用”“有归属感”。

好玩，就是有各种活动、各种玩法，让用户愿意参与。有用，就是能真正解决用户的问题，满足用户的需求。有归属感，就是让用户觉得自己是这个社群的一份子，有身份认同。

这三点做到了，生态自然就活了。

五、向前看，中国汽车文化的可能性

聊到这里，有一个更大的问题值得思考。

中国汽车产业发展了这么多年，产销量都是全球第一。但我们自己的汽车文化还没有完全成型。提到汽车文化，大家想到的还是日本的JDM、美国的肌肉车、欧洲的豪华车。

为什么？

原因很多。发展时间短是一个，汽车普及时间不长是一个，政策限制也是一个。但更核心的原因可能是，我们的汽车产业过去一直聚焦在“造出来”“卖出去”上，还没来得及沉淀文化。

但新能源时代，这个局面可能会改变。

中国的新能源汽车产业，已经走在了世界前列。产品力、供应链、智能化，我们都有优势。当产品足够好了，接下来比的是什么？是品牌，是文化，是用户认同。

改装文化，就是汽车文化的重要入口。

为什么这么说？因为改装最能体现用户的参与感和创造力。用户不是被动接受厂家给的产品，而是主动参与到车辆的“成长”过程中。当用户把自己的想法、自己的审美、自己的生活方式都注入到一辆车里，这辆车就不再是一个冰冷的工业产品，而是有温度、有故事的伙伴。

当这样的用户多了，形成社群，形成氛围，汽车文化就慢慢发芽了。

iCAR在做的，就是在给这颗种子浇水施肥。

他们有清晰的战略定位，有扎实的产品基础，有开放的生态思路，还有官方协会的背书。这些条件凑在一起，有可能真的能把中国的玩车文化往前推一步。

iCAR说，今年11月的美国 SEMA 展，是iCAR全球化破圈的第一步。他们要把中国玩家的作品带到世界舞台上。SEMA展是全球改装行业的圣地。过去，中国玩家去 SEMA，主要是学习、参观。如果有一天，中国的改装作品、中国的改装品牌、中国的改装文化，能在SEMA展上成为焦点，那才是真正的文化输出。

从产品输出到文化输出，这条路很长，也很难。

但至少，方向是对的。

结语

方盒子市场的上半场，已经接近尾声。产品同质化、价格战内卷，这些都是上半场结束的信号。下半场的竞争，正在拉开帷幕。谁能在改装生态、用户运营、文化建设上占得先机，谁就能在下半场走得更远。

iCAR不是第一个做改装的品牌，也不会是最后一个。但它把改装提升到“核心支柱”的战略高度，又拉着协会一起做生态，这个打法，还是很有前瞻性的。

当然，现在说成功还为时尚早。生态能不能做起来，用户认不认可，市场买不买账，都还需要时间检验。

值得观察，也值得期待。