败诉1030万买了个“顺风局”，茉莉奶白为什么被全网心疼？

作者｜Jolene

“接茉莉奶白事业运”的热度还没下去，1030万的判决再次将茉莉奶白抬到了舆论的风口浪尖。

6月29日，江苏省苏州市中级人民法院作出一审判决：就路易威登马利蒂（Louis Vuitton Malletier，下称“LV”）诉深圳市茉莉奶白餐饮管理有限公司、吴中经济开发区东侠饮品店侵害商标权纠纷一案，法院认定被告相关行为侵害了LV旗下7枚图形注册商标专用权，茉莉奶白主体公司需赔偿LV经济损失1000万元及维权合理开支30万元，合计1030万元，涉案门店在10万元范围内承担连带赔偿责任。

目前，茉莉奶白已公开回应将依法上诉。然而在社媒舆论上，茉莉奶白的“事业运”似乎仍然没有停下：连续冲上热搜的多个话题下是一片“顺风局”：一边是法院白纸黑字的侵权认定，一边是社交媒体上“LV你身后空无一人”的话题刷屏。

网友非但没有一边倒地讨伐“抄袭者”，反而纷纷站到了茉莉奶白一边——有人溯源LV老花与中国唐代宝相纹的渊源，有人调侃“高奢品牌跟奶茶店较什么劲”，有人连夜下单以示支持，甚至多家门店出现爆单。

图源：微博@中国新闻周刊

为什么在法律上输掉官司的茉莉奶白，却在舆论场上赢了人心？

最直接的因素，或许是天然的价格差。LV与茉莉奶白，一个是全球闻名的奢侈品，一个站在新茶饮的大众赛道，两者之间巨大的价格鸿沟，天然地在消费者心中划出了一道情感分界线。

LV经典Monogram老花图案自1896年由乔治·威登设计以来，已成为全球奢侈品行业最具辨识度的视觉符号之一，一只手袋的价格从数千至万元不等。LV背后的LVMH路威酩轩集团，业务涵盖葡萄酒与烈酒、时装与皮具、香水与化妆品、钟表与珠宝、精品零售五大领域，旗下还拥有迪奥、蒂芙尼、纪梵希等高线奢侈品牌。

而茉莉奶白在2021年才在深圳开出首店，目前窄门餐眼显示茉莉奶白的人均客单价为17.76元。当一个年营收数百亿欧元的国际奢侈品帝国，将一家在大众印象中不到二十元的茶饮品牌告上法庭并索赔千万，难免让人产生一种“大炮打蚊子”的印象，在公众心理层面天然地触发对弱势者的同情。

更深层的是消费文化心理的差异。奢侈品的商业逻辑建立在稀缺与距离感之上，通过价格壁垒维护品牌的调性；而新茶饮恰恰追求的是“触手可及”，虽然茉莉奶白在新茶饮中定位在中高端赛道，但20元上下的客单价，仍然仅是一只LV手袋的千分之一。LV在内地的直营门店至今不过三十余家，但在茉莉奶白门店已经超过2000家：大多数人或许是在网上认识的LV，但城市内大概率就有且消费过一杯茉莉奶白。当高奢品牌用法律来捍卫自身符号的“纯洁性”，在大众眼中的观感近乎“降维打击到了家门口”。见面三分情，人们在情绪上更容易站到熟悉的一方。

有媒体指出，1030万的数额已经创下了国内商标侵权案判赔的数值新高。此前，茶饮行业内部也有关于商标、包装和装潢的公案，如2021年的茶颜悦色起诉茶颜观色一案，长沙市中级人民法院二审判决后者向茶颜悦色赔偿经济损失及合理维权费用累计170万元。

即便考虑到这几年间知识产权判赔标准确有提升，但6倍的差距仍远超正常的时间维度增幅。网上甚至有网友认为LV“早有布局”，没有在茉莉奶白起步或布局海外阶段便发起诉讼，是由于即便打赢官司，可主张的赔偿金额也较低，无法实现震慑效果。

即使“养肥了再告”在商业逻辑上合理，也容易在情感上引发公众的不满。公众朴素的正义感很容易越过细节，而转向算账：一杯奶茶赚几块钱，要卖多少杯才能填上这千万级的窟窿？这种“为富不仁”的叙事框架一旦建立，舆论的天平便已然倾斜。

如果说价格差是情绪的催化剂，那么“民族文化”便成了此次舆论发酵出圈的关键因素。

判决公布后，大量网友开始论证LV经典老花图案同样是挪用了中国文化。有网友指出，LV的四叶花卉纹样与盛唐时期流传千年的宝相花纹同源，唐代紫檀琵琶背面便有同款的对称四瓣团花。更有专家指出，四叶花的原型是中国的柿蒂纹。相关热搜“LV你身后空无一人”中，大量网友表示“LV老花偷的是中国唐代宝相花”。

图源：微博@伯阳先生-段本司

图源：微博@扬子晚报

近年来，西方奢侈品牌在“文化挪用”议题上频繁翻车，已经在中国消费者心中埋下了强烈的不信任感。2022年，同属LVMH集团的迪奥因一款疑似抄袭中国马面裙的半身裙陷入争议，却闭口不谈设计灵感源自中国传统服饰。当时，霸王茶姬原本也正身陷包装“擦边”争议，马面裙事件反而让网友纷纷站队本土品牌。2025年，同属LVMH集团的芬迪FENDI又将类似中国结的编织工艺称为“韩国传统工艺”，引发众怒。

LVMH集团屡次在文化归属问题上“翻车”，被指暴露了对中国传统文化的轻视。当LV再次以“维权者”姿态出现在公众视野时，过往的“文化挪用”记忆和情绪都被重新激活。不少网友表示，法律只保护依法确权的注册商标，是程序问题，但从情感和文化视角上，便成了“西方品牌挪用东方文化反咬一口”的故事：LV从“维权者”变成了“文化霸凌者”，茉莉奶白则从“侵权者”变成了“被抢走老祖宗东西的受害者”。

舆论之所以没有一边倒地指责茉莉奶白“抄袭”，还有一个容易被忽视的原因：茉莉奶白的出圈，靠的也并不是“像LV”的标签。

这个年轻品牌为人所知，更多是因为去年以“阿里亲儿子”的身份参与了外卖大战：获阿里近亿融资后，茉莉奶白深度投入外卖大战，获得了平台各种优先级资源。淘宝闪购全量上线当天，茉莉奶白在饿了么的外卖订单量日均增长近3倍，原价21-25元的产品到手不到10元，这直接推动了品牌的大范围曝光和扩张。艾媒咨询数据显示，2025年前三季度门店数量突破2000家，较2024年底增长超过200%。

在后续的视觉包装图案上，标志性的茉莉花瓣图案虽然反复出现，但在大众眼中，令人更印象深刻的还是鲜亮的色彩、精致的3D压纹包装、频繁的IP联名：不久前大爆的《恋与深空》联名，茉莉奶白没有采用常见的粉嫩少女风，而是延续了轻熟时尚的风格，让五位男主穿上“男人最好的医美”黑色高领紧身衣，包材的简约渐变也融合了游戏UI的科技感，让粉丝感慨“乙游奶茶联名终于不是宝宝巴士了”。

总体而言，公众对茉莉奶白的品牌认知大多锚定在价格和联名上，它的视觉形象、门店空间、产品形态，在消费者记忆中跟LV几乎没有案件中所申述的大幅重叠。从这个角度看，LV的诉讼在某种程度上甚至是第一次把这两个品牌在公众层面绑在一起——它们的受众或许都是“消费力强的都市女性”，但这个画像本身太笼统，并不能算是同一个舆论场。

这恰恰解释了舆论的“脱钩”现象：即便法律上认定商标近似成立，但在实际的市场认知中，消费者买茉莉奶白，或许是因为“它的质感有点像LV”，但不会误以为它是LV的周边店。当LV的诉讼突然将两者绑定在一起时，公众的第一反应不是“果然抄了”，而是“有必要吗？”

在今天的中国消费市场，品牌的合法性早已不局限于法律确权。文化归属的叙事、价格权力的不对等、品牌独立叙事的完整性，这些无形的“社会资本”，正在成为左右舆论风向的隐性力量。对于任何一个想要在中国市场立足的品牌而言，理解这些超越法律条文的社会心理，或许比打赢一场官司更为重要。