山姆盒马胖东来爆火，房企也可以抄作业

经历疾风暴雨之后，地产行业进入存量时代，大量房企业绩收缩、降本增效，但也有一些独具特色的新兴房企横空出世，通过贴近客户需求的产品和服务取得好业绩。

同行们陷入了困惑，新周期里房企究竟如何才能脱颖而出？单盘的成功是偶然还是必然？所谓的客户导向究竟走向哪里？

这样笔者想到了另一个行业，也许比对一下它的发展，可以得出一些通用的价值。

过去，网购冲击、便利店冲击、社区团购冲击下的大型连锁超市，近几年有一些杀出重围、逆势而上，营业额增长，分店数量增加，比如山姆、盒马、胖东来。

• 2025年，胖东来总销售额‌达到‌235.31亿元‌，相较2024年的169.64亿元‌同比增长38.71%‌，增长势能已连续多年保持高位；

• 2025年，山姆全年新开‌10家门店‌，创下入华以来年度开店数量新高，内地门店总数达到63家；销售额突破‌1400亿元‌，相较2024年的1005亿元‌同比增长约40%‌；

• 2025年，盒马鲜生新进入全国40个城市，整体营收‌同比增速超过40%‌。

潮水褪去，这些成功的组织浮出水面，他们是如何做到的？

地产行业缩量背景下，哪些房企、项目、产品有机会实现热销？

让我们沿着超市零售行业的脉络，看看对地产行业和房企项目开发有什么样的启示。

01

胖东来的 “信任感”

是地产刚需盘的典范

我们听过太多胖东来的“细节”了——投资400多万建立食品安全检测室、自面包严禁添加防腐剂、免费修裤脚和换拉链、水产品沥水称重……

如果深入挖掘，我们会发现，并不是某一个或者某几个细节打动了客户，超市就火了起来，更重要的是，它背后蕴藏着对消费理念的迎合、对消费痛点的解决和对消费趋势的引领。戳这里，了解线上AI销售员

现在早已不是物质匮乏的年代，我们想一想，自己买东西的时候最怕的是什么，没错，最怕的是被“背刺”，从毒奶粉到臭脚酸菜、从老鼠鸭货到雪糕刺客……一桩桩一件件都在挑战消费者的神经，人们消费的第一诉求不是好吃好用，而是守住底线。

胖东来没有什么高大上的操作，服务的也是最普通的老板姓，它只是把顾客当人看，坚守着人与人之间的信任，一次次实现了产品和服务的完美交付。甚至，2026年，胖东来的“梦之城”已经动工，这是它投资65亿自有资金，耗时三年半打造的新型商业体。或许在不远的将来，打败开发商的将是这家超市企业，因为他手里握着最稀缺的资源——客户信任。

买房也是一样，刚需客户最怕什么？怕暴雷、怕烂尾、怕减配、怕粗糙……在刚需客户的心中，这套房子是举全家之力购买的商品，甚至是很多人这辈子最大的一笔消费，他们不敢奢求什么，只求守住底线，安安稳稳地住进去。

不由想到同样来自河南的一家企业，金沙地产，它的项目基本在三线城市，配置算不上顶尖，并且坚持毛坯交付，均价也就一万出头，可以说很亲民了。但就是在产品兑现、细节打造、人性化服务等方面做到了极致。比如，给客户提供验房工具箱、免费举办乔迁礼、洗衣房与洗车房服务入户等等。

客户是最聪明的，他们不见得会发出赞叹，但一定会用脚投票。

房地产供大于求的背景下， 客户不是买不到房子，也不是不会挑选，最大的痛点就是“交付风险”，尤其是刚需盘、期房项目，能不能获得客户的信任成为了成交的关键。

所以笔者建议，刚需期房项目多多对标胖东来，从全景展示、进度播报、工艺工法展示、工地开放日、工期提速、品质兑现等方面解决客户的内心痛点，实现从“随意挑选”到“信任经济”的跃升。

02

“帮我选好”的山姆

是地产改善盘的模板

另一个成功案例是山姆超市，缴纳至少260元会员费才能进场购物。而且，传统大型超市一般有数万个SKU，主打一个琳琅满目、眼花缭乱，但山姆只有四千多个SKU，每个产品品类只保留两三款商品。

为什么进门有门槛，可选性更少，客户却更愿意去呢？

事实上，多数客户并不是用这260元会费去省钱的，而是去提升购物效率和品质的。山姆依靠庞大的选品团队层层筛选，将最放心、最精品的货品提供给客户，是一种“帮我选好”的营销策略。这解决了很多人购物的另一个痛点——比选商品太麻烦了。

山姆正是抓住了这一痛点，用“帮我选好”的方式，有效地帮中产以上客户守住了品质底线、提升了的购物效率。

购房过程的试错成本恐怕更高，首先房子总价很高，其次一旦房子卖的不如意，想要再出手可不容易。

尤其对于改善客群，他们有过多次置业经验、对现有住房有着明显的居住痛点、对未来的房子有着更多期待，可是改善盘需要关注的点实在太多了，从区位到配套、从公区到室内，从地上到地下，从产品到服务，其中每一项又有很多种不同的选择，规模、面积、材料、工艺、服务细节等等……客户往往在多个项目的比较中彻底乱套。

如果我们深入每个城市的自媒体端就会发现，总有那么一两个头部博主，特别善于卖改善盘，甚至有的客户跟着他买了一套又一套，是这个人的知识很渊博吗？还是他的客户服务水平高？其实都不是，是他采用了“山姆模式”，用长期的、稳定的、高品质的服务，在客户心中建立了一个底线门槛——这个人不会坑我，且有能力帮我选到最合适的项目。

其实有一些开发商也发现了这样的玄机，聚焦高品质改善产品，不求快速扩张、只求做精做细，用一个又一个“作品盘”树立起了“山姆形象”，获得了较好的发展，比如开发嘉佰道系列的宸嘉集团、比如开发鹏瑞壹号的鹏瑞集团、比如南京的金基地产等等。

房地产确实进入了存量阶段，蛋糕不再变大，要想吃到更多就要抓住客户需求。在改善领域，只有守住品质门槛、树立靠谱形象、降低试错成本、提高决策效率，才能在残酷的竞争中像山姆一样，叫好又叫座。线上获客不停歇，点击了解

03

卖“解决方案”的盒马

是地产网红盘的参照

没有山姆那么高的会员费，只需要88元就可以成为会员；没有胖东来那么保守，全国快速扩张且产品服务标准化，盒马像是走出了一条介于二者之间的道路。但其实，盒马的竞品力又与二者不同，它背靠阿里巴巴庞大的线上资源和客户数据，有着远超同行的敏感度，特别是在聚焦客户需求和实际生活场景方面，提供了大量的解决方案。

举个例子，假如你今晚想煲个鸡汤，盒马的鸡肉区会告诉你什么品种的鸡最适合煲汤、盒子上会写好具体的做法，；到了蔬菜区，葱姜蒜和菌菇组合已经洗净切好一起装在一个小袋子里，正好是一餐的量……

所以，与其说是去盒马购物，不如说是去盒马找解决方案。

这对地产公司和地产项目也有着极大的启发，房地产经历了数十年的高速发展，长期处于供不应求和快周转状态，这导致从业者难以由“供方思维”向“客户思维”转化。

如果你不相信，就去看看各个楼盘的宣传文案，即便是现在，依然是开发商口吻和叫卖式呈现。

好处是，这几年从产品端和营销端，越来越多基于客户生活场景的产品亮点开始出现，例如主卧的母婴哺乳空间、光厅的互动餐厨设计、四代宅大露台的绿植养护场景、抬板社区带来车库平进、每年擦洗外立面的物业服务……

笔者建议投资、客研、设计、营销、客关、物业条线的同仁，多多聚焦快消行业，学习他们对客户需求的深度洞察，真正从生活场景出发，打造产品卖点。

例如，客户想要吃到新鲜健康的有机蔬菜，甚至体验耕作的乐趣，我们是否可以将每栋楼的楼顶开发为有机菜场；每当暴雨来临客户总担心家中窗户没关，我们可否在精装环节研发智能开关窗功能……这些细小的、具体的、敏锐的创新无处不在，有待我们去一一探索。

说到底，新型超市取代传统超市，是“客户导向”的极致爆发和系统碾压。

传统超市像一个大型户外广告牌，供应商通过层层叠叠的费用占据一方货架，至于产品品质却无人保障，选择的难题和风险都留给了顾客，销售员积极推荐的商品一定不是最好用的，而是提成最高的。

新型超市则回归客户本源，帮助客户守住底线、提高效率、解决痛点、建立信任，尽管有会员费、尽管商品并不便宜，但客户依然买单，当你在购物车前挂上“免打扰购物”的牌子，有没有销售员就不再重要。

笔者观察到，类似永辉全面对标胖东来一样，越来越多的传统大型超市开始寻求革新，希望地产这艘巨轮，在时代变迁的风暴中能够快速校准航道，向着“客户导向”的灯塔加速前行。

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