美的欧洲卖断货、董明珠罕见承认格力掉队！格力海外到底差在哪？

2026年6月30日，珠海，格力电器年度股东大会现场坐了400多人，创下历史纪录。有股东直接问董明珠：欧洲热成那样，友商都卖爆了，格力怎么没动静？一向“永远不服”的董明珠，这次没怼回去。她罕见低头：“实话实说，出口做得不好，很惭愧，希望可以给我们留点面子，接下来保证加快速度改进。”

就在她说这话的同时，欧洲大陆正被热浪烤得冒烟——法国、德国、西班牙多地气温突破40℃，部分地区逼近45℃。世界卫生组织总干事谭德塞发文称，自6月21日以来，欧洲已有超1300例死亡与高温有关。超过1亿欧洲人处在35℃以上的高温里，制冷需求集中爆发。而美的，早在几年前就盯上了这个机会。

一款叫PortaSplit的便携式分体空调，直接把欧洲市场炸了。官方售价699到900欧元，被黄牛炒到1500到5000欧元，约合人民币1.2万到4万元。有德国消费者反映方圆百公里内的门店全部售罄，有人专门建了个实时库存查询网站，覆盖全德1100多家连锁门店，结果显示1171家门店里只有1家还有货。还有奥地利消费者驱车200公里跨境抢购。

2026年，美的PortaSplit出货量突破20万套，同比翻倍。美的在西欧市场的空调整体销售额同比增长超70%。

格力呢？2025年财报显示，格力外销收入273.75亿元，同比下滑2.93%，海外营收占总营收仅16.06%，是四大白电龙头里唯一海外业务负增长的。美的海外营收1959.48亿元，占比42.93%。海尔智家海外营收1545.45亿元，占比51.12%。格力被远远甩在了后面。

有人会说，格力专注空调，美的啥都做，拿全品类比单品不公平。但格力这几年也在推冰箱、电饭煲、洗衣机，只是海外市场根本没撑起来。更关键的是，海外占比不看绝对值——42%对16%，这差距没法用“品类不同”搪塞过去。

那问题到底出在哪儿？

第一个差距：用户思维。

PortaSplit从技术上看没什么高不可攀的。格力绝对造得出来。但为什么是美的先做出来了？因为美的真的去研究了欧洲人为什么不装空调。

欧洲空调普及率只有20%左右，德国、法国连15%都不到。不是买不起，是装不起——一台普通1.5匹空调在德国卖600到800欧元，但安装费加人工、审批，轻松超过1500欧元。欧洲大量老房子属于历史保护建筑，外墙打孔装外机是违法的；普通公寓装空调得经业主委员会审批，流程长达数月，邻居还可能反对。

美的没有在实验室里憋技术，而是在德国斯图加特设了研发中心、在意大利米兰设了设计中心。研发团队花三年时间，逐字逐句研究欧洲各国的法规。

然后PortaSplit的每一个细节，都是在“卡法规的Bug”——欧洲认定传统分体空调是“暖通工程”，必须由持证工程师安装。PortaSplit做了个窗台外挂支架，用户10分钟自己就能装上，被定义为“可移动家电”，完美绕开了建筑禁令。

法国规定制冷剂超过2公斤的设备必须由专业人员定期检测。PortaSplit的制冷剂灌注量，精确卡在1.99公斤。

德国环保法规要求夜间电器噪音不能超过35分贝。PortaSplit的睡眠模式噪音，刚好调到35分贝。

这不是技术突破，这是对市场和法规的深度理解。

格力呢？前两年推了一款“玫瑰空调”，粉色机身、巨大立体玫瑰花造型，被全网吐槽“又贵又丑”，价格最高卖到3万多。换作有用户思维的公司，早默默下架了。但格力CMO朱磊透露，玫瑰空调卖了5万多台，已迭代到第三代。董明珠回应说：“你不喜欢有人喜欢，我就是要坚持去创新。”

这种“我教用户选空调”的工程师思维，放在今天这个时代，已经跟不上节奏了。

第二个差距：出海模式。

格力在国内靠的是“区域销售公司+大经销商压货”——经销商和格力深度绑定，淡季打款压货，旺季疯狂出货。这套打法在国内行得通，但平移到欧洲立刻水土不服。

欧洲空调销售渠道被几个大型商超垄断，谁会像中国省代那样为了“品牌忠诚度”在淡季压几个亿的库存？格力海外长期依赖区域总代理商批发，只赚制造出厂的钱，不掌控终端分销、定价和售后。欧洲高温期需求暴增时，代理商的压货和安装服务能力根本跟不上。

说白了，格力所谓的“出海”，大部分是贴牌代工，把产品卖给欧美品牌贴他们的标，利润微薄，品牌也触达不到欧洲消费者。

美的走的是另一条路。除了自建海外研发中心和销售网络，美的还直接收购了欧洲老牌家电Teka。买的是什么？买的是现成的分销渠道、仓储物流和品牌认知。美的的品牌直接触达欧洲消费者，不再被中间商赚差价。

更扎心的是，格力的国际化起步比美的、海尔晚了差不多十年。当别人在海外建研发中心、并购当地品牌的时候，格力还在全力保国内龙头的位置。等回过头来想出海，黄金窗口期已经过去了。

但格力的空调品质真的没问题。

欧洲极端高温期间，格力的移动空调在法国销量同比大涨约50%，部分市场库存也告罄。格力不缺好产品，缺的是理解海外市场的能力和触达海外消费者的渠道。

董明珠在股东会上说，接下来要对出口模式进行“大的变革、大的改造”。格力的产品底子还在，如果能打破“代理制+纯内生扩张”的路径依赖，把产品力转化为真正的海外市场份额，未必没有翻盘的机会。

但如果还是用“我教用户选空调”的心态去做全球市场，那差距只会越拉越大。毕竟，一台被欧洲人加价疯抢的空调和一个被全网吐槽的玫瑰空调之间，隔的不是技术，是整个思维模式的距离。