欧洲人抢购中国空调背后：品牌出海如何跨过“微笑曲线”？

作者：Evin

编辑：刘致呈

审核：徐徐

出品：互联网江湖
谁也想不到，2026年夏天，欧洲人最奢侈的事情，居然是买一台中国品牌空调。

继法国紧急采购3万台空调之后，欧洲的抢空调大战还在继续。

中国品牌的空调卖爆了，是偶然，也是必然。

偶然性在于，今年夏天欧洲天气反常的热。必然性在于，这么一个偶然爆发的需求，只有中国制造才能给出解决方案。

其实不只是空调，两轮电动车也在欧洲卖爆了，雅迪的一款电摩在欧洲订单已排到10月份，在海外，影石、大疆运动相机引发抢购，飞尔健身器材成为爆款……

那么问题来了，中国空调卖爆了，是不是意味着中国品牌出海的机会来了？未来中国品牌出海之路该怎么走？

这些问题，值得深究。

出海本土化的关键，在于发现结构性机会

中国空调在欧洲卖爆，其实也是品牌深耕海外的结果。

品牌出海从来都不是一件容易的事儿。特别是出海欧洲。

欧洲不缺购买力、不缺市场需求，但也是中国品牌最难扎根的市场，不只是因为有西门子、博世这些老牌工业巨头，也是因为这个市场天然的碎片化和复杂性。

一方面，欧盟是一个整体，有严格的法规和准入机制。另一方面，欧洲四十多个国家和地区，语言文化、风土环境各有不同。中国品牌要深耕其实不容易。

要扎根欧美，深耕海外，就必须深入本土化。深入本土化，才能有发现结构性需求的机会，

中国空调为什么能在法国卖爆？

前提是欧洲空调的市场渗透率其实本就没那么高。据国际能源署（IEA）等机构的数据，目前欧洲家庭的空调整体渗透率大约在20%。

欧洲缺空调，普及率不高，是有特殊的本土化原因的。

首先是气候，由于独特的海洋性气候，很少有暴热的时候，所以，过去很长一段时间，空调需求不大。其次，空调的安装成本。在欧洲，传统分体式空调安装费可达1000至2000欧元，甚至更高，这个价格比空调本身要贵不少。

然后就是法规要求，欧洲很多建筑，是历史保护建筑，当地法规禁止外墙打孔，且安装空调需经冗长的行政审批，再加上欧洲租房比例高，租客无权改造房屋，所以装空调这件事，本身就很难。

对于上面这些问题，中国空调品牌给出了一系列的解决方案：比如，产品无需打孔，通过特制窗户支架即可固定，普通人十几分钟就能完成安装；再比如，空调的冷媒充注量限制为1.99kg，恰好低于欧盟2kg的强制检验门槛，能效符合欧盟A++顶级能效标准。

这波操作，有点像当年欧洲车企，纷纷取消1.6T车型改为1.5T，来适应中国市场对排放法规和车船税标准的要求。

说到底，你的品牌在海外市场能不能爆，最关键的要素是，有没有发现结构性机会的能力。

“空调卖爆”这类事情并不稀罕，也不是第一次出现。

比如，2022年欧洲能源危机时，中国电热毯就曾因“省电”爆单。

欧洲气候变了，全球变暖，厄尔尼诺现象导致极端气候越来越多。这意味着，很多产品结构性的增长机会。

比如，防晒衣、防晒面罩也开始在新加坡等市场广泛流行，防晒衣与冰袖成为夏季欧洲人的标配……

不只是欧洲，传音在非洲的故事大家都不陌生，但其实还有非洲很多国家的人是买不起手机和电脑的，比如在马达加斯加，工人月均收入仅300-400元人民币，而一个月的网费就要花掉三分之一到半个月的工资。

非洲大部分国家没有普及光纤网络，甚至电力基础设施都不完善，当地人们要上网，怎么办？

有中国人发现，在那些中国企业聚集的地方还是有移动网络的。所以就有人在那附近开“手机网吧”，本地人络绎不绝，生意也很火。

免安装的空调，是中国品牌给欧洲市场的解决方案，手机网吧，是给非洲市场的针对性解决方案。

这些都表明，品牌出海其实一直都有机会，关键是有没有洞察到本土真实需求的能力。

举个例子，一海外博主发现平台上仅售2000美元的高质量小型挖掘机，开箱视频爆火，由此，带火了山东一家工厂，于是2025年，阿里国际站上工程机械订单量同比增长了40%。

你看，品牌出海其实不是没有机会。只是，发现结构性机会的前提，还是得扎根海外市场。

机会永远是深耕出来的。

再比如智能马桶。

今天，欧洲老钱不远万里来中国买空调，不由让人想起来当年中国大妈到日本抢购马桶。今天，时代变了，中国智能马桶已然销往全球。

九牧卫浴是行业代表之一。

这些年，九牧卫浴在海外布局深耕，以智能技术，本土化运营构建全球竞争力 ，产品销往全球‌120多个国家和地区‌，全球销售网点超‌100万个‌ 。

九牧出海，离不开在‌东南亚‌（如印尼）、‌中东‌、‌俄罗斯‌及欧洲市场区域深耕。

比如，针对中东地区的气候环境，为中东研发‌高温卫浴系统‌，在冬季寒冷的俄罗斯，设计‌抗低温管道技术‌，在气候潮湿的东南亚推出适配无干湿分离空间的‌Z1 Pro智能马桶‌……

同样的道理，中国空调品牌那么多，为什么是美的、海尔等品牌先卖爆？

说到底，还是因为大品牌能够更先洞察到市场需求的结构性变化，率先扎根。

实际上，海尔、美的两家公司欧洲业务营收均达数百亿级别，也就是说，品牌、渠道的路已经铺好了，最终等来了欧洲暴热这个机会。相较之下，格力欧洲市场营收占比仅为2%，就连董明珠也反思，“出口没做好”。

那么，对于大多数品牌而言，到底应该怎么深耕海外？

我认为国际电商平台，依然是一个很有价值的渠道。

比如，阿里国际、速卖通这样的出海平台。

还是拿这波空调爆火来说，这波欧洲热浪到来之前，速卖通就已经提前布局本地仓，将商品的配送时间缩短至2～3天，需求爆发时，平台上的移动空调迅速售罄，美的、新科等品牌紧急补货。

此外，还有很多案例表明，国际电商平台的价值有待品牌深入挖掘。

举个例子，泳池机器人品牌思傲拓（Seauto），近两年开拓欧洲市场的成果也不错，不到一年就实现规模化渗透，其70%以上的欧洲订单都来自速卖通。天眼查APP显示，思傲拓目前经过多轮融资，其产品主要通过线上平台销往海外市场。

在速卖通建议下，这个品牌针对欧洲用户需求推出定制产品爆火。

说到底，品牌洞察到市场机遇，也同样需要有人先去铺路。

之前跟国内某家电商企业交流，他们说很想进军巴西市场，巴西有需求，也有购买力，如果把国内制造的一些产品卖过去，有利润空间也有价格竞争力。

但其中问题在于，当时巴西还没有成熟的物流基础设施，他们也希望国内的物流企业，早一点进军南美。

品牌出海能不能把握住机会，有没有人铺路，这一点其实很重要。

国际电商平台深耕海外市场时间够长，更容易把握市场需求动向，也更懂得本地市场的法规政策以及用户需求偏向。接下来，怎么深挖，发现更多的海外结构性需求机会，可能是品牌能否把握住新一轮出海机会的关键。

从“价格筹码”到“价值筹码”，中国品牌出海的一次嬗变

多年后回看这次中国空调卖爆，也许会是一个重要的节点。

表面看是一次偶发的需求爆发，但放在更长的周期里观察，这其实是中国品牌出海模式发生本质性重构的一个切片。

从空调到两轮电动车，从运动相机到智能清洁设备，多个品类几乎同时在海外市场爆发——这不是巧合，而是一个系统性变化的结果。

由此，中国品牌出海的模式，可能彻底改变了。

过去中国企业出海是“卖货”——把东西卖出去就行，薄利多销的逻辑下，利润留在手里的其实并不多。这个时候出海，品牌靠的是“价格筹码”。

而中国空调卖爆这件事，真正的价值不在于“卖了多少台”，而在于，为什么只有中国品牌能卖？

这其实体现的是，全球第一大工业生产国的“稀缺性”。

工业产品有没有稀缺性？

其实是有的。

当海外市场急需某种工业产品，唯一能够稳定大批量出货的，其实只有中国品牌，这本身就是一种稀缺性。小到全景相机，无人机、智能手机，大到空调、新能源汽车，都是如此。

有些东西只有中国能造、有些问题只有中国能解、有些需求只有中国能接……这种“稀缺性”本身就是最硬的硬通货。

这意味着，未来中国品牌出海，其实有了更多的“价值筹码”。接下来，怎么把这个“价值筹码”给利益最大化，怎么把中国品牌卖出更多的稀缺性，卖出更多的价值感？

这可能是这次中国空调大卖带来的最重要的出海启示。

我认为，中国品牌出海要卖出更多的价值感，可能还要经历两个阶段。

第一个阶段：把“产能稀缺”升级为“技术稀缺”。

小米汽车曾长期处于“一车难求”的状态。初代SU7上市时需等待近一年，为什么？

其实就是因为技术本身的稀缺性。

在海外，一台SU7 Ultra高性能版可能卖到120万元人民币以上。比亚迪，同款车型海外售价普遍高出国内30%—50%。海豹在欧洲售价4.5万欧元。大疆，Mavic 4 Pro全球首发，Osmo Pocket 3在美国市场不到两个月涨价280美元，且各大平台售罄。

这些案例表明，中国品牌在全球市场，已经不单单靠的是产能优势，更重要的是技术优势。

你的品牌产品，能不能进一步与AI、机器人等新技术进一步融合，这一点是出海的关键要素之一。

当中国制造的产品有了“中国智造”要素的加持，你的稀缺性和护城河就拓宽了，出海就自然有了一层竞争力优势。

第二阶段：把“产品稀缺”升级为“品牌稀缺”。

当你的产品有了“技术稀缺”的价值，接下来要考虑的就是能不能从卖产品，升级为卖品牌价值。

典型的案例是泡泡玛特。

段永平为什么看懂了泡泡玛特？其实他是看到了，泡泡玛特是第一个用中国品牌IP征服了全球消费市场的价值。

一个盲盒公仔，卖的不是塑料，是IP、是文化、是情感共鸣。这种“为喜欢买单”的消费逻辑，是中国品牌出海从未有过的维度。

过去几十年，能够让海外市场为一个中国品牌支付溢价，除了茅台之外，其实很少见，泡泡玛特作为纯IP产品，本身就是划时代的产物。

而放到工业领域，工业产品卖出品牌价值这件事儿，太正常不过了。消费电子行业的苹果、索尼、汽车行业的奔驰、宝马、雷克萨斯，哪个不是靠品牌溢价挣钱？

只是对于中国品牌而言，这还是一个新领域，中国品牌的出海升级之路，才刚刚开始。

世界工业历史上，从“卖价格”到“卖价值”是有迹可循的。

1887年，英国曾要求所有德国制造的货品必须印刻 “德国制造”（Made in Germany） 字样，以示与“英国制造”区分。

这个标签的本意是警告消费者：这是廉价、粗制滥造的仿制品。

之后，德国开始严格把控生产工艺和环节，从“仿造+低价”到“品质+标准”，再到“品牌+溢价” 。这条路德国人走了整整一百年。

日本也是如此。

中国呢？

从1978年改革开放算起，不过四十多年。实际上，这么多年走过来，当中国制造能力成为全球不可替代的基础设施时，品牌溢价就是它应得的回报，这不是谁赋予谁的天赋，而是一种客观的工业发展规律。

而现在，中国制造正站在“品牌溢价”的门槛上。

德国人用一百年洗刷了“仿制品”的标签，日本人用三十年甩掉了“廉价货”的帽子。现在，历史的接力棒交到了中国品牌手中。

只是这一次，舞台更大、赛道更多、节奏更快。

从“价格筹码”到“价值筹码”，从“产品出海”到“品牌出海”——这条路，德国走过，日本走过，美国走过。今天，中国正在走。

2026年，智能制造的时代浪潮之下，也该轮到中国品牌登场了。