世界杯营销变了：品牌为何集体绕开FIFA？

每逢世界杯，各大品牌都会迎来四年一度的流量盛宴。

成为FIFA官方赞助商，几乎是品牌参与历届世界杯营销的“最高级玩法”，而今年的赛事已过半，有一个值得玩味的现象是：频频在社媒刷屏的案例，似乎都在绕开FIFA，转向绑定球队、球星、潮流IP甚至其他品牌，联名营销战从赛场内打到赛场外，追求着更精准的触达、更灵活的玩法、更具情感连接的传播。

今年的世界杯，品牌营销的流量入口有哪些变化？预算如何投更有性价比？那些火出圈的刷屏案例到底做对了什么？

01、官方身份溢价“缩水”，品牌预算流向何处？

回看2022年的卡塔尔世界杯，六家中国企业累计投入13.95亿美元，包揽了官方赞助商名单中的三席；而四年后的美加墨，这份账单缩水到了约5亿美元，vivo退出顶级赞助，万达因资金问题被暂停权益，曾经中国企业“扎堆”官方赞助席位的盛况不再，品牌方们好像更理性了。

最近在社媒平台上有个热梗：“原来美加墨的加不是加号的加”，对绝大多数普通观众来说，世界杯或许就是四年一次的“凑热闹”，更何况品牌方们真金白银买来的“官方”标签，大众也很有可能分不清其背后的价值。

官方标签越来越模糊，而围绕球星的“二创内容”，却能在社媒平台上疯狂传播。近期火爆刷屏的当属挪威足球运动员埃尔林·哈兰德，因为有趣的外表和精湛的球技，凭“魔人布欧哈兰德”“表情管理倒数第一人”等外号出圈，甚至连哈兰德头绳都被集体种草了……在短视频和社交媒体的碎片化传播环境下，观众记住的更多是有趣的表情包、精彩的进球瞬间；再加上眼花缭乱的赞助商、授权商、联名产品集中涌入，观众的注意力被分散，官方标签的稀缺性也在减弱。

于是，品牌们正在用脚投票，FIFA官方赞助的溢价缩水，那么大笔预算不如投向被观众喜爱的、能够形成二次传播的球星和球队。今年火爆出圈的品牌案例，都精准击中了情感需求，球迷愿意为其买单。

02、看品牌们如何“拿捏”，球迷的身份认同

提到世界杯的营销，就少不了各大品牌推出的联名产品。球迷买的是产品吗？不完全是。他们买的更多是一种身份的体现，是可以发在朋友圈里的“应援物”。这也是世界杯联名营销最底层的逻辑：找到品牌与球迷群体之间的情感公约数，把消费行为变成一次站队表态。

瑞幸今年拿下葡萄牙和西班牙两支国家队中国区赞助商之后，顺势推出限定特调和主题杯套。把赛事的对立情绪转化为消费端的话题裂变，哪怕不是球迷也会被吸引进来。

白酒行业最大的焦虑是消费人群老化，世界杯的年轻流量池刚好是最想啃下来的“硬骨头”。泸州老窖旗下国窖1573推出阿根廷与葡萄牙官方纪念酒，同步推出了100ml轻量小酒版，售价158元，远低于【500ml】正装的1399元。目的是让年轻人也能收藏一瓶带有球队Logo的白酒；五粮液直接借用了潮玩行业的盲盒机制，整箱购买有概率抽中冠军国家队隐藏款，稀缺性驱动收藏欲，收藏欲驱动社交分享，这套打法已经被泡泡玛特验证过，现在被复制到了白酒行业。

品牌在体育赛事中的“押宝”营销是屡见不鲜的好方法。TCL押注西班牙、德国传统强队，成本只有官方赞助的十分之一；伊利则一口气集齐了阿根廷、法国、葡萄牙、西班牙、德国五支顶级国家队。通过多点布局，确保无论赛事比分如何，品牌都能够在球迷的视线中“保持在场”。

球星是更精准的流量入口。哈兰德在开赛前入驻抖音，用北欧口音的中文打招呼，如今粉丝量近400万；王老吉签下哈兰德为全球品牌代言人，发布魔性又有记忆感的短片，“哈哈哈、哈兰德、哈王老吉”，凉茶品牌和挪威前锋之间这种“莫名其妙”的反差感联名成为了有效的传播杠杆。

球星IP的深度绑定，还有一种更进阶的玩法。联想在今年3月官宣大卫·贝克汉姆为集团全球代言人，让其深度参与AI越位系统、裁判视角增强系统等多项联想“AI+体育”解决方案的落地和探索。“这个品牌的技术，连贝克汉姆都认可”，他既是品牌广告中的面孔，也成为了联想技术实力的背书。

通过将球迷对球星、球队的喜爱归属映射到品牌上，这种情感连接的保质期比传统的曝光要长久得多。

03、FIFA之外：借赛事“破圈”融入日常

今年做得好的联名，都在解决同一个问题：怎么让世界杯的流量势能，在比赛之外继续释放？

泡泡玛特的方法是让LABUBU登上世界杯开幕式。虽然中国队没有进入世界杯赛场，但一个中国的潮玩IP却站上了全球最顶级的体育舞台，单这件事本身就制造了一个极强的传播锚点。

赛场之外，泡泡玛特推出LABUBU联名搪胶毛绒公仔、玻璃杯盲盒等FIFA系列产品，吸引大量非球迷、年轻女性争相购买，这批人或许原本不在世界杯营销的受众之内，泡泡玛特却借此拓宽了粉丝群体、增强了品牌粘性。

而在世界杯开幕前，可口可乐已与泡泡玛特、FIFA联合推出了印有LABUBU图案的三方联名罐装可乐，罐身融入LABUBU踢足球形象及FIFA官方标识。这也是FIFA历史上首次授权潮玩IP进行跨界合作，LABUBU的触达场景在不断延伸，世界杯也在成为潮玩IP进入大众消费市场的跳板。

LABUBU在世界杯找到了新受众，运动品牌则找到了新玩法。耐克的X2系列联合七支国家队，分别与NOCTA、Palace、Jacquemus、Patta等潮流品牌合作，设计语言偏向街头风格，穿着去看球和逛街都没问题；阿迪达斯Originals经典三叶草时隔36年正式重返世界杯舞台，将足球文化与年轻人喜好的风格相融合。

图片来源：耐克

即使去掉世界杯Logo，这些联名产品仍然有日常价值。39天的赛事窗口一过，能够融入消费者日常的产品，或许才有机会走到下一个四年。

04、资源型创意：世界杯营销的新变量

今年的世界杯还有一个值得关注的现象：品牌之间渐趋协同，资源型创意成为新的变量。

6月15日，世界杯瑞典对阵突尼斯的比赛上，海信和蒙牛在场边围挡上打出“海信蒙牛值得信，蒙牛海信就是牛”的口号，这是世界杯围挡近百年来第一次出现两个商业品牌同时亮相、互相背书。海信和蒙牛都是连续三届官方赞助商，各自单打独斗做了三届之后选择了联名。官方赞助权益的边际效益在递减，与其各自花钱买曝光，不如一起讲述“中国品牌”的故事。

据悉，海信本届不只是官方赞助商，还是VAR显示技术官方合作伙伴。RGB-Mini LED电视直接入驻达拉斯IBC国际转播中心，用于裁判回放和赛事转播，国际足联主席因凡蒂诺亲自体验这块被称为“世界杯第四位中国裁判”的产品。蒙牛同样连续三届赞助，并借此成为本届世界杯官方冰淇淋供应商，进驻洛杉矶、纽约等全美11座核心城市。

图片来源：海信

2026年世界杯前夕，乐高发布广告《Everyone wants a piece》（有你一块，才叫世界杯）。梅西、C罗、姆巴佩、维尼修斯四位巨星首次同框出镜，围坐圆桌拼搭乐高FIFA世界杯奖杯。没有赛场上的剑拔弩张，绿茵场上的对手变成了圆桌旁的玩伴，对抗感降级，亲近感升温。据悉，广告在Instagram上线两天点赞突破3300万，相关乐高套装搜索量暴涨300%。

海信和蒙牛的互相背书，证明了两家中国品牌可以产生1+1>2的效果；乐高和巨星的同框，证明了IP资源的复用方式比资源本身更重要。

回顾今年大火的品牌案例，可以看出世界杯营销趋势的变化。短视频和社交媒体时代，品牌很难再靠一个官方身份吸引所有人的注意力，球星、球队、热门IP反而更容易形成二次传播。与此同时，年轻消费者也更愿意为兴趣、认同感和社交分享买单。相比“广撒网式”的赞助，联名和资源合作正成为品牌撬动传播的更优解。

结语

世界杯依旧是全球最具影响力的商业IP之一，但品牌参与世界杯的方式正在变得更多元。官方赞助不再是唯一答案，球队、球星、潮流文化、跨界品牌，甚至用户自发创作的社交内容，都成为品牌争夺注意力的新入口。相比争夺有限的官方权益，越来越多品牌开始思考如何借助赛事热点，创造属于自己的传播资产。

当世界杯营销进入”后官方时代”，比拼的是谁更懂内容、更懂用户，也更懂如何用有限的资源撬动更大的传播势能。这或许也是未来所有大型体育赛事营销的发展方向。

【参考资料】
超过美国！中国企业成卡塔尔世界杯最大赞助商｜中阿合作论坛
联想集团宣布与大卫·贝克汉姆达成全球合作！｜联想集团
AI成世界杯“核心引擎” 贝克汉姆现身北京联想嘉年华谈科技与足球融合｜潮新闻
海信有爱，世界动情——第三次开场，我们用“爱”表达！｜海信