王宁决定不再让“梅西”上场

一场代价不大的认知纠偏

文/魏霞
编辑/王芳洁

近日，泡泡玛特旗下的游戏《梦想家园》宣布，会在8月12日正式停运。这款游戏背靠泡泡玛特旗下众多热门IP，但停运的消息甚至没有在泡泡玛特粉丝圈内引发多大的波澜。

比起一款游戏的生死，这次停运更像是王宁交出的一个答案。几个月前接受采访时，他抛出过一个比喻：labubu如果是梅西，那是不是还要讨论让梅西去拍一部电影？

这个比喻的前置条件是一个被广泛讨论、重复再重复的问题——没有IP的故事，是否不可持续？

王宁坦陈了自己的认知的迭代，他也曾经有过类似的理解，也许有一部电影、故事会让IP的生命周期变长，但是最近他又觉得，会不会泡泡玛特的IP本身就不是故事类的，而是体育类的，就像小李子与梅西，完全是两个赛道。

《梦想家园》的停运，看起来就像是对这句话的callback，LABUBU就是LABUBU，它没必要做任务。

于是王宁决定，不再让“梅西”上场。

01

虽然背靠泡泡玛特的IP，但是《梦想家园》的存在感并不强。

小蝶是一位泡泡玛特盲盒爱好者，在她卧室的透明展示柜里，就有着近百个泡泡玛特的小手办。遇到喜欢的系列，小蝶甚至常常会端盒，比如LABUBU和SKULLPANDA这两个IP就非常符合她的审美，也是她盲盒展示柜的主力军。

小蝶的另一个爱好是玩游戏，而且也很愿意在游戏里氪金，《梦想家园》上线的第一天，她就注册成为开服玩家了。几乎有半年的时间，小蝶每天都会打开《梦想家园》做做任务，期间她在上面也认识了很多好友。

但后来，小蝶的游戏好友们陆陆续续都退游了，她也感觉到无趣，就再也没有上过线了。相对于游戏本身，小蝶更喜欢与好友一起玩游戏的感觉，因为好友退游，她还陆续放弃过《蛋仔派对》《元梦之星》等游戏，只有《王者荣耀》还在坚持玩。

小蝶粗略地统计，自己在《梦想家园》里充了至少一千多元，相比于她玩其他游戏的充值得并不算多，相比于《梦想家园》的其他玩家也并不算多。

在很多《梦想家园》的玩家看来，这是一款“又肝又氪”的游戏，也就是说，玩家们既需要花费大量的时间完成任务，也需要充值才能玩下去。

《梦想家园》作为一款模拟经营游戏，玩家们可以进入到一个叫“云鲸岛”的世界中，在这里玩家们可以种田、钓鱼、装修房子，而且里面的NPC都是泡泡玛特的热门IP，比如LABUBU、MOLLY、SKULLPANDA等，玩家们也有一个专属的称呼叫“绘梦师”。

基于这样的设定，很多玩家都认为《梦想家园》是一款休闲游戏，甚至可以定义为“养老游戏”，在可爱的NPC的陪伴下释放压力。但让玩家们没想到的是，玩游戏反而增加了他们的压力。

就拿钓鱼这一任务来说，有一个钓雨夜鱼的任务，这一任务的难点在于首先要在游戏中等到下雨的夜晚，其次要在有限的下雨时间内钓到指定品种指定数量的鱼。

很多玩家在游戏里等了几天都没有等到雨天，成功完成该任务的玩家也表示没有捷径，只能碰运气，提高概率的办法只能是提高在线时间。而就算等到雨夜也不一定能完成任务，因为下雨的时间有时候有半个小时，有时候只有几分钟，而且过程中还会有脱钩情况出现。

这些难以完成的任务，也逼退了一些“养老玩家”。

当然，也有办法提高任务完成的概率和加快任务完成的速度，就是氪金。玩家们可以通过占星（抽卡）抽取各种泡泡玛特IP角色，这些角色有着不通的角色技能和特殊技能。

比如DIMOO宇宙男孩的角色技能就是增加一次钓鱼机会，而且还能提高钓到高级鱼的概率，其特殊技能是夜色降临，也就是强制将夜幕降临到云鲸岛，同时也能把天气转变到晚上八点的天气。玩家们拥有该角色后，也就能大大降低完成钓雨夜鱼任务的难度。

按照《梦想家园》的抽卡规则，隐藏角色的基础获取概率为1.3%，最多进行80次占星就能通过保底获得隐藏角色。现在梦想商城中，118元可以获得20张限定角色券，80次占星就需要472元。但一个卡池里却有6个不同的隐藏角色，也就是说，即使花费472元也不一定能抽到自己喜欢的角色。

这样算下来，甚至比69元一抽的泡泡玛特盲盒还要贵。

当然，贵也不是不行，问题是你花69块抽到的LABUBU，哪怕不是自己喜欢的，至少也能瞧瞧。但一旦虚拟角色不被喜欢，那就真的是打进冷宫了。

02

IP内容化是泡泡玛特一直在做的事情，目标是成为中国的迪士尼，但《梦想家园》显然并没有成为有效的一块拼图。

《梦想家园》上线前，预约量曾一度达到154万，虽然这样的数据在很多新游戏预约量面前并不起眼，但可以算的上是一个还不错的开端。这当中，其实有相当一部分都是冲着泡泡玛特的IP去的。

萧萧就是曾经预约过《梦想家园》的一位泡泡玛特爱好者。萧萧喜欢收集游戏里的皮肤，即使是不会使用的皮肤，只要足够好看，她就愿意花钱收藏。在萧萧的设想里，《梦想家园》也会成为她电子版的泡泡玛特盲盒收藏柜。

游戏正式上线后，萧萧自然也注册成为开服玩家，而且还抢注了一个很喜欢的昵称，但玩了几天之后就卸载了。在萧萧看来，《梦想家园》的角色确实都很可爱，很还原泡泡玛特各大IP的形象，但是没有让人持续玩下去的兴趣。

而在《最话》接触的其他几位泡泡玛特的爱好者，很多都没有注册体验过《梦想家园》这款游戏，有的甚至表示“听都没有听过”。但这几位泡泡玛特的爱好者，其实平常也有玩游戏的习惯。

这也从某种程度上也说明，泡泡玛特虽然拥有很多的盲盒消费者，但想通过IP这个桥梁，把他们转化为游戏玩家，难度并不算低。

换句话说，想用玩游戏这种方式，实现IP内容化，其实门槛挺高的，毕竟不是所有的盲盒消费者都喜欢玩游戏。就连《王者荣耀世界》这种本就背靠的是游戏IP的新游，都很难实现转化。

从开服至今，《梦想家园》没有公布过具体的日活玩家数量，但是从其在各大平台官方账号内容的互动量来看，玩家基数并不大。比如，其官方微信公众号“梦想家园手游”发布的各类版本更新等内容的文章，阅读量基本都没有上千的，只有游戏正式上线前预热内容还有数千的阅读量。

当然，这类慢节奏的模拟经营类游戏也被市场公认为“难爆发”，但这并不是《梦想家园》失败的重要原因。

虽然《梦想家园》上线时，市面已经有《星露谷物语》《集合啦！动物森友会》等模拟经营游戏，而且还有《蛋仔派对》等玩法有重叠的派对游戏，但与《梦想家园》相差一个月上线的同类型游戏《心动小镇》，已经被心动公司评价为“取得持续成功”。

心动公司2025年年报显示，就收入贡献而言，心动小镇已经成为该公司的前五大游戏。而且也是从《心动小镇》上线的这一年起，心动公司实现扭亏为盈，2024年实现年内经调整的溢利为9.57亿元，2025年则达到17.57亿元。

而且在2026年开年，《心动小镇》还成为国产出海的首个爆款。心动公司财报中提到，2026年1月，我们在全球多个国家和地区推出《心动小镇》并取得成功。1月9号，心动小镇官方账号宣布在全球超过50个地区登顶游戏榜。

由此可见，实物IP和虚拟IP中间是有次元壁的，人们沉迷虚拟IP，往往是因为“此物只应天上有”，但实物IP早就被摆在货架上出售了，不要199，不要99，只要69。

值得玩味的是，虚拟IP的实物化往往比实物IP的虚拟化更加容易，迪士尼的所有IP都来源于内容化，甚至这种经验在泡泡玛特也有过验证，其与王者荣耀联名的盲盒就非常畅销。

03

从拿到游戏版号到正式上线，《梦想家园》用了五年的时间，期间《梦想家园》还完成过从2D到3D的转变。经过五年的打磨，《梦想家园》上线就迎来自己的高光时刻，一度登顶免费游戏榜，但自此之后便走起下坡路。

对于游戏业务，王宁曾表示会给予足够的耐心。王宁在《因为独特》书中提到，游戏业务上线以后，每个月的收入是正的，起码他们能够养活自己，大家用足够的时间慢慢迭代。

但如今市面游戏种类如此丰富，玩家们可没有耐心等待一个游戏团队的“慢慢迭代”。在App Store该游戏的评论中，绝大部分低分评论都是与游戏BUG有关，比如闪退、卡顿、黑屏、没有声音等基础问题频繁出现，非常影响玩家体验。

一个新游戏上线初期，游戏内存在各种BUG并不是一件罕见的事情，但是《梦想家园》在上线近两年后，还被玩家频繁吐槽存在这种基础的BUG，可见，泡泡玛特虽然曾靠着线下盲盒取得很大的成功，但在游戏业务上确实存在短板。

王宁自己也看到这种不足，他也早已意识到做游戏对泡泡玛特来说属于是“不擅长的事”。王宁曾把米哈游的老板请来分享讨论，但是聊了十几分钟就出现了二十多个他没听过的名词。所以，做游戏业务时，王宁专门从外面请了专家进来，但结果，还是不尽如人意。

外界媒体对泡泡玛特游戏业务的报道是两年亏损1.2亿，但有接近泡泡玛特的人士告诉我们，葩趣互娱（《梦想家园》运营公司》截止2025年底总资产3660万元，总负债1.56亿元，资不抵债，反映的是公司层面的资产负债情况，不能直接等同于《梦想家园》项目的实际亏损金额。

《梦想家园》的退场，或许正是这个决定的具体执行，泡泡玛特打算回归盲盒主业，把“不擅长的事”还给别人去做，也不再勉强“梅西”去踢一场不属于他的比赛。

因为对于公司来说，这是一种资源浪费。

去年下半年LABUBU全球爆火、泡泡玛特股价冲高时，段永平还在公开质疑这家公司十年后会是什么样子。直到今年3月股价暴跌后，他的态度发生了一百八十度转弯：读完王宁的书，跑去美国门店蹲了一整天，加上微信，最后通过旗下投资平台大举增持，成为仅次于王宁的第二大股东，仓位一度超百亿港元。

但段永平列出的泡泡玛特护城河，耐人寻味：品牌、艺术家签约、全球门店、王宁带领的团队。没有潮玩风口，没有IP内容化，没有《梦想家园》。

他押注的是人和组织，而不是故事。换句话说，段永平买的是梅西，不是梅西的电影。他用真金白银告诉王宁：你不需要证明自己能做迪士尼，你只需要证明自己能持续做出让人心动的盲盒。

但《最话》接触的几位泡泡玛特的爱好者，其实近两年都没有再继续购入盲盒。其中有一位泡泡玛特爱好者告诉我们，她最后一次购买的是哪吒的联名盲盒，当时去了很多线下门店都被告知卖断货了，她在线上旗舰店下单后，足足等了近半年的时间才拿到盲盒。

当然，泡泡玛特其实也还有一些新增的爱好者。成都的一位消费者告诉我们，早些年身边的朋友们抽盲盒的时候她一直没有动心，但是去年突然对星星人上头，抽了很多星星人毛绒挂件，“当时还怕挂包上挤地铁时挤掉了，但后来意识到是冲动消费，现在已经冷静了。”

消费者在成长这件事，对于泡泡玛特来说，应该引起足够的重视。

当消费者们意识到，这些小小的手办不能再持续为他们带来情绪价值，成为“吃灰”的存在，如果不能通过创作出新的爆款IP等方式，重新唤起曾经“上头”的感觉，就很难让这些消费者们产生再次消费。

的确，“梅西”重新上场踢球，也不能解决所有问题，总有一天他也会踢不动球的，泡泡玛特需要确保的是，新的goat仍然由它创造。