世界杯赛程过半，中国赞助商的新玩法有没有新收获？

• “过去中国企业在世界杯营销，一掷千金到手的是一张「入场券」。今年更多新的变化开始出现。”

撰文｜路雨晴

编辑｜翟文婷

美加墨世界杯开赛至今，各种「名场面」轮番上演：就在今天，28年后重返世界杯的挪威，1/8决赛淘汰巴西，挺进8强。两天前，全世界的眼光则聚焦在佛得角，2:3被阿根廷淘汰，但是顽强的意志赢得全网喝彩，虽败犹荣。

赛场激烈，商场热烈。四年一届的世界杯，是品牌不能错过的营销盛宴。

赛事初期，瑞典对阵突尼斯的场边，两句围挡广告突然亮相——「蒙牛海信就是牛」「海信蒙牛值得信」。

如此巧妙呼应的对话式标语，迅速成为中国品牌海外营销名场面。「山盟海誓」「世界杯第一对中国CP出现了」等话题，也随之登上热搜。

这种创意互动当然是点睛之笔，但不能改变中国公司在这届世界杯营销和赞助的巨大变化。

四年前的卡塔尔世界杯，六家中国企业豪掷13.95亿美元，把中国推上世界杯最大赞助商的位置。

而本届世界杯官方赞助商名单上的中国公司，却只剩下海信、联想和蒙牛三家。据华创证券统计，三家公司总计投入超5亿美元，金额较上届缩水64%。往年赞助商vivo和万达等公司，则在世界杯销声匿迹。

所以这届世界杯会是中国公司营销的分水岭吗？

01 留下的三家企业

官方赞助席位减少，不意味着中国企业放弃借全球最大单项体育IP来营销自己。相反，他们各自找到了与世界杯深度绑定的花式办法。

以三家官方赞助商为例，他们不再仅限于花钱买曝光。

2018年至今，海信已连续三届赞助世界杯。它在前两届给人的印象更多是，一个中国电视品牌买了场边广告。

俄罗斯世界杯，海信支付约1亿美元赞助费，在赛场打出「中国电视 海信第一」的广告语。四年后的卡塔尔世界杯，再度豪掷约1亿美元，讲述「中国第一 世界第二」的故事。

不过，这句高调的广告词，在当时引发不小的争议。大家普遍认为，海信明显使用「第一」「第二」这样的描述，涉嫌违反中国广告法里不允许企业使用「国家级」「最高级」等字样宣传的规定。在之后的比赛里，海信开始强调「中国制造一起努力」。

而这届世界杯，海信跳出单纯的广告商身份，成为赛事基础设施的一部分。

比如VAR（视频助理裁判）裁判中心和国际转播中心，用的都是海信自研的显示设备RGB-Mini LED。据说，这个设备能把球衣色差、草皮光影和细微的肢体接触，还原到纤毫毕现的程度，给裁判提供精准的视觉判罚支持。

海信这笔钱花出了专业溢出效应。奥维云网的数据显示，5月11日至6月21日期间，RGB-Mini LED电视全渠道销量较今年一季度暴涨285%。

除了与官方技术秀肌肉，海信在营销上也走出差异化。

比如，邀请考研名师汤家凤和球迷艺人苏醒组成「唤醒CP」，推出TVC广告《苏醒返场》，精准切中北美时差造成的「叫醒看球」痛点。该广告引发一系列全民接梗，「你永远叫不醒一个装睡的人，但汤家凤可以。」「苏醒看球的精神状态，就是我本人。」……

而与蒙牛的那场联名，则帮助海信在本届世界杯收获了意外惊喜。网友围绕「山盟海誓」谐音梗进行了多种形式的二创，形成自发性流量裂变。

这种效应是双向的。同样连续三次赞助世界杯的蒙牛，也借此打开新局面，不再像前两届那样，依赖绑定单一球星（梅西、姆巴佩）的营销方式，而是寻求更灵活的玩法，明显是更想贴近年轻人。

比如，除了与海信联名，蒙牛也把真实体感的冰激淋带进赛场。和单纯卖牛奶相比，这届球迷可以一边看球一边吃冰淇淋。这种场景化的产品植入，明显比广告露出更加直观。目前，借助世界杯的东风，蒙牛冰淇淋业务已成功入驻洛杉矶、纽约等全美11座核心城市主流商超。

除此之外，蒙牛还努力与为数不多的世界杯现场中国元素发生交集，比如中国主裁马宁。

马宁作为本届世界杯唯一出征的中国裁判，本就是话题人物，而且因国足连续多届无缘正赛，而被网友调侃「没有软肋」。

在《马宁的软肋》这支短片里，蒙牛没有回避这些梗，而是通过悬疑和反转叙事，点出马宁在现实生活中的「唯一软肋」——乳糖不耐受，然后植入以低乳糖、好吸收为卖点的蒙牛软牛奶。再配上海报里的那句「喝奶没有顾虑，发牌再无软肋」，一场趣味十足的抽象叙事营销就这么完成了，毫无违和感。

但是，也有观点指出，蒙牛花费巨额赞助推销软牛奶这种小众新品的操作，属于严重错配的营销选择，背后或许透露出蒙牛的「行业焦虑与战略短视」。

这届世界杯营销，可能延续性比较强的就是联想。

尽管首次赞助世界杯，但一举拿下最高级赞助商权益，成为FIFA百余年来首个中国官方技术合作伙伴。根据华创证券研报数据，联想在本届世界杯的赞助总投入约1.5亿美元，配套营销费用约3亿美元，核心目标是突破北美商用PC和AI服务器市场。

与海信相似，联想开发的多项技术，如裁判视角AI视频增强系统、3D数字人可视化方案、足球AI超级智能体等，都找到机会嵌入到本届世界杯。

02 绕开FIFA的玩家

虽然FIFA的官方赞助商只有三家，但在世界杯营销赛场上活跃的中国品牌，却远不止这三个。更多品牌绕开FIFA官方赞助，通过签约球队和球星、绑定场景、植入IP等方式，试图以更低的成本，打出各自的声量。

伊利是争夺球队和球星资源最用力的品牌之一。

继2022年签约四支豪门球队之后，伊利今年一口气签下了阿根廷、法国、葡萄牙、西班牙和德国五支国家队，几乎覆盖了热门夺冠力量的半数。通过签约这些国家队，伊利也获得了队内核心球星的集体肖像使用权。

于是，最具冲击力的营销动作在线下出现：身着伊利广告衫的梅西和C罗，分别占据各自队伍的「C位」，在北京、成都、南京等全国五城地铁站设置的「双骄站」打卡点，并肩而立。

这样的画面传播效果极佳。毕竟梅罗之争是过去十几年足坛永恒的话题，伊利通过签约阿根廷和葡萄牙两支球队，让两大球王在同一个品牌的营销体系里实现难得的「隔空同框」。难怪有网友调侃，「世界杯还没开打，伊利先让梅罗和好了」。

C罗和梅西的叙事，同样在咖啡、白酒等赛道延伸。

瑞幸赞助西班牙和葡萄牙两队，推出C罗和亚马尔主题的杯套、保温杯。库迪签下阿根廷队，上线世界杯官方纪念门票、球队球衣主题冰箱贴等正版周边。所以，世界杯期间，C罗和梅西的球迷，仅仅是想喝杯咖啡，都可能要面临一个灵魂拷问：瑞幸or库迪？

白酒品牌国窖1573则在赞助阿根廷、葡萄牙两大国家队后，推出红蓝主题官方纪念酒。

值得注意的是，C罗和梅西作为本届世界杯商业价值最高的两位球员，身后的中国品牌数目众多。

C罗阵营有瑞幸、长安启源、图拉斯和追觅科技。而蒙牛、库迪、娃哈哈、妙可蓝多、脉动、度小满、双鹿电池等则选择了梅西。

但实际上，这种多家品牌共同签约某个顶流球星或其所属球队的现象，反而降低了品牌之间的区隔度。大家经常看到这些球星的头像，但却分不清他们到底代言了哪家品牌。

软饮料赛道的世界杯营销，同样热闹非凡。

东鹏补水啦签下姆巴佩，精准踩中本届世界杯首次引入的「强制补水暂停」新规——每场比赛上下半场各有一次官方补水时间，球员可以到场边喝水。而东鹏补水啦的产品定位，正好是「快速补充电解质」。东鹏补水啦的广告里，姆巴佩略带法式口音的「我是姆巴佩，补水啦」迅速出圈，全网围绕姆巴佩的趣味调侃「我是姆巴佩，不睡啦」，也成为社交平台热梗。值得一提的是，除了东鹏，蒙牛和妙可蓝多也签约了姆巴佩作为品牌代言人。

王老吉则瞄准了当红热门球星哈兰德，土味特效拉满的魔性广告迅速走红网络。在王老吉的广告里，哈兰德的脸被P到各种中式场景里，配合循环播放的「哈兰德，天热就哈王老吉」，魔性程度直接拉满。这支广告不仅在国内刷屏，还火到了海外，被外国网友吐槽「足坛魔人布欧代言中式凉茶」，给王老吉带来了超千万级的全球播放量与意外曝光。

顺着王老吉的脚步，与哈兰德合作的品牌美的，也走上了魔性路数。

美的的广告里，哈兰德直接把家电当健身器材，扛滚筒洗衣机上跑步机、背双开门冰箱做深蹲。网友直呼，「别人代言靠颜值，哈兰德代言靠体能」，「不抽象的广告哈兰德不接」。而哈兰德本人，在抖音开号不到20天，涨粉300多万。

外星人电解质水则签下「外星人」罗纳尔多，拍了一支无厘头的主题短片，主打「两个外星人的梦幻联动」。

此外，中国潮玩IP也第一次登上世界杯舞台。

两只泡泡玛特的LABUBU身着球衣，在世界杯开幕式上亮相，共同托起迷你版「大力神杯」。「LABUBU上世界杯开幕式」的话题，微博阅读量超过15亿。而泡泡玛特于今年4月推出的世界杯联名系列产品，也刷新了世界杯联名溢价峰值，市场成交价最高溢价5倍。

据不完全统计，本届世界杯期间，有近40家品牌通过签约球队、押注球星等方式在场外借势，其中中国品牌占据了近一半的席位。

03 成功与翻车

中国企业为何如此热衷世界杯营销？一些数据或许能提供参考。

根据FIFA统计，2022年卡塔尔世界杯全球累计观看人次达到50亿。央视及第三方平台数据显示，中国累计触达人次高达6.6亿以上。

而本届世界杯，在开赛17天后就刷新了多项历史纪录：72场比赛累计吸引464.5万人现场观赛；球场平均上座率达99.7%，场均观众超6.4万人次；社交媒体累计实现170亿次内容曝光、10亿次互动，累计视频播放量突破110亿次，均已超过上届整个赛事周期的总成绩。

另外，根据Kalshi Sport数据，7月4日阿根廷加时3比2险胜佛得角的这场比赛，全球累计观看人数约27亿人次，为本届世界杯目前单场观看量最高。中国市场下，央视CCTV5收视率为3.193%，市场占有率45.39%，实时收视峰值接近3.2%。由于该比赛开赛时间是北京时间早上6点，大多数人还处于睡眠时间，所以这样的收视表现算是颇为可观，相当于早上6点每100个开着的电视里，有45个在收看这场球赛。

如此庞大的球迷基础和注意力洪流，对于想要做品牌的企业而言，是难以拒绝的诱惑。

从实际ROI来看，世界杯营销带来的回报也相当可观。

FIFA数据显示，赞助商在赛事期间的品牌认知度平均可提升15%-25%。以海信为例，通过连续赞助世界杯，海外品牌认知度从30%跃升至56%，海外收入占比从约40%提升至超50%。

作为世界杯营销史上比较成功的品牌之一，海信自2016年赞助欧洲杯起，便踏上体育营销的快车道。

2018年俄罗斯世界杯，海信借官方赞助商身份，放大了在全球的品牌声量。据益普索世界杯赛前、赛后调研数据，海信在国内的认知度提升了12个百分点，全球知名度提升6个百分点。

到了2022年卡塔尔世界杯，凭借一句夸张高调的广告语，海信引发全网舆论热议。这一年，海信系电视全球出货量突破2454万台，跃居世界第二；海外收入达到757亿元，自主品牌占比超过83%。

从2016年到2022年，海信的全球知名度从37%跃升至59%。据业内人士观点，海信从「中国电视品牌」转变为「全球电视品牌」的过程中，世界杯发挥了关键推动作用。

蒙牛则是另一种成功路径的典型。

2018年俄罗斯世界杯，蒙牛签约梅西，推出「我不是天生强大，我只是天生要强」的广告片。广告里的梅西躺在草地上的画面，被网友配上「我是梅西，现在慌得一比」的文字，衍生出大量表情包和二创内容。自此，广告语「天生要强」与蒙牛品牌深度绑定，被逐渐植入到产品包装、社交互动、公益行动等多个品牌触点中，成功地从一场几十天的赛事营销，沉淀为品牌长期资产。

然而，这门借助世界杯营销的生意，从来不是砸钱就能赢。

美加墨世界杯开赛不到两周，「耐克广告疑似抄袭李宇春海报」的话题就冲上热搜。

6月24日，耐克为C罗发布致敬海报，配文「连续六届，破门从未缺席，仅此一个」。网友很快发现，这张海报在构图、排版、字体等核心设计要素上，与李宇春2025年「皇后与梦想」演唱会主视觉高度相似。虽然耐克客服后来做出回应，但品牌形象已然受损。

「抄袭」风波之外，耐克还深陷业绩困境。该公司财报数据显示，2025财年营收与净利润双双下滑，净利润同比降超四成。2026财年前三季度，耐克净利润为20.39亿美元，同比减少32%。叠加一次失败的营销，品牌本就存在的增长焦虑，也被进一步放大。

而那些之前喜欢赞助世界杯的企业，比如公众所熟知的vivo和万达，却在今年缺席。

vivo在2018年和2022年连续两届成为官方赞助商，累计投入约4.5亿美元。但海量的赛场曝光，并未在终端销量与市场份额中获得有效转化。有分析人士认为，「vivo在成熟市场单纯依靠场边LOGO曝光的边际回报正在递减，加之手机主战场已经转向东南亚本地化营销，续约赞助世界杯对于vivo来说变得不再划算」。

万达在2016年以8.5亿美元与FIFA签下15年顶级合作伙伴长约，权益覆盖至2030年世界杯。2024年3月，万达因未能按时支付赞助款项，被FIFA暂停其所有赞助权益。因此本届美加墨世界杯，赛场广告牌、官方宣传渠道等品牌曝光场景，都无法看到万达标识。

外界有声音把本届世界杯官方赞助商的缩减与投入金额的下降，解读为中国品牌世界杯营销的「退潮」。但事实可能印证了另一种走向，中国企业开始尝试用更精细化的营销方式，告别过往的野蛮生长。