ZARA 抓住了「萎能量美学」最有价值的一面

过去依赖精致包装、建立高级感的方式正在失效，是更强调「越不装越高级」的真实感表达正在取而代之，于是低表演感、高识别度的「萎能量美学」开始走红，目前社媒上已有不少相关穿搭、文化的科普，但在各个品牌中， ZARA 率先争夺到了传播优势。

Low Energy Dressing

萎能量美学走红

ZARA 有效抓住人物角色：

在今年社媒盛行的「萎能量」美学中，模特 Gabbriette 因面无表情的神态，和略带松散、疲惫的气质，被 Demna 青睐多次登上 GUCCI 秀场，也接连与 Chanel、Burberry、YSL 等品牌合作，与低能量穿搭一起进入主流时装语境；

Gabbriette

而在此前，ZARA 的模特也是始终保持标准化的，力图高效展示服装本身，但那种传统视觉显越来越缺乏传播力和记忆点，而更日常感、不做作的萎能量、Low Energy Dressing，开始被 ZARA 大量采用，以重构吸引年轻用户注意力与流量转化的新途径；

例如 ZARA 的 TRF 系列同样重用 Gabbriette，以其标志性冷漠神态、松弛状态，与快时尚品牌惯用的阳光、自信形象形成极大反差，顺势强化了 ZARA 的时装品牌形象；

Gabbriette 演绎 ZARA TRF 系列

相比过去快时尚广告「强调服装本身」，如今 ZARA「更希望消费者先记住角色、再记住产品」，这些人物本身都拥有鲜明的社交媒体标签、视觉辨识度，不少玩家也在评论区追问「这是谁」，让品牌获得的便不只是一次新品曝光，而是一种能够持续累积的记忆；

持续对「人物叙事」进行投资之下，也开始寻找更多博主参与拍摄，继续扩大这套 Low Energy Dressing 视觉审美，不有刻意造型，没有过多表情管理，人物身上那种慌张、疏离，甚至略显游离的状态，反而收获比平时多 2-3 倍的社媒点赞量；

更夸张的是，这种思路，同样延续到了 ZARA 官网商品展示中，如近期被小红书玩家调侃的一组「ZARA 罚站造型」，便让人联想到以反精致走红的穿搭博主 Katya，均是热衷萎能量感的全身照拍摄，完全不刻意突出人物比例，从而让服装更像一种日常表达；

社媒热议的 ZARA 罚站造型

Katyabraithwaite 造型分享

另一对著名双胞胎博主 SimiHaze，则出现在了 ZARA TRF 中式旗袍大片中，两人完全不迎合镜头，带有一点萎能量的状态，使消费者关注的不再只是服装本身，而是人物所代表的生活方式与情绪表达；

ZARA TRF 旗袍造型，双胞胎博主 SimiHaze

不少玩家也从 ZARA 官网、电商平台、社媒扒出更多「萎能量」造型，大多数都由具有鲜明个人风格的模特、创意博主演绎，更容易引发关于人物、情绪与拍摄方式的讨论，也继续证明着着 ZARA 正尝试利用人物本身建立品牌辨识度，而不仅仅依赖产品制造话题。

社媒玩家发掘的更多 ZARA 造型

继续将「人物」拓展至空间

营收大涨，看向长远

能够被消费者记住的人物与情绪，也开始成为 ZARA 新的竞争力，这种变化背后，其实也是 其近年持续推进时装化转型的缩影，从去年的「无面」，到今年与 Willy Chavarria、LDSS 等设计师合作，ZARA 已不再满足于单纯复制流行趋势，而是试图借力于不同设计师的角色塑造；

而年末即将登场、与海盗爷 John Galliano 的重磅合作，也体现了 ZARA 近年来对于人物叙事的重视，纵观 Galliano 职业生涯，无论 Dior 时期的哥特新娘，还是 Maison Margiela 时期的流浪贵族，他总有围绕角色建立品牌记忆的能力，也与 ZARA 近期的重要方向形成呼应；

ZARA x 无面、Willy Chavarria

Ludovic de Saint Sernin

作为全球营收规模最大的时尚品牌之一，ZARA 2025 财年销售额已达到 280.5 亿欧元，甚至超过 Gucci 母公司开云集团全年营收，也意味着品牌能够持续投入那些，短时间难以直接转化销量、却能长期积累品牌价值的人物叙事、空间体验；

于是这种大力投入，也同步体现在零售体系之中，正如近年来，ZARA 在中国市场持续推进的「关小开大」策略，将资源集中到更具展示性的旗舰店空间，成为承载品牌新世界观、人物叙事的重要载体，近期重新回归的 ZARA 上海淮海中路旗舰店便是如此，占地近 2000 平方米，通过不同产品线、Zara Salon、运动系列、香氛体验的分区布局，让不少玩家留下「更像艺术馆而不是服装店」的直观感受；

社媒 ZARA 旗舰店打卡分享

via.@ seesaw-U、走走翼zozoey、 理早林LYNN

卓玛可以、 Arina Maximenko

对于今天的 ZARA 而言，人物感、设计师、空间的全面升级，未必会快速带来销量的提升，但当玩家们开始因为一种气质而记住 ZARA，品牌竞争的重心也会从产品本身，转向长期的品牌价值。