长沙的零食大军，还是绕不开中国最富的省份

“湘军”的品牌远征，给江苏上了一课。

无锡万象城西区最近开了一家金粒门，火的不得了。

开业前三天，万象城东西两区合计客流突破130万人次，西区独占87万，单日峰值冲到33万人次，近600平方米的金粒门无锡首店门店被挤得水泄不通，货架一直是被“搬空”的状态。

几乎是同一时间，常州武进官方微信号发布消息：金粒门要来了。

现在，金粒门的生产基地已经落地常州，为整个华东市场的门店供应鲜食。

正在外界惊呼新消费零食赛道又“空降”一匹黄金烈马的时候，另一个现象早在快消赛道成为了传奇——

茶颜悦色、文和友、零食很忙、赵一鸣零食、金粒门、几多全——这些名字，都是从同一个地方走出来的：湖南长沙。

目前，长沙有一定影响力和活跃度的新消费品牌达143个。

截至2023年底，“长沙新消费”累计融资项目71个，融资总金额超710亿元。2024年，长沙社会消费品零售总额达5797.71亿元，夜经济影响力全国第二，每万人拥有新消费品牌数量超一线城市2倍。

问题来了：为什么是长沙？

并且其中更值得分析的一个现象——金粒门华东首店第一站选南京，第二站落无锡，第三站已经官宣落地常州。

而金粒门的选址策略只是新消费品牌“品牌远征”的一个缩影。几多全江苏首店开在南京雨花万象天地，随后向无锡扩张。

零食很忙和赵一鸣合并后的鸣鸣很忙，全国门店超1.6万家，江苏市场同样是南京起手、苏南逐城推进。

南京—无锡—常州，路线几乎出奇地一致。

这就引出了两个相互缠绕的问题：

为什么长沙能批量“生产”消费品牌？又为什么，GDP全国第二、消费力强劲的江苏，没能长出同样量级的品牌？

思维

先拆解第一个问题。

文和友的野心，是把上世纪80年代老长沙街区复刻进2万平方米的商场空间——锈蚀的自行车牌、泛黄的粮票、老式缝纫机，与霓虹灯牌下穿着时尚的食客形成奇异的对撞；

茶颜悦色打的是“中茶西做”加“新中式美学”，把传统的中式风情印上奶茶杯，消费者从旁观者变成了文化释义的主体。

这些品牌的底层逻辑高度一致：不是在卖货，是在造场景、造情绪、造社交货币。

那这套打法为什么偏偏在长沙跑通了？

众所周知，长沙有一个爆红的商圈——五一商圈。以五一广场和黄兴路步行街为中心，1.45平方公里的核心区域挤进了20多条商业街、2万多个商业网点。

2025年春节，核心区客流473.1万人次；2026年“五一”，这个数字冲到491.54万，交易金额6.56亿元。有创业者曾监测过一组数据，五一广场人流量最大的时候是凌晨一点。

高密度带来高曝光，高曝光倒逼高竞争。一个品牌在这里开一家店，能以最快速度验证。

其次，人也是关键变量。过去十年长沙人口增长超300万，其中80%是年轻人。这群人“爱玩敢花”，天生是消费创新的试验对象。

有消费力，有低成本，有人。三个要素叠在一起，长沙成了一个天然的消费品牌孵化器。

但光有这些还不够。真正值得深挖的，是政府的伸出的一双无形的大手。

2023年，长沙成立全国首个新消费研究院，组建8亿元新消费产业基金，长沙天心区近三年累计陪跑品牌创始人60余人，培训企业254家。

所以，政府的确不能直接造牌，但政府在为新消费品牌的诞生打造最适合的生长土壤。

资本

资本投一个火一个，长沙的新消费品牌自然就成了神话。

投资圈有个说法：没有做消费的投资人没去过长沙的。

截至2023年底，“长沙新消费”吸引了红杉中国、IDG、加华资本、字节跳动、腾讯等一众头部机构涌入，当年底融资项目达到72个，融资总金额超710亿元。2024年，长沙社会消费品零售总额5797.71亿元，位居全国第十四位。

“零食很忙”的故事，是理解这一切的最佳切口。

2017年，85后晏周在长沙一间不足40平方米的铺面中开出首家零食很忙。头几年，他埋头在湖南打磨模型，并没有融资计划。

2020年秋，红杉中国创始合伙人沈南鹏飞往长沙，在一间酒店大堂约见了晏周，当时“零食很忙”在湖南开出了一批门店，但还没有融过资。

与红衫资本的这一见，让零食很忙成功杀入资本圈。2021年5月，零食很忙完成2.4亿元A轮融资，红杉与高榕联合领投。

2023年11月，零食很忙与赵一鸣零食战略合并，组建鸣鸣很忙集团。2026年1月28日，鸣鸣很忙港股上市，开盘大涨88%，市值超900亿港元。

从长沙街头40平小店到900亿市值，不到9年。红杉中国通过三笔投资成为最大外部股东，这笔持续五年的投资最终收获超20倍回报。

资本为什么愿意把钱砸向长沙？

曾经投过泡泡玛特的嘉御资本，创始人卫哲就毫不吝啬地夸“长沙”的潜力：“长沙是新消费的高地、跨境电商的宝地。”

所以，嘉御资本首次走出长三角，就将消费基金主体落在了长沙，目标规模10亿元。

发现了吗，资本的逻辑其实不复杂：这里有成熟的供应链基础、年轻的消费群体、开放的营商环境。投一个消费品牌，验证周期短、失败成本低、成功可复制。

资本不是来赌的，是来算的。

长沙把消费赛道的“期望值”拉得足够高，人流、资本、场景，自然就往这里聚集。

追问

现在回到最扎心的问题。

2025年第一季度“全球品牌中国线上500强榜单”显示，综合得分最高的前1000个品牌中，广东162个、浙江156个、上海92个、北京50个——江苏只有39个。

江苏GDP全国第二，造牌能力却只排到了全国第五？

从国内上榜品牌创牌区域来看，江苏的知名消费品牌数量，不到广东的四分之一，不到浙江的三分之一。

为什么？

一个核心解释藏在产业结构里。江苏制造业偏“重”——建筑业、造船、钢材、化工。而广东强于电子电器，浙江主导轻消费品。重工业思维和轻消费品牌之间，隔着整整一个时代。

江苏的企业家擅长把东西做得又好又便宜，但还没学会把“快消品牌”变成社交货币，或者说，这里还没有成功的经验可以供人复制。

而这恰恰是长沙品牌最擅长的。

更深层的原因在于“土壤”的差异。

长沙的土壤里，有“敢为人先”的文化基因，有低成本的创业环境，有年轻人“爱玩敢花”的消费氛围。这些要素叠加，才形成了新消费品牌的“孵化器”。

江苏的土壤里，有强大的制造业、完善的基础设施、人均可支配收入更高的消费者，但恰恰缺少那种 “鼓励折腾” 的创业氛围。

湖南省商务厅数据显示，长沙通过“青年小店计划”、新消费研究院等举措，已成功孵化出超过150个本土新消费品牌，其中营收超10亿元的引领型品牌达20余家，年贡献产值超1800亿元。

长沙的茶颜悦色从五一商圈一家30平米的小店起步，成为现象级品牌；文和友从一个路边摊进化成估值过百亿的“餐饮界迪士尼”……在江苏，这些故事发生的概率要小得多。

不是因为市场不好，而是因为 “造牌”的土壤还没真正长出来。

最后，我想说一个思考，一个关于江苏的“长沙之问”。

长沙能批量“生产”消费品牌，江苏为什么不能？

答案不在消费力。江苏的消费力不输任何省份。

答案在“土壤”。

金粒门已经来了，几多全也来了，更多长沙品牌正在路上。他们在江苏开店、建厂、招人，用实际行动给长三角的消费土壤投票。

并且，这些长沙品牌不仅来卖货，还来建供应链——金粒门将全新生产工厂落地常州，几多全在南京布局生产基地。

品牌布局的路线也出奇地统一：

从南京，再到无锡，紧接着到常州。

南京是省会，高校多、年轻人多、消费辐射力强，是验证长三角市场的第一站；

无锡是试金石，经济体量紧随苏州之后，消费力强劲，检验品牌能否在非省会城市活下去；

常州是江苏“万亿俱乐部”里最年轻的面孔，代表得是更具潜力的增长极，布局常州，消费品牌在提前卡位一座正在长大的城市。

所以，江苏的产业链优势、消费者的购买力是被验证过的。

江苏要学习的，恰恰是“造牌”的生态。

“湘军”零食品牌的横空出世，实际上是长沙给中国城市的一个启示：它是如何为年轻的创造力提供低成本、宽容错的土壤，是如何让资本、人才、市场在一个相对自由的空间里充分发酵的？

而江苏，拥有中国最扎实的制造业家底、最有经济实力的城市群、最高的居民人均消费支出之一。这片土地上，从来不缺消费力，也不缺商业嗅觉，它缺的，或许只是一点点允许天马行空、允许失败的“土壤”，和直面消费的勇气。

最终，消费品牌的竞争，终局是城市生态的竞争，谁的土壤更肥沃，谁就能长出更多品牌。

江苏，你应该要准备好了。

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