做电商的，谁不想活成唯品会？

连续53个季度实现盈利~

在中国电商巨头们烧钱换增长、卷生卷死的十年里，唯品会始终是一个异类。

这家成立于2008年的"老电商"，没有创始人直播带货，没有年度购物节的狂欢造势，甚至连App的开屏广告都显得格外克制。但如果你翻开它的财报，会发现一个令人惊讶的事实：唯品会已经连续53个季度实现盈利。

2025年，它全年营收1059亿元，Non-GAAP净利润87亿元，通过分红和股票回购向股东返还了约9.4亿美元。2026年，公司进一步承诺：将继续分配不低于75%的Non-GAAP净利润。

这不是一家追求"改变世界"的公司，而是一家精于"守住一亩三分地"的公司。在电商行业普遍“卖一单亏一单”的当下，唯品会6%-8%的稳定净利率堪称一股清流。它是如何做到的？

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连续赚钱15年

2025年的中国电商市场，主旋律是"内卷"与"失血"。

京东在低价战略下利润承压，阿里在"1+6+N"改革中经历阵痛，拼多多虽然增长迅猛但利润率波动剧烈。相比之下，唯品会的财报数字显得异常"平淡"。

平淡，恰恰是唯品会最稀缺的优势。

"连续53个季度盈利"是一个被外界低估的成就。这意味着从2012年上市至今，唯品会穿越了移动互联网泡沫、O2O大战、直播电商崛起、社区团购烧钱潮，在每一个风口上都选择了"不参与"。当竞争对手们把利润砸向补贴、把现金流烧向扩张时，唯品会始终维持着正向的经营性现金流和健康的资产负债表。

这种保守并非没有代价。2025年Q4，受暖冬和春节推迟的双重影响，服饰品类销售承压，单季营收325亿元，同比出现下滑。但管理层在财报电话会上的表态耐人寻味："理想状态下，用户增长速度将超过营收增长。"

这句话的潜台词是：唯品会正在主动放弃对GMV的执念，转而追求更高质量的用户留存。2026年，公司承诺将不低于75%的Non-GAAP净利润通过分红和回购返还给股东——这种"把赚到的钱分给股东"的做法，在习惯了"再投资、再扩张"的中国互联网语境中，几乎是一种异类。

但正是这种异类逻辑，让唯品会在资本市场上获得了独特的定价。

02

从"尾货清道夫"到"会员制零售商"

唯品会的核心商业模式从未改变——“品牌折扣+限时特卖”。2008年，温州商人沈亚与洪晓波在奢侈品闪购的水土不服中果断转向大众品牌折扣赛道。一句“一家专门做特卖的网站”，切中了中国消费者对品牌加性价比的核心需求。

早期的唯品会，本质上是一个"线上奥特莱斯"——帮品牌商消化过季库存，以深度折扣吸引价格敏感型消费者。这种模式的问题是：用户忠诚度低，哪里便宜去哪里；品牌方关系脆弱，库存清完就撤；平台议价能力弱，利润空间被压缩。
但过去两年，唯品会正在从"流量平台"转向"会员制零售商"。

截至2025年底，唯品会的超级VIP会员达到980万，同比增长11%，贡献了52%的线上销售额。换句话说，不到一千万的SVIP用户，买走了平台超过一半的商品。

为了"增厚"会员价值，唯品会不断加码权益：专属折扣、家庭共享权益、生日礼遇、优先发货……这些举措的目的只有一个——提高复购率。在服饰电商领域，获客成本居高不下，而老用户的价值远高于新用户。唯品会的逻辑是：与其花大钱买流量，不如花小钱养会员。

更深层的变革发生在供应链端。唯品会推出了"唯品定制"系列，与180个知名品牌合作开发专供款，2025年销售额同比增长超过40%，占线上服饰销售额的5%。虽然占比尚小，但这标志着唯品会正在摆脱"尾货处理平台"的标签，向"品牌共创者"进化。

从"卖别人的库存"到"联合开发独家款"，这不仅提升了毛利率，更重要的是改变了平台与品牌方的权力关系。当一个渠道能够为品牌带来稳定且高价值的用户群体时，它就不再只是一个清货通道，而是一个值得长期合作的战略伙伴。

当然，挑战依然严峻。拼多多"百亿补贴"正在蚕食品牌折扣的心智，抖音电商用"品牌自播"重构了人货场关系。唯品会的"特卖+会员"模式能否在两大巨头的夹击下守住阵地，取决于它能否把980万超级VIP的忠诚度，转化为真正的竞争壁垒。

03

左手“线下奥莱”，右手“AI”

如果说SVIP是唯品会的“现在”，那么线下奥莱和AI就是它的“未来”。

2025年，唯品会旗下杉杉奥特莱斯的表现被管理层评价为"非常亮眼"。截至目前，全国已有16座杉杉奥特莱斯开业，并计划进入更多城市。2025年，首家城市奥莱在合肥落地，200家时尚品牌集体入驻，标志着杉杉奥莱从"郊区大盘"向"城市核心商圈"的业态升级。

在电商流量见顶的当下，线下奥莱对唯品会的战略意义远超单纯的渠道补充。它是一个"战略缓冲地带"——当线上服饰销售受气候、节庆周期波动时，线下门店能提供稳定的收入流和现金流；它是一个"品牌体验中心"——让消费者触摸到唯品会的"正品低价"心智；它更是一个"流量入口"——将线下客流转化为线上会员。

在AI浪潮中，唯品会没有追逐大模型的概念炒作，而是选择了一条务实的路径：自研"朝彻"大模型，将AI嵌入核心运营环节。

目前，唯品会的智能客服日常咨询自动解决率已接近90%，大幅压缩了人力成本；AIGC技术被应用于营销创意和投放自动化，降低了获客成本；虚拟试穿功能上线后，参与用户的复访率显著提升——这对于退货率居高不下的服饰电商而言，是一个极具价值的突破。

管理层将AI定位为"驱动增长的核心动力"，而非单纯的成本削减工具。在特卖电商的语境中，AI的真正价值在于精准匹配：用算法理解980万超级VIP的偏好，用数据预测下一季的爆款，用智能推荐缩短"发现-决策-购买"的路径。

04

结语

在一个人人都在讲"规模效应"、讲"网络效应"、讲"赢家通吃"的行业里，唯品会证明了"小而美"也可以活得很好。连续53个季度盈利、近千万高粘性会员、健康的现金流、稳步扩张的线下版图——这些成就足以让任何一家中腰部平台羡慕。

2026年，市场传闻唯品会正在考虑赴港二次上市，最高融资20亿美元。公司对此"不予置评"，但表示"密切关注资本市场变化"。如果这桩交易成真，唯品会将面临一个根本性的拷问：当"闷声发财"的逻辑需要向公开市场讲一个更大的故事时，它是否准备好打破自己的沉默？

也许，唯品会真正的挑战不在于能否继续赚钱，而在于能否在"守住一亩三分地"和"开辟新天地"之间，找到那个微妙的平衡点。