全民爆款成幻想，现在的购物车正被圈层心智改写丨虎啸观察

消费者买东西的决策方式变了，以前是“看广告-被种草-下单”，现在是“搜测评-比成分-看圈里人怎么说”。

消费决策的底层代码，正在被两股力量同步重写：一边是精打细算的“理性价值消费”，另一边是圈层驱动的“身份认同消费”。这两股力量看似矛盾，实则指向同一个方向——品牌营销的旧规则正在失效。

消费两极分化：中端品牌的“夹心困境”

宏观经济的波动让消费者重新定义了“价值”二字。

中间地带的品牌正在承压，那些既没有极致性价比、又提供不了高情绪价值的中端品牌，正在被消费者抛弃。取而代之的是两端的爆发，一端是极致平价的“质价比”产品，另一端是高情绪价值的产品。

这一趋势的底层逻辑是：消费者不再为“无效溢价”买单。

典型的现象是“成分党”的崛起。买护肤品先看成分表，买食品先看配料表，买家电先查技术参数。

消费者正在用研究者的姿态对待每一次消费决策。他们不是不愿意花钱，而是不愿意为“说不清为什么贵”的东西花钱。

这意味着“价值营销”将替代“低价内卷” 。与其在价格上互相踩踏，不如在功能细分、圈层专属、场景差异化上建立壁垒。那些敢于公开成分来源、供应链溯源、长效耐用数据的品牌，正在赢得消费者的“信任投票”。

与此同时，另一个看似相反的趋势也在同步发生：情绪高端消费的爆发。演唱会内场票、高端户外服饰、潮玩等等，消费者在这些品类上展现出惊人的支付意愿。这不是矛盾，而是一种新的消费理性：在“值得”的地方大方，在“不值得”的地方抠门。

圈层粉尘化：大众叙事失效，微社群崛起

如果说消费两极分化是“纵向”的裂变，那么圈层化就是“横向”的粉碎。

小红书在《2025年度兴趣报告》中统计，平台活跃着超过3000个兴趣圈层，甚至超300个圈层已进行常态化运营。“谷子”“拼豆”等小众兴趣在2025年强势破圈，在B站，Z世代用户占比超过70%。

这种兴趣图谱的极度细化说明，一套统一的品牌叙事，已经无法覆盖所有消费者。品牌应放弃泛流量投放，转向垂直圈层的深度运营。

同时说明，圈层消费的本质是身份认同。

超半数的消费者会向朋友“种草”喜爱品牌，同时通过朋友推荐发现新品牌。在圈层内部，口碑的信任度远超官方广告。消费者买的不仅是一个产品，更是一张“圈层入场券”——用消费行为宣告“我是谁、我属于哪个圈子”。

对品牌而言，这意味着：不要试图教育圈层，而要融入圈层。 真正的圈层营销不是向圈层投放广告，而是让圈层主动讨论你。

奖励UGC、鼓励社群共创、组织线下聚会等，这些看似“非交易”的行为，可能恰恰是圈层营销的有效抓手。

信任营销：从“代言说了算”到“事实说了算”

当圈层成为消费决策的主场，“信任”的定义也在被重写。

爱德曼2026年信任度调查中国报告显示，中国综合信任指数达到80，远高于全球28国平均的57。88%的消费者表示信任品牌是重要的购买决策标准，与品质（89%）和价值（88%）几乎持平。

这意味着：信任已经和品质、性价比并列，成为消费者下单的“三大标配”之一。

这对品牌营销意味着三重转变：

第一，祛魅顶流代言。 过去“砸钱请顶流、铺天盖地投广告”的打法，边际效应正在急速递减。预算可向素人测评、专业机构认证、真实用户证言倾斜。

第二，透明化品牌建设。 原料来源、质检流程、售后政策、负面事件的公开处理——这些“透明动作”正在成为品牌信任的基本功。越是敢于公开的品牌，越容易获得圈层的主动推荐。

第三，运营圈层口碑，而不是控制它。 真正的圈层口碑运营，是降低品牌干预痕迹，让圈层内部自然产生讨论、分享和推荐。

正如爱德曼报告所建议的：“用可信的观点引领，用付费媒体放大”。先让圈层内部形成真实可信的口碑，再用付费手段扩大它的影响力。

成为圈子里的“自己人”

消费决策的底层代码正在重写。过去，品牌靠“大曝光”建立知名度；现在，品牌靠“圈层信任”建立可信度。过去，消费者问“这个牌子听说过吗”；现在，消费者问“圈里人怎么说”。

这意味着一个根本性的转向：从“让更多人知道我”，转向“让圈层里的人信任我”。

在一个越来越“孤岛化”的世界里，品牌要想穿越圈层的壁垒，靠的不是更大声的广告，而是更真诚的连接。

毕竟，消费的本质从来不是“买东西”，而是“成为什么样的人”。品牌如果能帮消费者回答好这个问题，它就不只是一个品牌，而是成为了圈层的“自己人”。

◎ 撰写：冯晏鸣、责编：刘照龙、主编：杨猛。

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