拒绝看球紧绷感，快乐嘻嘻一整晚

世界杯看球客厅里，为何频频传来神秘的声音？

C罗谢幕、魔笛最后一舞，今早梅西又差点翻车后让二追三——这届世界杯几乎写满了诸神黄昏的泪水与狂欢。朋友圈里，无数人顶着黑眼圈彻夜为传奇呐喊、唏嘘。

由于时差，世界杯大部分关键比赛都集中在北京时间凌晨到早晨。曾经约着朋友去酒吧看球的人，今年都回到了自家沙发上看球。

而对品牌来说，观赛方式的变化，往往意味着消费场景的变化。

当凌晨看球成为常态，啤酒不再是最顺手的选择。这意味着其他饮料有了切入世界杯的机会，比如纯甄吸吸酸奶就抓住了这个窗口。但纯甄没有继续讲「早餐」的故事，而是借着世界杯，让酸奶进入了「居家观赛」这一全新的消费场景。

它的策略很明确：用情绪占位泛球迷的居家看球场景，将赛事营销变成消费场景的重构。

那纯甄是如何把这个策略落地的？这套打法，又能给其他快消品牌带来哪些启发？

如何用情绪反差撬动泛球迷？

根据市场研究机构 Adlook 的调研，世界杯有 64%的观众是泛球迷，他们不关注足球技术，也不是球星的狂热粉丝，而是把世界杯当成一个凑热闹的社交话题，所以比起华丽的射门，这群平时几乎不看球的人更容易被情绪打动。

这也解释了为什么本届世界杯赛场先出圈的，是佛得角门将草根逆袭后沧桑又有力量的脸；

图源/BBC

是哈兰德抽象“吃小孩”的抽象表情包；

图源/新浪

是 C罗的美貌和各组 CP 的爱恨情仇......

图源/抖音百科

这些都反映出大众观赛情绪早已不再局限于赛场，而是将对世界杯的热情带进生活中。

这一趋势，也给酸奶打开了新的可能。

不同于大众固有印象里的观赛标配饮品，酸奶受众覆盖面更广，不受单一情绪风格限制，能够自然融入各类观赛情绪场景，精准贴合不同人群的需求。

所以纯甄吸吸酸奶没有试图去抢"竞技"的位置，而是换了一个问题：如果大部分人看世界杯，本质上是在参与一场情绪盛会，品牌为什么一定要讲足球？

于是它选择从极致的情绪切入，力图打破所有的门槛和圈层。

图源/品牌方

TVC 里没有球迷才懂的梗，而是聚焦输球、受伤、高价球票被狗咬坏等人人都能共情的崩溃瞬间，把世界杯变成了一场关于快乐与遗憾的情绪表达。最后，再用「一吸吸就嘻嘻，拯救看球不嘻嘻」这一魔性重复的 Slogan，把快乐和吸吸酸奶牢牢绑定，完成消费转化。

图说/纯甄吸吸酸奶TVC

TVC里还有一个很巧的设计。

喜剧演员杨雨光每次念 Slogan 前，都会先夸张地「吸」一下，是为了把「吸吸」和「嘻嘻」绑定在一起：前者是产品动作，后者是情绪反馈。这两者结合在一起就会让观众形成情绪反射，用一个特定的动作在消费者心中形成独一无二的产品记忆，这亦是广告创意行业中「动作+情绪同构」的妙手。

图源/品牌方

诚实地说，比起可乐、啤酒等饮料，酸奶并不是大众认知里的看球标配。但纯甄恰恰利用了这种非标配的身份，联合喜剧团队走轻松搞笑路线，不和年轻人讲营养和功能，而是用喜剧反讽调动年轻人的情绪，最终让世界杯的普通观众可以在需要快乐的时候，自然地想起 「嘻嘻（吸吸）」。

如何用「居家看球」辐射多场景？

传统的酸奶营销，总绕不开早餐、运动等场景。消费者已经看到审美疲劳，品牌一个个去抢，不仅教育成本越来越高，也很难讲出新故事。

纯甄吸吸酸奶避开这些，找到了「看球」这个情绪场。居家看球带来的轻松、欢乐和分享感，并不会随着比赛结束而消失，它还能自然延伸到通勤、上班、露营等更多生活场景，让酸奶拥有更多自然发生的消费机会。

这时候会发现，产品的几个核心卖点几乎在哪儿都成立。

躺在沙发追比赛，自立袋方便单手拿着；早高峰通勤，不用勺子、不占地方；上班摸鱼补充能量，几分钟就能喝完；周末露营徒步，随手可以放进包里。再加上顺滑酸奶搭配果粒的口感，以及六款缤纷高颜值，不管是在沙发、地铁、会议室还是户外，都能自然融入其中。

图源/小红书

于是，纯甄卖的就不只是「看球喝酸奶」，而是把同一套产品卖点，放进了更多生活时刻。 从产品设计到营销传播，「多场景」也被打造成了一个完整的闭环。

本次焕新的缤纷新装，则是这个策略里的点睛之笔。

比起一次包装换新，它更像是一个世界杯氛围道具。拿在手里，一秒进入看球状态；包装上的球场感文案和缤纷配色，又让它天然适合拍照分享，轻松融入用户的居家观赛现场。

图源/小红书@小韦阿西 @PeekAboo

结尾

从纯甄吸吸酸奶这次的世界杯营销可以看到，酸奶品牌竞争的趋势，正在转向创造新的消费理由。只有走进消费者更多元的生活时刻，才能更有机会打开新的增长空间。

这个盛夏，不妨让我们在2026世界杯的热潮里，一起吸吸！一起嘻嘻！！！

总编辑

范怿

本期作者

Vickie

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