世界杯终于把音乐玩明白了

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作者 | 安序

足球和音乐曾经被视为相互独立的内容体系，但如今，FIFA（国际足联）正在尝试把世界杯变成一个“音乐平台”。

在Spotify上，FIFA Sound是今年夏天增量最多的账号之一，同期增幅排全平台第4。而且，排名前五的艺人，都跟世界杯内容强关联。

表面上看，这只是一个官方歌曲聚合账号，但结合FIFA今年世界杯所做的运营来观察，它实际在是把音乐从赛事传播的边缘角色中剥离出来，重组为一个可以在流媒体上独立运转的传播节点。

音乐与体育的关系也因此不再只是简单的合作，成为深度结合的内容生态，共享同一套内容分发逻辑，共同创造全球性的文化事件。

对于音乐而言，这意味着一个新的窗口正在出现。新音乐产业观察的判断是，在注意力不断稀释的背景下，音乐的价值不再取决于内容本身，而取决于其能否在事件场景里被反复使用、不断扩散，从而转化为持续流动的内容资产。

世界杯不只有“主题歌”

作为四年一度的全球体育盛会，FIFA不再只押宝一首主题歌。

2021年，FIFA创建了一个叫FIFA Sound的音乐账号，以卡塔尔世界杯作为实验，并在今年的美加墨世界杯体现出了价值所在。它不仅聚合已有的歌曲，还作为“合作艺人”策划和发行新歌，为今年世界杯每一个主办城市制作了各自的主题音乐。

数据显示，世界杯开幕以来，FIFA Sound在全球最大音乐平台Spotify上月听众量增幅显著，不到一个月时间新增910万月听众，增幅仅次于Jennifer Lopez（詹妮弗·洛佩兹）、Burna Boy（伯纳·波伊）和Pitbull（皮普保罗），超过演唱主题歌的Shakira（夏奇拉）。

这些歌手的听众量增长，实际上都跟世界杯有关。J.Lo和Pitbull为2014年巴西世界杯演唱的主题歌《We Are One (Ole Ola)》，今年世界杯开幕后第二天，Spotify播放量激增314%，两人新增的月听众量都超过千万，其中，J.Lo新增月听众超过1500万。

为本届世界杯演唱主题歌《Dai Dai》的Burna Boy和Shakira也受益匪浅，Burna Boy的月听众增量超过1300万，超越Tyla成为月听众量最高的非洲歌手，而Shakira新增月听众也超过900万。

世界杯的影响力由此可见一斑，作为全球瞩目的超级赛事，它已经成为一个短时间内集中释放注意力的内容入口。但另一方面，我们也看到，在世界杯的场景中，音乐扮演的角色越来越重要。

作为一种可以跨平台、跨语言、跨文化传播的情绪触手，音乐帮助世界杯穿透流媒体平台，通过视频里反复传播，从而带动世界杯相关内容被持续使用和消费。

Shakira为南非世界杯创作并演唱的主题歌《Waka Waka》，在世界杯结束后仍然在音视频平台上广为流传多年，时至今日，音视频流媒体总播放量已经超过50亿，成为世界杯的无形资产。

类似的情况也出现在品牌歌曲中，可口可乐十六年前推出的世界杯营销曲《Wavin' Flag》，在多届世界杯周期中被不断重新激活，每届世界杯开幕之后，播放量都再次回升。

今年世界杯为此首次在决赛现场设置中场秀，邀请Shakira、BTS和Madonna（麦当娜）登台献唱，FIFA深知，音乐将会帮世界杯超越“赛事”本身，获得更多可被持续传播的内容切片。

世界杯走向平台化

没有音乐的世界杯，只是“事件”，有音乐的世界杯，成了“平台”。

今年世界杯举办前夕，FIFA宣布与The Rolling Stones（滚石乐队）合作发行带世界杯官方标识的限量黑胶，称之为具有里程碑意义的合作。

这体现出FIFA音乐营销逻辑已经发生变化，不再仅满足于用一首歌完成一次赛事传播，而是将内容分发嵌入赛事周期之中，使世界杯从单一事件逐渐演变为一个可以持续生产与分发内容的注意力平台。

逻辑的变化跟媒介变化息息相关，在传统媒介时代，内容传播受制于渠道限制，难以跨媒介传播，如今，流媒体和短视频的结合，让音乐和体育具备了一体化传播的条件。

在世界杯将近百年的历史中，音乐实际上直到上世纪九十年代才开始逐渐扮演重要的传播角色。1990年意大利世界杯的主题歌《To Be Number One》是经久不衰的经典，1998年法国世界杯的主题歌《The Cup of Life》则创造了一个可以独立于赛事存在的流行文化现象。

在实体唱片时代，音乐作品的传播受制于载体的销售周期和媒介局限，不具备持续激活的能力。

互联网改变了一切，《Waka Waka》便是媒介变化的极致体现，它的流量在视频里成长，在流媒体上累积，并最终让FIFA意识到，在当前的传播环境中，更关键的变化并不是传播更久，而是谁在控制传播的触发点。

将FIFA Sound作为“合作艺人”嵌入世界杯相关音乐的生产与传播之中，意味着FIFA正在从内容使用方转型为内容传播入口的组织者，通过将原本分散在流媒体与短视频平台中的传播节点整合进赛事体系，使其具备内容分发的调度能力，强化世界杯的平台属性。

当世界杯从“使用音乐”转变为“触发传播”，音乐与赛事的关系也从合作转向共生，音乐既是触发机制的一部分，同时也在事件中被持续激活，进而创造更大的价值。

音乐和体育需要双向奔赴

体育和音乐融合并非新鲜事，超级碗（Super Bowl）的中场秀已经办了35年了，NBA的音乐营销也十分成熟。

但近年来，体育界越来越强调音乐的介入，原因在于，随着传播渠道的碎片化，体育需要音乐穿透更广泛的年轻群体，打造“四象限娱乐”（four-quadrant entertainment）。

所谓“四象限娱乐”，指的是满足整体目标市场中不同类型观众的需求与预期，实现人群最大化覆盖。

以超级碗为例，其核心受众原本是橄榄球迷，但Bad Bunny（坏痞兔）的加入把一场球赛变成了被歌迷、专业媒体和社交网络用户反复讨论几个月的文化事件。超级碗的商业价值也因此得以从“单场比赛转播价值”扩展为“跨平台文化注意力总和”。

这正是FIFA不断强化音乐营销的重要原因，更广泛的参与意味着更长的传播周期与更高的品牌溢价。

音乐同样需要这种文化溢价，而且，随着注意力的不断分散，音乐市场越来越依赖“事件驱动”。

2026年上半年，真正主导注意力分布的是一系列“事件性”的文化时刻：BTS时隔多年回归乐坛、Justin Bieber（贾斯汀·比伯）引发热议的科切拉现场、Michael Jackson（迈克尔·杰克逊）传记片创造纪录以及世界杯所带来的全球关注。

随着AI的不断普及，这一趋势正进一步强化，只有能够转化为文化事件的内容，才能为音乐带来真正的传播增量，而体育提供了稳定的事件发生机制，构成了“双向奔赴”的基础——不只是传统意义上的跨界合作，而是同一传播系统中的相互嵌入与协同放大。

对此，新音乐产业观察判断，未来的超级文化事件，不再由单一内容形态驱动，而是通过音乐、体育、影像与社交媒体的共同放大完成。边界将不再重要，重要的能否有效连接广泛人群，实现注意力共振。

-全文完-