世界杯营销进入资产配置时代，EMW如何为品牌找到最优解

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这是国际足联（FIFA）在7月6日公布的累计现场观众数字，持续刷新历史。与此同时，FIFA预计本届世界杯门票及相关收入将突破30亿美元，再次刷新赛事历史纪录；官方社媒平台互动数据，也同样达到新的峰值。

四年前，人们讨论的是世界杯还能创造多少商业价值；四年后的今天，答案已经越来越清晰。

但相比这些不断刷新的商业纪录，更值得品牌关注的，是世界杯营销逻辑正在发生变化。

当世界杯依然是全球最大的体育IP，品牌究竟应该如何参与世界杯？

回顾整个美加墨世界杯周期，一个值得关注的趋势正在形成。

当体育赞助进入下半场，品牌竞争的重点不再是抢夺最贵、最热门的标的，而是根据自身的发展阶段、品牌目标和市场需求，对不同体育资产进行定位、配比与组合。

所谓「资产配置」，并非简单追逐最热门的体育资源，而是将体育营销真正视作一项风险与收益并存的长期投资。从这个意义上说，世界杯营销也正逐渐从过去的「资源竞争」，演变为一场关于资产配置能力的竞争。国家队、传奇球星、赛事IP等不同资产拥有不同的风险收益特征，只有精准选择、合理配置，才能获得更长期、更稳定的品牌回报。

一方面，世界杯IP价格持续上涨，品牌预算却越来越强调ROI（投入产出比）；另一方面，社交媒体改变了消费者获取内容的方式，品牌营销也从过去追求一次性曝光，转向更加注重长线运营、精准触达和全球化布局。

根据FIFA统计，本届世界杯小组赛共有来自210个国家和地区的球迷来到北美现场观赛。这意味着这一顶级赛事所触达的早已不是单一市场，而是真正意义上的全球消费者。

与此同时，不同行业品牌对于世界杯IP的期待，也开始呈现出明显分化。酒水品牌希望通过全球舞台塑造国际化形象，家电品牌期待借助足球文化实现年轻化表达，游戏企业则希望围绕赛事热点持续激活用户互动。品牌所处行业不同、发展阶段不同，对于体育营销的诉求自然也各不相同。

事实上，早在2025年，EMW便曾在体育产业生态圈中提出，世界杯营销正从「资源竞争」走向「资产配置」。

作为一家总部位于上海和伦敦的国际体育与娱乐营销公司，EMW由体育营销专家吕熹Theo与Michael Rocha-Keys共同创立，并在香港、里约热内卢、圣保罗、迪拜等全球重要体育市场设有团队。依托覆盖全球的体育资源网络与跨市场服务能力，EMW长期服务国际顶级赛事IP、国家队、运动员及全球品牌，为品牌提供从资源匹配、商务合作到内容传播的一站式体育营销解决方案。

如果说世界杯是一场全球注意力的竞争，那么国家队，就是品牌构建长期品牌资产的重要支点。

从世界冠军到传统豪门，再到近年来迅速崛起的新锐劲旅，不同国家队IP承载着不同的品牌目标，也共同勾勒出本届世界杯更加多元的营销图景。

美加墨世界杯周期，EMW围绕不同品牌的发展目标，推动多项国家队品牌合作相继落地。

作为中国高端白酒代表品牌，泸州老窖旗下国窖1573携手葡萄牙国家队、阿根廷国家队，通过双国家队IP组合，并借助C罗、梅西两位核心球星的全球影响力与肖像资源，进一步拓展国际传播触达，在世界杯周期持续强化品牌全球传播，使中国白酒文化在国际体育营销语境中的表达更加立体。

知名家电品牌华帝则选择与西班牙国家队展开合作。作为世界足坛最具代表性的传统强队之一，西班牙国家队以「Tiki-Taka」传控体系闻名，并由亚马尔、佩德里、罗德里等新生代球星共同塑造出兼具足球美学与年轻活力的球队形象。基于这一独特的球队气质与受众认知，双方在品牌表达与内容传播层面形成了更高契合度，也为世界杯周期中的品牌互动提供了更具延展性的场景空间。

游戏行业与世界杯热度的联动，则展现出另一种合作策略。

全球现象级战术竞技手游《PUBG MOBILE》分别携手葡萄牙国家队、阿根廷国家队，将两大世界顶级国家队的赛事影响力延伸至游戏生态，通过专属联名球衣等一系列世界杯主题活动与线上互动，持续激活全球玩家社区，让足球热度突破赛场边界。

世纪华通集团旗下点点互动同样选择携手阿根廷国家队，为旗下明星产品《奔奔王国》打造世界杯营销合作。依托阿根廷国家队世界冠军IP及梅西领衔的全球影响力，品牌进一步强化了产品的国际化表达，并将足球文化精准融入品牌传播之中，持续放大产品声量、拓展用户触达，让国家队资源成为游戏出海传播的重要助力。

基于EMW对于世界杯周期球队价值的专业研判，疯狂体育旗下《足球大玩家》最终携手由哈兰德、厄德高领衔的北欧劲旅挪威国家队。相比传统豪门，处于上升周期的挪威国家队既拥有鲜明的话题性，也更契合足球游戏长期运营需求，让国家队IP真正成为产品内容的一部分。

如果说国家队承载的是品牌的长期价值，而传奇球星创造的，则是赛事期间最具爆发力的传播势能。

世界杯的终场哨声会响，但品牌传播不会。

对于品牌而言，世界杯的价值不仅在于比赛期间的曝光，更在于如何借助足球影响力，在赛场之外持续创造新的内容、互动与连接。

作为国内知名消费品牌，康师傅联合新华网以「传奇矩阵」为核心展开世界杯营销，集结哈曼、拜亚、欧文、莫伦特斯、卡伦布、萨内蒂、奥古斯托、斯内德八位来自传统足球强国的传奇球星，共同打造「看球吃面，打开赢面」美加墨看球季主题活动。

来自不同国家、不同时代的足球记忆在同一品牌下交汇，不仅丰富了世界杯期间的品牌内容表达，也让品牌与泛球迷群体建立起更加广泛的情感共鸣。

如果说康师傅展现的是传奇球星矩阵化传播的合作思路，那么围绕不同品牌的营销需求，传奇球星个人IP同样能够在更多场景持续释放商业价值。

在EMW推动下，英格兰传奇球星、2001年金球奖得主迈克尔·欧文于世界杯周期前后先后参与多个品牌项目，展现出传奇球星资源在不同商业场景中的价值。

5月中旬，广汽集团旗下高端豪华品牌广汽昊铂埃安邀请欧文担任昊铂S600推荐官兼昊铂城市足球推广大使。欧文亮相2026北京国际车展，参与昊铂S600发布主题活动，并赴广州为2026粤超联赛第3轮广州队vs茂名队比赛开球。作为粤超联赛战略合作伙伴，广汽昊铂埃安借助欧文的影响力进一步放大赛事赞助价值。

欧冠决赛前夕，全球领先科技企业阿里巴巴与欧足联、UC3于决赛举办地匈牙利布达佩斯宣布达成合作，欧文作为足球传奇代表受邀出席并致辞，共同见证这一重要时刻。传奇球星的到场，不仅提升了签约仪式的国际影响力与行业关注度，也为品牌与国际顶级足球机构的合作赋予了更强的仪式感与专业表达。

6月2日，国际知名啤酒品牌喜力联合腾讯体育举办「喜力®传奇球星中国行」第三站活动，邀请欧文来到湖南常德，与当地球迷近距离互动，共同点燃世界杯观赛热情。依托体育媒体、传奇球星与线下消费场景的协同联动，品牌进一步拉近了与球迷之间的距离，也让足球真正融入城市生活。

世界杯期间，作为2026美加墨世界杯官方持权转播平台，咪咕邀请欧文亮相贵州「村超」系列活动，共赴欧文与村超三年之约。借助世界杯官方版权、传奇球星资源与「村超」这一现象级国内足球IP的深度联动，持续拓展赛事传播边界，实现国际顶级赛事资源与本土足球IP的双向激活。

从品牌发布到商务合作，再到球迷互动与地方体育IP激活，以欧文为代表的传奇球星正在突破传统代言人的角色边界，在不同品牌与不同场景中持续释放多维价值。赛事会落幕，但真正沉淀下来的品牌价值，仍将在更长周期中持续生长。

从国家队构建长期品牌资产，到传奇球星激活赛事线下感知，再到多元场景的持续转化，品牌开始以「资产配置」的思路重构世界杯营销策略。

在这一过程中，EMW所代表的East Meets West方法论，不仅成为连接不同资源与场景的底层逻辑，也逐步演化为可被复制与扩展的「世界杯+」实践模型。

EMW合伙人兼副总裁杨金诚表示：「我们很高兴可以携手众多客户，共同落地精彩纷呈的体育营销合作。作为从中国走向全球的体育营销机构，我们通过扎实稳定的行业实践，与全球知名体育IP保持长期可持续的合作关系。因此，在世界杯营销周期的关键节点，我们能够高效地协助品牌方推进多样化的合作需求，有序地完成项目交付。未来，我们将持续拥抱这份厚积薄发，持续拥抱这份热爱。」

美加墨世界杯作为扩容改制后的全球顶级体育盛会，催生了体量空前的体育营销市场大盘。EMW依托长期积累的国际体育资源落地了多起标杆性实操案例，见证国内品牌体育营销的升级迭代。赛场之外，EMW也可喜地看到，许多同行纷纷把握赛事窗口期，各凭所长交出了各具特色的优质答卷。

EMW创始人兼CEO吕熹表示：「体育营销是增量市场，世界杯把整块行业蛋糕做大，市场整体氛围向好、海外商业渠道持续拓宽，同行都会顺势受益，这才是世界杯留给整个行业最珍贵的长期价值。未来希望和更多优秀的体育人士一起努力拔高体育营销产业整体水准，共同助力中国品牌走向世界。」