第二届中国旅游企业家年会 | 马琳：泰国情绪力文商旅实践与观察

6月4日，第二届中国旅游企业家年会系列活动——“城市品牌与年轻力塑造”学术交流活动在厦门举办。行业专家、文旅操盘手齐聚现场，从理论研究、落地案例、资本逻辑等多维度碰撞观点，为国内旅游高质量发展建言献策。万顷琉璃（重庆）商业规划设计有限公司创始人马琳以《泰国情绪力文商旅实践与观察》为题作分享，现刊发视频及全文如下：

我们一直说中国的商业在看泰国、学泰国。但我们到底在看什么？看他们的内容还是表达方式？经过多年的合作研讨和国内落地转化，我们发现：我们看的是泰国整个商业的价值和情绪力的表达。现在的中国商业和文旅绝对不分家，好的文旅里都有好的商业。泰国把商业做成了自己的标志、自己的文旅。

泰国作为旅游大国，把自己的文化——东西方文化——做了很好的融入。到泰国觉得没压力，第一是消费更低，第二是更有趣，第三是泰国主打的情绪力——精准地说叫心理补偿，让人更舒适、更沉浸。

泰国商业核心价值分析

泰国做对了什么？

第一，生态松弛感。 它不仅是把自然搬到了室内，更做了To B和To C的生态闭环。我们多次跟开发者交流，他们的第一服务对象不是To C，而是To B——通过To B的转化，再沉浸到To C的体验和服务中。

第二，社交与社区的营造。 泰国是“微笑国家”，社交很柔化、不刻意。举个例子：之前华润很多商业口的人去看泰国人做的市集，回来后反思——我们为什么很多商业做市集不成功？因为我们没有真正评判什么是“市集”什么是“集市”。市集一定有长期的文化积累，是更综合、更有体验感的流量内容；集市更短暂、更快速，内容更单一。社交需要一个“社交密码”。

第三，文化性——世界感。 泰国在做反向文化体验：到泰国不仅能感受泰国文化，还能感受到日本、美国、中国等更多国家的文化——因为它是一个面向全球的文旅大国。

泰国商业的创新点

生态感与松弛感。 泰国人做了几种“模糊”：第一，边界模糊——做无边界生意，把红线拆掉，让人在游走时不分公区和消费区，完成更多游走体验；第二，阶级模糊——没有贵价或廉价之分，都以高品质呈现；第三，性别模糊——没有男女之分，忽略LGBTQ人群意味着损失一大块蛋糕；第四，年龄层模糊——没有年轻消费或银发经济的区分，到这儿都能享受到想体验的内容。

看一个泰国县域商业的案例——尚泰集团的大城府Samyan。通过一个商业带火一个城市，做成当地文旅名片。

它是一个有趣的城市公园，上面有很多运动属性，利用运动跑道关联室内外。它也是一个市集，融合了大城府所有非遗和当地小吃，甚至把深山里的好多小吃都拿到这里。这里有很多餐饮品牌，更多是室内外联动的体验。这个项目没有国际一线品牌，没有贵价商品，但整体融合了非常舒适、放松的感觉，让你完全沉浸到一个三线城市消费的体验感中。

社交感与社区营造。 现在很多人社恐——我们做过信息收集，社恐的第一来源就是“穷”。有钱了都不社恐，没钱才会社恐。疫情之后，对未来不能掌控时更会有无力感。泰国人打破社交壁垒，用内容锁定人群——你希望什么人来，就打造什么内容，前提是超越他的认知。

泰国最新的一个商业项目——Central Park。它在曼谷的水泥森林里做了一个垂直约一百米高的城市立体公园，从一楼到顶楼挂在楼体上，可以俯瞰伦披尼公园和城市夜景。外部步道里有水系、植物花卉，还有零星的小商业驿站。商场一层打造了全餐饮空间，让人一进来就有“逛吃”的既视感。地下更有趣——汇聚了全泰国五十八家米其林一星和米其林推荐的美食，到了这家商业就能吃到全泰国所有街边米其林推荐。它已把自己的商业打造成了城市文旅名片。

商场一层没有品牌的压力、消费的压力，是完全无边界的状态。中国很多品牌也进入了这个区域，像麻辣烫、兰州拉面、牛肉粉等。商场一层还引进了Tops进口超市，与外边餐饮形成更大化的无边界连接。

它主打温柔的空间属性——没有生硬的黑白灰和金属色，用女性口红的颜色打造网红电梯和全新步道空间。楼上引入森系元素，正餐要求做到体验形式业态，成为商业的“绿肺”——不仅是景观装饰，更是整个商业串联的步道，为生态化和社交化赋能。

文化性与市集的烟火气。 让更多人“来”和让更多人“多次来”是两个概念。营造爆点、利用话题吸引人来，但内容的制造可以让人流连忘返、多次到访，这才是商业的真正成功。

泰国的名片——暹罗天地，也叫湄南河水晶宫。所有柱子和装置都是请当地艺术家手绘的，与神话和传说故事有关。商场做了有趣划分：一层叫“幸福七十二府”，把泰国七十二个府县全部转化成市集搬进商场，而不是创造一个市集，然后逐层递进；顶部用金光顶加上盖亚的水滴（雕刻喷泉）打造流光溢彩的视觉盛宴。

挑高空间可以创造更多有趣内容。整个商场是环保、自然、融合、国际的。幸福七十二府里能感受到泰国的热情、手工、非遗和味道，消费跟小吃街一样，没有额外支出。它是泰国必打卡的文旅项目。

对泰国商业的思考

打造绿色舒适的综合体验，把烟火气做得更有优势，不只是停留在口号里。最重要的一点：注重对本土文化的深度挖掘。

内容上也有更新

九大疗愈产生的情绪力多巴胺助力商业——正面冥想疗愈（泰国做了很多冥想室，尊重不同民族、信仰的习惯），芳香疗愈（香味解压，带来味道记忆，喜欢的味道可以在大脑记忆里承接五十年），文化艺术疗愈，宠物社交疗愈，自然本真疗愈，运动社群疗愈，音乐舞动疗愈，健康饮食疗愈，能量气场疗愈。这九大疗愈在中国优秀的行业里都在逐步放大，真正把商业项目做成带有情绪价值、心理补偿价值、疗愈功能的综合体验。

泰国全新商业内容定位解析

第一，社区商业——弱化品牌，把注意力放在高品质商品上而非品牌logo的附加价值；第二，自主编辑——业态矩阵大反转，打破传统商业的认知和壁垒；第三，商业公园——在旧改基础上增加游玩性；第四，升级的百购——对老商业重新定位升级，焕发新活力。

看这个视频——整个项目全景，是真正意义上的“自由四维空间”商业。一层挑高实现多条步道，把餐饮、网红全部放一层。除了边厅，所有中岛签约是一个月一签，按月流量和完成度决定续签——既是窗口也是筛选。这家酒吧是商场自运营，每周有主题活动拉动客流。

CENTRA AYUTTHAY也是以文旅形式出现，在泰国县域级城市，主打纯本土化商业——利用泰国传统建筑元素做内部空间，融入古朴建筑和寺庙元素，形成有烟火气的县域商业。

泰国商业项目精准优势提炼

客群分化——特别关注一个群体：数字游民。数字游民是目前全球基数最庞大的群体之一：有网络、有电脑就能工作加娱乐。我身边很多人以数字游民形式出现在全国乃至世界各个角落。数字游民也是最快的传播者。国内很多商业针对数字游民重新定义了共享数字游民体验区。大家可以搜一搜黑崖岛的数字游民村、成都的TCDC数字游民村——他们的运营活动和黏性，针对的不仅是国内小部分数字游民，而是全球的数字游民。建筑标志——合理利旧，完成量级的生成和改变。

如何有效打造情绪力商业

用全新消费者的需求角度来评判

通过泰国商业的映射，结合到中国实际：全新消费者的消费需求判断。 情绪力要有持续力，不能因为有内容才有情绪。消费者希望与商业建立更深厚的情感链接，获得个性化、定制化的产品和服务。不要过度热情服务附加，只要内容为王，消费者都会买单。精致懒的复合载体——可随时躺平、社交办公、休闲娱乐，完成一整天的极致体验。

空间规划的关键词

合理利用空间标识做内景高差结构——大家不再对平层感兴趣，有趣的高差形成纵向交通动线；把更多室外材质进行室内化引入，形成室内外链接；善用环保材质和民俗化材质，做更多材料拼接。

情绪力“ 慢消费 ”经典销售共识“ AIDA模式 ”

引起注意，诱发兴趣，刺激欲望，促进消费。一定让大家进入后沉下心来，体感极度放松舒适，慢慢体会享受，有意犹未尽之感。

客群组成比例分析

传统商业为了保证基本盘，固定80%客群、15%裂变、5%新增；现在为了更大的输出感，应该把注意力放在外地客户的吸引和裂变客户的吸引上，形成更多顾客流量。

这个视频很重要——泰国超过三十年的老商业暹罗百丽宫打造的“未来之城”Nostalgia，以海洋环保、世界信息形成主题空间，在四、五、六层，成为高空商业亮点和泰国必打卡的文旅地标。

从滚梯上来就进入略带玛雅文化的艺术空间。柱子、流光顶都来自海浪的传说故事和艺术化手法。有大量餐饮、酒吧、茶饮。通过完全开放的空间，随着步道进入秘境——整个Nostalgia的核心，打造了“绿肺”功能。整个区域没有滚梯，全部步行，移步换景。秘境把楼层有趣串联，打造高差空间，自然光引下来，通达不同专属内容区域。白天是漂亮的场景，晚上没有任何辅助光，完全自然光主导的探秘感。

整个商业以自然、环保、可回收、低碳为主题。所有装置和美陈不仅是装饰物，也是艺术家的作品，可以售卖，售卖后反哺环保事业。它不仅是商业空间、文旅符号，更是有社会价值的符号。

大家看这个地球是主屏，显示全世界各地的信息——温度、霍尔木兹海峡船流流量等，大家关注“谁家的船过去了，谁家的船被堵住了”，因为那意味着油价可能又要涨。通过全球化链接缩小距离，增加大家对有趣空间的黏性和体验感。

泰国商业对标国内商业的思考

如何把空间打造得更有趣？运营一定要前置。 所有设计规划、落地都要符合运营体系。运营和招商不是单纯为项目兜底的两个部门，真正的核心是领导力，是内容的创造者。为中国的下一个消费体验时代打造更有趣的文商旅内容，是在座所有人共同的课题。

时间有限，二十分钟能分享的内容也有限，希望我的讲解和视频能给大家带来帮助和启发.