告别“硬汉”叙事，酒类代言的风向彻底变了！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

“年轻人喝不喝白酒”这个话题，已经讨论了很多年，每到酒水营销的高峰期，酒企的“代际焦虑”就会循环上演。

不过近两年，酒企们的应对方式似乎真的变了——在之前美团闪购与中国酒业协会联合主办的“中国酒业名酒年轻化战略发布会”上，九大中国头部白酒品牌共同上线50ml小酌瓶。不是某一家品牌的试水，而是集体的转身。

当然，产品端在变，沟通方式自然也在变。在很长一段时间里，白酒的代言逻辑其实很简单直接，那就是找一位形象沉稳、气质硬朗的实力派演员，往那儿一站，就是品质的象征。

但如今，白酒品牌的代言名单里，出现了很多让人眼前一亮的名字，像是歌手邓紫棋、喜剧人徐志胜、相声演员于谦等等，而代言画风集体改变的背后，正是酒企在“年轻化”这条路上的探索。

01

多元化，从“该谁喝”到“谁都能喝”

在这个处处讲究清醒、自律、健康的时代，年轻人真的“戒”酒了吗？还真不是，他们不仅喝，还喝得五花八门——从红酒、果酒、预调酒、到草本酒、气泡酒，从便利店到小酒馆，从独酌到聚会，年轻人酒杯里装的东西，远比上一代丰富得多。

但是在很多人的印象里，不同的酒，就“该”不同的人去喝，比方说，红酒是都市精英的专属、果酒是女生聚会的标配，白酒是长辈饭局的硬货，而酒企的广告，也在不自觉地强化这套规则，那些产品海报中，红酒的背景是烛光晚餐、果酒的背景是清新下午茶，而白酒的背景是商务宴席。久而久之，每个品类的酒都有了一张隐形的“准入证”。

然而随着消费主力的迭代，这套延续多年的沟通逻辑，正在失效。所以去年七夕，五粮液官宣推出一款低度白酒新品，“29°五粮液一见倾心”。跟产品一起官宣的，还有全球代言人邓紫棋。在当时的直播间里，首批次附有邓紫棋形象腰封的礼盒装被一抢而空，是一次非常成功的年轻化探索。

其实这波合作，妙就妙在品牌在“多元化”上的不设限，一来，白酒可以是多元的，年轻人不喜欢高度酒的口感、不接受高度酒的易醉体验，那么品牌就推出更适配他们的中度酒，告诉大家，白酒并非商务聚餐或老一辈的专属。二来，五粮液选了一个在年轻人中拥有强大号召力的创作型歌手，这个以前和“白酒代言”几乎沾不上边的名字，也在无形中打破了白酒和年轻人之间的壁垒，让人知道，白酒可以是年轻人的选择。

类似的逻辑，其实并不鲜见。

比如上个月，泸州老窖旗下时尚轻奢白酒产品28度高光，官宣为演员赵露思澳门演唱会特约赞助伙伴。牛栏山也在年初推出36度金标轻口味纯粮白酒，并选择岳云鹏作为代言人，推出了一首魔性单曲《xue微之歌》。

而这些举动本质上都是在“破墙”，告诉大众，白酒确实变了，谁都可以喝。

02

场景化，从“酒桌文化”到“酒文化”

还有一部分年轻消费者，并不抗拒高度白酒的“烈”，他们抗拒的，是“酒桌文化”带来的精神消耗和身体负担。若是能用更松弛的方式去“喝一杯”，好像也没有理由说“不”。

就拿毛铺来说，在意识到年轻一代对传统酒局的抗拒以后，品牌提出了一个非常契合时代情绪的观点：聚得轻松，很有必要。品牌不仅通过一系列线上线下的动作，构建“轻松聚”的生态，也试图用更松弛、更健康的轻松社交，去替代传统且厚重的酒桌文化。

年初的春节档，毛铺还和沙溢推出年味轻喜剧三部曲，用非常轻松、幽默的方式，让大家看到了白酒在年会团建、家庭聚会、兄弟小聚中的另一种“打开方式”。这些玩法归根结底，都是在重塑“酒局”在年轻人心中的认知。

官宣谢霆锋作为品牌代言人的知交酒，其实也是如此。

其实从一开始，知交酒追求的就不是厚重的仪式感，也一直把重心放在朋友小聚、日常碰杯的松弛时刻。这一点与谢霆锋非常相似，从2014年《十二道锋味》至今，谢霆锋用近十年时间，把做饭、吃饭、分享变成了一种有质感的生活方式。他懂食材，懂搭配，更懂如何用一顿饭和一瓶合适的酒让人彻底放松下来。

谢霆锋的加入，不仅让知交酒有了更鲜明的情绪、更具体的形象，也是在用自己的方式弱化酒局中的“登味”。这些品牌用自己的方式告诉消费者，有白酒的局，未必就是“传统酒局”，它也可以很轻松、很松弛。

03

人格化，白酒品牌，也能“玩”起来

其实很多酒类品牌，很早就开始琢磨“年轻化”，只是担心步子迈太大，容易影响品牌形象，所以实践中多多少少有点“放不开”。不过这两年再看，白酒广告已经和过去完全不同了，够真实，也够有趣。

比如去年，泸州老窖焕新推出泸州老窖二曲，新品主打“无美颜、无噱头、无套路”的“三无”主义。表示摒弃过度包装与营销干扰，回归白酒品质本真。

为了让更多消费者看到自己的态度，品牌不仅官宣徐志胜作为代言人，还推出幽默风趣的宣传片。表面来看，这是借助脱口秀演员和玩梗式的轻松表达，吸引年轻群体关注。但是往深里说，这是资深酒企一种放低姿态与年轻消费者沟通的态度。

还有前段时间，美团闪购与于谦老师合作的这支《养鱼记》，不管你是相声迷、于谦粉还是纯路人，都很难不被那个抽象的画面吸引，若是盘点今年AI广告，一定会有这支入围。

其实往深里说，这样的“先锋”探索，也是为了消除多年以来白酒与年轻消费者之间的距离感。即便酒还是那个酒，但端酒杯的人，终于可以不用那么紧绷了。

白酒品牌想要拿下新消费主力群体的决心，一直都有。

但这是一个属于消费者的时代，他们不再满足于“你有什么”，而是遵从内心“我需要什么”。品牌如果只是抱着“流量思维”更大声地呼喊显然是不够的，而是需要更精准的共鸣。

当然，白酒代言画风的改变，也让我们看到了一些行之有效的探索。

首先，拆掉不同酒种的“人群围墙”，让多元化的白酒能被多元化的群体接受；然后，是把“酒桌文化”还原成“酒文化”，让白酒能回归“助兴”的角色；最后，是用更有活人感的方式与年轻人沟通，这样才能填平那条代际鸿沟。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

更多品牌案例内容

「品牌洞察」｜｜｜ | ｜ | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | | | | | ｜ | | | ｜ | | | ｜ | | | | ｜ ｜ ｜ ｜ | | | ｜ | ｜｜ | | ｜｜ | ｜ | | | ｜｜ | ｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ | ｜ | | | | | | ｜｜｜｜｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜ ｜ ｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜｜

「100万人都在看的营销新媒体」

公众号：lanhaiyingxiao

微博：http://weibo.com/bingfage