我劝所有品牌人都去BW现场排一次队

又是一年 BW 季。

去年，我带着看热闹的心态走进了 BW，第一次真正理解了所谓的“痛文化”，被痛包、痛桌、痛车深深震撼。

今年的场馆依然人挤人，除了各种 ACGN（动画、漫画、游戏、小说，泛指二次元文化领域内容）的展台在大排长队，让我有点惊讶的是，很多品牌展台前也人头攒动。

英伟达、荷美尔品牌展台

有人自发加入康师傅的“痛衣”随舞，有人在不同品牌展台间穿梭，领到的谷子已经塞了满满一包；有人为了能去品牌展台拍张打卡照，排了两三个小时。

这让我开始重新思考一个问题。

最近这一两年，很多品牌创始人都跟我提到过，年轻人对品牌的“防御性”越来越高，一个直观的表现是他们对广告的识别能力越来越强，看到品牌 Logo 会下意识划走，看到联名两个字先怀疑是不是在割韭菜。

同样是这群人，在 BW 现场，却排着队来到品牌展台互动。他们为什么愿意把时间花在这里？品牌为什么能让他们卸下防备，让他们愿意停下来？

我的一个判断是，在这个 AI 越发普及的时代，信息随手可得，内容已经过剩，真正稀缺的是真实体验和深度感受——不仅仅是“多巴胺”这样即时的快乐，更是一段可以沉浸、投入、甚至产生身份认同的“内啡肽体验”。

这也是这次参与 BW 给我的最大启发：品牌要学会的不是一味喊话，而是搭建一个让情绪自然发生的场。

01

既要多巴胺，也要内啡肽

这两年，品牌都在讲情绪价值。我之前写过一篇文章，：

代表高端势能的楼上消费，在向内卷“内啡肽”，要的是通过日复一日的掌控、挑战与付出来获得深层的精神寄托；代表大众刚需的楼下消费，在向外抓“多巴胺”，核心诉求是极致的质价比和低成本、即时的情绪自救，生活够疲惫了，买个小挂件、喝杯奶茶就能获得瞬间的颅内高潮。

在日常生活里，这两种情绪往往分布在不同场景中。一个偏长期，一个偏即时；一个偏自我训练，一个偏快速补偿。

但 BW 很特别，它把这两种体验压缩在同一个空间里。

我走进场馆，首先的感觉像是被“拽”进去的。

声音从四周过来，灯光打在脸上，到处都是 IP 和品牌的大屏。人流就是动线，我没有什么明确目标，自然就被推着往前走。时不时，我还会遇到一些被人群簇拥着、巡游的 coser 们，就像定点触发的小彩蛋。

很多展台本身就是一个小舞台，走到展台跟前我发现，参与门槛其实很低。

所谓“一代人有一代人的鸡蛋要领”，今年，芬达、炫迈、伊利优酸乳、康师傅冰红茶等等，都加入了漫展“发粮”行列，只需扫码、打卡一下，不需要你对这个品牌或者 IP 有多了解，就能领到产品和周边。领完你的领你的，不白来都不白来。

图源：小红书用户，依次为@卷卷不嘻嘻、在沪2.5次元密探、@Nora酱不好吃

这些直给的体验，正是现场多巴胺的来源。这种设计的关键不在于讲清楚品牌，而在于让人“先参与一次”。

比如在统一冰红茶的台子边上，一个女生明显对联名的 IP 不太熟，但她朋友在旁边安利说“这个动画真的好看你回去看一下”，她边听边就扫了码。周围好几个人也在互相问“这个排队是领什么的”“你刚去了哪”，接着就开始相互安利起来了。

很多时候，我们不是被说服的；而是在行动之后，才开始愿意卸下防备，慢慢建立起感受。

但如果你只看到多巴胺，就错过了一半的真相。

在 BW 现场，还有很多快乐，是需要付出时间和精力才能换来的。它们更接近精神层面的身份认同。

比如那些拎着比人还大的袋子来“吃谷”的小女孩们。早上六点起来开始化妆卷头发，入场开始跑马拉松，热门摊位排队动辄一小时，几个展馆之间来回跑，每天三万步不是梦，但买到自推谷子场贩限定的爽感谁能懂！

图源：小红书用户@耶嘿～ 抽到隐藏款谷子

还有来朝圣的观众。比如乐高搭出了一个城堡，还原了动画里巨人战斗的名场面，等着拍照的队伍排得很长，但是等待，本身就成了仪式感的一部分。

还有去年我就看到了比亚迪的痛车，今年它又来了，现场痛车数量更是创了新高。很多车主提前几个月开始准备，精心设计改装，再到长途自驾来到现场，甚至自带专业级摄影设备、请 coser 还原 IP。虽然开到屁股疼，但是我们为爱发电的二次元就是这样的。

现场痛车

这些体验有一个共同点，它们都需要付出，也正因为付出，才有了回报的重量。

你去过迪士尼就会知道，那里也是同样的逻辑。有人在过山车上尖叫，这就是多巴胺；有人愿意为了和玲娜贝儿互动排两小时队，就为了最后那一分半的拥抱、挥手和合影，那更接近内啡肽。

场馆里我也看到阿拉上海特产小狐狸了，一些梦幻联动……

如果把这两层放在一起看，会发现 BW 做了一件很聪明的事：把不同强度的情绪，放进一个可以流动的系统里。低门槛的多巴胺，让人愿意放下防备；高投入的内啡肽，让一部分人走得更深。

这也是为什么年轻人们愿意把时间花在这里，甚至很多人原本只是“来看看”，最后却待了一整天。

02

品牌要从做内容，升级为设计情绪

理解了前面这套情绪结构之后，一个更关键的问题是：品牌到底该怎么参与进去？

过去很长一段时间里，品牌的重心都在做内容。

拍一支 TVC、做一次联名、打一波 social 传播，用更有趣的表达、更高频的曝光，去争夺用户的注意力，本质上都是在制造一次信息刺激。这套方法在流量还不那么饱和的时候是成立的，因为内容本身是稀缺的。

但今天的问题在于，内容已经不再稀缺，甚至可以被无限生产。

AI 可以写文案、生成视频、批量制造创意，甚至比人更像人。信息的供给已经远远超过人的消化能力。单纯的内容刺激开始贬值，用户的阈值被不断抬高。

在这样的背景下，真正稀缺的，是一个能让人主动停留、参与、甚至投入的情绪场。也就是说，品牌的能力，需要从“制造内容”，升级为“让情绪发生”。

在 BW 现场，我看到几种层层递进的“设计情绪”的方式：

第一步，降低进入成本，让人“愿意开始”。

品牌在线下不能再去讲严肃、古板的官方叙事，而是要主动制造高强度的情绪反差，和直接的视觉冲击，撬动多巴胺，让人先“进场”。

比如这次，伊利优酸乳现场直接把展台盖成大果园，还请来汪东城打扮成“果农”，做肌肉舞蹈秀。明星效应叠加音乐、节奏、视觉冲击，观众哪怕只是路过，也很容易被吸引停下来，挤不进去根本挤不进去啊！

图源：小红书用户 @汤圆

第二步，拉长参与路径，让人“愿意投入”。

但仅仅停留在多巴胺是不够的，如果没有更深一层的承接，人很快就会离开。所以你会看到，一些品牌开始设计更长的参与路径，让用户从“围观者”变成“参与者”。

比如乐高搭的那个台子，不只是给你搭了个拍照台子那么简单，而是设计了一整套任务机制：需要和同伴一起拼搭、互动、完成挑战、收集信物。这个过程本身就需要时间，需要投入精力，也需要人与人之间的配合。

当一个人开始为此付出，他的情绪就从多巴胺的即时快乐，慢慢往内啡肽的投入感过渡。

第三步，制造情绪回报，让体验“被记住”。

真正决定品牌能否留下来的，是在用户已经投入之后，是否能给到一个“超预期的回报”。

品牌的质感和温度往往藏在细节的场景关怀里。比如在这次 BW 里，宝洁旗下的丹碧丝做了个特别的尝试，在女卫生间里免费提供卫生棉条。

它捕捉到了女孩们逛漫展极耗体力的细节，做出了女性友好方向的关怀。这种超出预期被理解、被接住的感觉，会直接转化为对品牌的好感和记忆。

从“愿意靠近”，到“愿意停留”，再到“愿意记住”，是一整套关于情绪的系统设计。在 BW 现场，这套机制运转得更顺滑。

首先，是场景本身改变了人的状态。在日常环境里，用户默认是“旁观者”，对广告是有防御的；但在 BW 这样的场域里，他们本来就是来体验互动的，心态非常开放，更愿意停下来。

其次，是群体氛围降低了心理成本。一个人穿痛衣跳舞可能会不好意思，一群人跳就没负担；一个人排队两小时会觉得傻，一群人一起排队就变成了社交。

现场同好们摆pose合照

最后，是品牌被“去广告化”了。当所有品牌都以“体验”的方式存在时，它更像环境的一部分，用户是主动走进来的。这也是为什么，同样的动作，放在商场里可能无人问津，但在 BW 现场，却可以排起长队。

当内容可以被无限复制，真正拉开差距的，是你是否拥有让情绪发生的能力。

一个让人愿意开始的入口，一个让人逐渐投入的过程，一个值得被记住的瞬间，品牌这样去设计年轻人的情绪体验，才是这个高防御时代的解法。

03

这几年，我们一直在讨论流量焦虑、内容内卷、用户注意力越来越难获取。

但逛完 BW 我会觉得，问题也许不在于“用户不愿意看”，而在于我们给他们的，大多只是“可以划走的内容”。

越是信息泛滥，越需要具体的场景；越是内容过剩，越需要真实的体验。AI 可以生成一切，但它替代不了“在场”的感受，代替不了那种被声音包围、被人群感染、被某个瞬间击中的情绪。

品牌营销这些年越来越复杂，但 BW 让我看到了一些很简单的东西，回归快乐，回归人心，放之四海而皆准。

作者 | 无糖

编辑 | 刀姐doris、栗子

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（名额告急，不足20席）

跟各位刀友同步下，5月份我们结束了首期的线下课，收到好多刀友的真实反馈和好评。同时我们也更加确认：

越是在业务还不错的时候，品牌越需要停下来做一次“晴天修屋顶”。

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