连亏6年后暴增160%，莎莎国际做对了什么？

关掉77家店，利润涨了160%。线下零售的规则变了——规模不再是护城河，单店赚钱才是硬道理。

作者 |倾 闻

编辑 |树 懒

2026年的美妆线下零售，正经历一场前所未有的分化。

一边是莎莎国际在关闭内地全部线下门店后交出盈利暴增160.5%的成绩单，龙丰集团以33.2%的营收增幅成功登陆港交所；另一边是名媛名妆进入破产清算、朴荔黯然退场、万宁中国全面撤出内地。这背后，美妆零售的竞赛规则已经彻底改写——从前拼谁的门店多，如今拼谁的单店赚。当线上无限货架与线下体验场域的分野日益清晰，传统美妆集合店正面临一场关于生存方式的根本性抉择——不是要不要做线下，而是怎么做线下。

近日，莎莎国际披露了2026/27财年第一季度（2026年4月1日至6月30日）未经审核的最新销售数据：整体营业额11.79亿港元（约10.2亿元人民币），按年上升22.9%。总线下销售9.92亿港元（约合人民币8.58亿元），按年升29.3%。其中香港及澳门线下销售录得31.0%的按年增长；东南亚线下销售按年升15.1%。

图/莎莎国际2026/27财年第一季度财报

线上业务总销售1.87亿港元，同比下降2.9%，主要因集团策略性减少毛利较低的大宗B2B订单，将资源向毛利较高的线下零售及B2C线上订单倾斜。截至2026年6月30日，集团共营运160间线下店铺，其中87间位于港澳。集团计划在本财年上半年于香港开设六至七间新店。

就在前不久，莎莎国际发布2025/26财年（截至2026年3月31日）全年业绩。报告期内，集团持续经营业务营业额达43.83亿港元（约合人民币37.9亿元），同比增长14.2%；年内集团盈利2.01亿港元（约合人民币1.74亿元），同比增长160.5%。

这份成绩单的对照面，是此前连续六年的窘境。2024/25财年，莎莎总营收仅39.42亿港元，同比下滑9.7%，归母净利润仅7697万港元，同比暴跌64.8%。中国内地业务亏损4495万港元，六年间累积亏损达3亿港元。彼时，集团在内地仍保有数十家线下门店——2022财年巅峰时期曾达77家——但这些门店不仅未能创造价值，反而成为持续的“失血点”。

从“连续六年亏损”到“盈利增长160.5%”，再到Q1港澳线下销售增长31%，莎莎的转折点清晰可辨：2025年6月30日前关闭内地剩余18家线下门店，彻底退出内地线下零售市场。这一“断腕”之举，成为财务结构优化的分水岭。

莎莎国际的业绩反转，核心逻辑并非“做得更多”，而是“做得更少、更准”。

第一，果断出清低效资产。关闭内地线下门店的直接财务效应极为显著：刚性租金与人工成本大幅下降、低效资产出清、亏损业务止血。2024/25财年，莎莎内地线下渠道营业额仅1.03亿港元（约合人民币0.89亿元），同比暴跌38.2%，占内地总营收不足两成。在线上已占当地营业额超80%的背景下，维持线下门店已无法形成规模经济效益。从全年盈利的结果看，这是一笔极为划算的“投资”。

第二，聚焦港澳核心市场。港澳市场历来是莎莎的基本盘（2026财年占集团营收79.7%）。随着访港客流恢复、消费信心回升，叠加集团主动“带动美妆潮流、引入市场热捧品牌、配合全渠道宣传”的策略，港澳线下销售实现31%的同比增长。2026年5月，集团在旺角文华商场扩充营运超1333平方米的美妆旗舰店，6月又在尖沙咀太平洋大厦开设新分店——在收缩中扩张，在聚焦中深耕。

图/莎莎国际2026年财报

第三，线上业务从“规模”转向“盈利”。内地方面，莎莎保留微信小程序、入驻天猫、抖音等电商平台，自有微信小程序每月活跃用户数量按年增长44%。集团层面持续优化数字化运营，直播带货、私域运营带动线上盈利增长。线上业务的盈利能力仍在持续提升——从“要规模”转向“要利润”。

第四，东南亚被定位为“第二增长极”。集团目标在本财年实现区域盈亏平衡，并力争三年内销售翻倍，重点发展电商渠道并优化店铺组合。2026年第一季度东南亚线下销售按年升15.1%，以当地货币计算亦录得正增长。财报显示，截至 2026年3月31日，集团在东南亚（马来西亚及新加坡）共开设75间店铺。

莎莎国际用一年时间证明了一个朴素的商业道理：对传统美妆零售而言，有时“做减法”比“做规模”更能兑现价值。关掉持续失血的业务、聚焦有比较优势的市场、优化盈利结构——这套逻辑看似简单，执行起来却需要极大的战略定力。

莎莎的“断腕求生”并非孤例，而是美妆线下零售深度洗牌的一个切片。2025年以来，万宁中国宣布关闭内地全部线下门店及线上商城，屈臣氏中国5年累计关店超700家，名媛名妆累计被执行超2310万元，进入破产审查。但与此同时，另一批玩家却在逆势增长——龙丰集团2026财年收入32.77亿港元（约合28.33亿元人民币），同比增长33.2%，溢利大增57.9%，今年6月5日成功登陆港交所，成为“港股药妆店第一股”；Ulta Beauty 2026财年Q1营收31.64亿美元（约合人民币214.42亿元），同比增长11.08%；道格拉斯在欧洲门店预计突破2000家，稳步扩张。

图/龙丰集团

涨跌之间，规律清晰。上涨者的共同点是找到了线下不可替代的价值——莎莎在港澳的渠道深耕与价格优势、龙丰的供应链效率与本土品牌认知、丝芙兰的全球选品与体验感、Ulta的品类全覆盖与会员体系，它们在线下提供的“服务场”和“体验场”是电商无法复制的。

下跌者则无一例外陷入“线上线下无差别竞争”——名媛名妆的“低毛利、高周转”本质上是把线下门店当作线上货架的物理延伸，背负更高的租金和人力成本，却在卖同样的货、同样的价格，当线上能以更低的成本提供更多选择，这种模式便失去了存在的根基；朴荔的速朽同样印证了这一点，没有体验壁垒，单纯靠资本驱动开店，在消费趋势变化面前不堪一击。

更深一层看，万宁和屈臣氏的困境与莎莎关掉内地门店是同一个病因——在渠道红利耗尽后，既没有建立起足够差异化的选品能力，也未能将门店升级为真正的体验空间，最终被线上压榨生存空间。而莎莎选择退出内地线下，本质上是一种清醒的自知：与其在别人的主场拼刺刀，不如回自己的优势阵地深耕。