欧阳千里：创业者，少碰精酿啤酒馆

文|欧阳千里 酒水行业研究者

却是平流无石处，时时闻说有沉沦。

前段时间，云酒头条唐洪涛咨询我对精酿啤酒馆的事情，恰逢我在社院学习，课后简单回复，火的是品类，而不是生意。

今日看到他写的“从日入三千到月入三千，这家精酿啤酒馆做错了什么？”，主人公老牛从建材行业跨界而来，从烟台商圈接手一家精酿啤酒馆。高峰时平均日入千元，如今月入三五千元，不禁后悔当初的决定“太冲动了”。

老牛的故事，我一点都不意外。多年前，朋友的精酿啤酒馆开业，我也曾去捧过场，但也就去过那么一次。前段时间，公司楼下有家精酿啤酒馆开业，祝贺花篮很多，人气也很旺，但未过一个月，门前也是车马稀。与之不同的是，它周围的烧烤摊倒是人气越来越旺，只不过喝的啤酒是“瓶啤”，而非它家的精酿。

有数据显示，精酿啤酒市场规模突破1300亿元，年均复合增长率超34%。再叠加媒体传播的“推波助澜”、招商承诺的“天花乱坠”、人到中年的“找个事干”，很多人稀里糊涂的跳进精酿的“火坑”。

往事如烟，历历在目。恰逢周末，好好盘一盘精酿啤酒馆，希望对有志于此道的人有所帮助。

• 一

数据幻象，增长快是因为底子弱。

咱们需要戳破一个泡沫，漂亮的行业数据，和你的精酿馆，其实没有半毛钱关系。

1300亿，更多的是指工厂出货量，而非终端精酿馆的营收。Z世代贡献65%销售额，女性消费占比升至55%，这些消费大多发生在电商、便利店、超市、音乐节甚至烧烤摊，并不是在某个商圈的精酿馆里完成的。

据估算，精酿啤酒在整体啤酒市场中占比仍是个位数，所以数据会增长很快，形势一片大好。但是，这不代表开个精酿啤酒馆就能分到一杯羹。事实上，伴随着大玩家不断加码，精酿行业迭代速度很快，新店平均6到12个月就面临转让闭店。

仅用大盘数据的“热”，去幻想个体门店的“钱景”，这或许是当下最普遍的认知陷阱。

• 二

地域文化，有些城市不适合纯喝酒。

说实话，比数据更容易被忽视的，是地域消费习惯。有一年，成都糖酒会期间，股东文含喊我去精酿啤酒馆喝两杯，我很不适应这种氛围，连忙问，能来点吃的吗。我环顾四周，唯有我们这桌摆了两碟极简的小菜，满屋的人都在端着酒杯聊天。后来，再去北京和他见面，亦是约在精酿啤酒馆，才渐渐适应“纯饮社交”。

后来，我意识到，在成都、上海、北京等城市，精酿啤酒可以当威士忌、咖啡喝，是一种社交的载体。在我的家乡济南，纯饮聊天的土壤暂时不成熟。我想，在绝大多数的二三线城市，酒是饭的配角，不是主角，即使在二场甚至三场。

在济南，啤酒的重要场景是烧烤摊。十斤扎啤、一堆烤串，人均不过百，能从天黑喝到半夜。你让他们进一家精酿馆，花35元喝一杯IPA，干坐着聊天，极其不现实。多数消费者，他没有这个习惯。

再说一个现实点的事情，这里连茶馆、咖啡馆的生意都不太好，精酿啤酒馆怎么可能会有“纯饮聊天”的文化土壤呢。

• 三

加盟陷阱，被风口收割的情怀。

很多时候，社交媒体上的加盟广告，就像是一把镰刀。朋友的朋友告诉我，他开精酿啤酒馆是因为“在社交媒体上看到，说加盟能挣钱”，有点闲钱就投了。如今，店已经关了。不是人不够聪明，是成都、上海、北京等城市模型，换到济南这样的城市，盈利路径跑不通。

“精酿风口”“低门槛创业”“总部全程扶持”等，这些话术精准击中手里有点闲钱、想找个副业的中年人。他们可能懂酒的好坏，却不懂酒生意的逻辑，不懂餐饮，更不懂选址和供应链，只是被“火的是品类”所迷惑，以为“火的是生意”。

结果，可想而知。接手转让设备，按照网红装修，再进一批酒，然后开门营业。刚开始，靠熟人捧场、朋友圈打卡，虚假繁荣。热度褪去，才发现没有复购，盈利模型跑不通。有时候想想，挣钱的生意为何要“吉店转让”，好租的门面为啥要“旺铺出租”，接手者无非觉得自己将会是个例。

海伦司从走红到上市，再到如今‌业绩持续收缩、加盟模式承压，足见此行也不再是乐土，低门槛的红利期早已结束。供应链、餐饮、私域运营等能力缺一不可，单靠“热爱”的话，无非是给前任接盘，给房东接着交学费。

• 四

三个错配，商业模式本就存在结构性硬伤。

抛开地域和加盟陷阱，咱们就事论事，看你能否绕过这些“坑”。

“只卖酒”与“要赚钱”的错配。纯酒水模式客单价低、消费时段短（晚8点到12点）、翻台率差，没有餐食配合，坪效很难打平。餐酒融合不是加分项，是生死线。没有高毛利餐饮支撑，坪效永远打不平房租和人力成本。

“爱好者思维”与“经营者逻辑”的错配。很多老板懂酒，但不懂成本管控和现金流。很多老板是精酿发烧友，谈起酒花、酵母头头是道，但算不清现金流、控不住成本、搞不懂复购。毕竟，情怀是开店的理由，商业模型才是活下去的核心。

“人流逻辑”与“圈层逻辑”的错配。精酿是圈层消费，稳定熟客远比商圈一次性流量重要，简言之，私域运营比地段流量更重要。开店时，创业者选址往往看人流量而非精准客群，服务员只会说“好喝”，而不会翻译“为什么值35块”，这类情况比比皆是。

• 五

写在最后，给创业者的忠告，劝退比劝进更有价值。

我的态度很明确，如果你是普通创业者，没有餐饮经验，没有供应链资源，没有本地社群基础，请远离精酿啤酒馆。它不是啤酒零售店，而是以精酿为入口的复合型社交空间。想卖好酒，先卖时间和关系。

精酿赛道有前途，和你赚大钱是两回事儿。精酿啤酒作为品类，确实有长期增长空间。但“品类火”和“门店赚钱”之间，隔着十万八千里的商业逻辑。

烟台的老牛说，先过了这个夏天再说吧。我想，是因为他还在精酿啤酒馆的船上，这句话，有侥幸，也有清醒。

对于那些正看着漂亮数据、蠢蠢欲动准备加盟的创业者，我的建议是，现在就把这个想法放下。

PS，如果你听完以上所有风险，仍然决定入场，至少需要具备以下三个条件，供应链资源、餐饮配套能力、私域运营经验。