订单暴跌四成，中国白酒用三十年“人情”阻止升学宴“退烧”

一朝金榜题名，引爆了为期三个月的升学宴大战。

然而，在“禁办令”与消费观念改变的双重夹击下，今年升学宴市场从几十桌的“大操大办”变成“小而美”的家宴。面对淡季中这一难得能提升销量的核心消费场景，众多厂商被迫高举变革的大旗。

通过分析今年升学宴的市场变化，酒类从业者可以看到各大名优酒企提前吹响了酒业深度调整的号角。

从价格内卷到场景占位，酒企的摔杯为号

2026年7月，虽然神州大地酷暑难耐，但升学宴用酒市场却遭遇寒流。

一位合肥烟酒店老板表示，咨询量从“去年一天三五个”骤降至“今年两天接不到一个”，订单量下滑超四成。据新疆酒商李明(化名)透露，今年升学宴终端白酒整体销量下滑约30%。

升学宴遇冷的原因非常简单。

首先，受政策影响。从今年5月底开始，多地政府累计发布了92条“升学宴”“谢师宴”倡议书，严禁公职人员违规操办、参加“升学宴”“谢师宴”。

其次，报考人数下滑与消费观念改变。2026年全国高考报名人数为1290万，比上年减少45万，已是连续第二年下降。近年来由于个人收入不稳定，人们的日常消费变得更务实，愿意把升学宴的预算用在让孩子受益的地方——研学旅行、新笔记本电脑、志愿填报服务。

这些因素导致消费者不愿意举办升学宴，或者改变举办方式。与过去动辄十几二十桌的宏大场面相比，今年升学宴显得小家碧玉，以2-3桌家宴为主。在产品端，500元以上的高档酒逐渐消失在升学宴餐桌，100-300元的大众酒已经成功站稳C位。

当酒业失去“量价齐升”的叙事蓝本，“大规模、高利润”也跟着成为升学宴的往事，中国白酒终究要回归人间烟火气。众多不愿意躺平的酒企，选择摔杯为号，运营思路从“价格内卷”转向“场景占位”与“情感共鸣”。

一是打造专属定制产品。洋河全系产品开放定制服务，武陵酒单瓶酒即可刻印考生姓名与录取院校，文王贡酒按桌赠送定制酒。在消费者内心，印着孩子名字与专属祝福语的定制酒，胜过任何标品的华丽包装。

二是提供与升学相关的配套服务。酒鬼酒联合教育机构、高校开展志愿填报、升学规划等公益讲座;今世缘酒业选择买酒赠送拉杆箱、万元奖学金等更加实用的产品;宋河酒业赠送志愿填报VIP服务。

三是转变思路，提供让学子心动的产品服务。郎酒在山东鲁西南六城推出“购酒赠演唱会门票”活动;剑南春携手《中国国家地理》，为高考学子打造贵州研学之旅。

各大名优酒企在升学宴上做的营销创新，已经取得了一定成绩。据郎酒山东经销商反馈，活动公布后门店咨询量显著上升。

随着行业深度调整，商务用酒需求持续疲软，叠加白酒消费断层严重，导致酒业渠道库存周期一度高达900天，让众多白酒传统运营经验失效。

中国酒业协会理事长宋书玉认为，中国白酒产业正步入从“企业主导”转向“消费者定义价值”的新阶段，企业运营必须从单纯的“产品思维”转向“创意体验思维”。

但是，变革是一场试错的旅程，需要企业进行长时间大规模的资源投入，才有可能达成预期目标。然而，如今酒业在缩量竞争，激烈的竞争环境让一些酒企不敢贸然进行战略调整。一面是快速变化的市场逼迫企业变革，另一面是企业依然在原地打转，供需错配让酒业处在十分割裂的状态。

各大名优酒企在升学宴的战术调整，其实是提前为酒业变革打了个样。品鉴会、回厂游、产品陈列这些酒业过去赖以生存的销售方式，都带着极强的销售目的，很难提升消费者满意度。如今从洋河的定制酒，到酒鬼酒升学讲座，再到剑南春的研学之旅，各大名优酒企都是从消费者角度出发，提供他们真实需要的产品服务。以剑南春的研学之旅为例，其通过为学子打造不可复制的成长体验，构建了促销让利难以替代的情感价值壁垒。

胖东来创始人于东来认为，优秀企业的核心竞争力，是解决消费者“买不来、买不好”的难题。这要求企业用精细化服务，补齐大众日常购物的盲区。

酒业变革其实非常简单，只需厂商以“让消费者满意”为使命制定战略决策，并且市场终端能够贯彻执行。

从批发思维到零售思维，酒商用三十年编织情感关系网

针对升学宴的市场变化，酒商也在积极调整。

江西上饶酒商彭钦深耕乡镇，主打高性价比。他表示，乡镇消费者看重实用，最怕浪费、运输麻烦、售后无保障。今年他推出“一站式无忧升学宴酒水服务”，并聚焦百元至两百元价位，推出高性价比套餐，整箱购酒即送宴席饮料、定制喜糖。

今年华中酒商李洋不跟风拼低价，十桌以内的小宴席，除了满减还包送货、送伴手礼;十到二十桌的中型宴席，在厂家方案的基础上再送茶具、纸巾礼盒，还帮摆台、打气球搞氛围。

改变营销活动方式，只是酒商应对升学宴市场变化的短期调整;从组织架构到运营方式的全方位改变，才是酒商适应酒业周期性调整的深度变革。

2-3桌家宴，暗指消费场景变得更加分散，要求酒商采取“广撒网、多布局”式的组织架构调整。未来白酒市场人员的业绩考核不只是“把货铺出去”，还要用服务在市场终端与消费者建立长期价值链接。市场人员向消费者卖的不仅是酒水，还包括定制产品、场景布置在内的一站式宴席解决方案。

在企业运营方面，酒商要从“批发思维”转变成“零售思维”。洛阳王美久商贸针对合肥重点中学高考学生，成立“168工程”(合肥的三所省级示范高中)，从高一、高二就开始公关。只要考生收到大学录取通知书，公司就会向学生家长赠送“状元封坛酒”。

成都酒商张斌(化名)把升学宴变成私域运营的流量入口：会对升学宴消费者建档案、记录家庭信息，预判后面可能的满月宴、婚宴、寿宴。这是将一次性产品买卖，转变成横跨三十年的“情感关系网”。当同行还在焦虑销量无处着落时，张斌依靠社群里的“老带新”，可以提前锁定全年宴席市场的销量。

白酒销售不是一锤子买卖，酒商需要用让人满意的产品与服务与消费者建立长期信任，才能构建起品牌护城河。所以在缩量时代，酒商最大的增量，藏在老用户的复购表里。

对于酒业而言，升学宴只是行业变革的开始。消费者家宴、与朋友小聚、露营等高频次、小规模的消费场景都需要厂商运用新技术、新模式在年轻群体中打造良好口碑，最后以口碑带动厂商业绩增长。

当"量价齐升"的狂欢从酒业消失，冷清的升学宴并非需求缺失，而是消费主权开始觉醒。从洋河的定制酒到酒商张斌的私域档案，这场变革的本质是酒业从“经营渠道”转向“经营人”——用三十年复购，取代一锤子买卖。

白酒最牢固的品牌护城河不只是产能规模，还在赢得人心。当厂商开始全面把“用美酒为消费者每个人生重要时刻增添喜悦”作为企业发展的使命，中国白酒就完成了周期性调整。毕竟，一瓶酒的价值从来不是卖出去，而是陪伴。