万象城们开始主动帮老铺黄金打折了

文源 | 源Sight

作者 | 王言

金价持续震荡，一众黄金品牌纷纷跟随金价调整产品售价，但老铺黄金却走出了一套不一样的操作。

近日，借着新店开业或是扩店的契机，上海新天地、杭州万象城等商场推出针对老铺黄金的折扣活动。据网友反馈，叠加黑卡与商场活动，老铺黄金部分产品的实际折扣在八五折至九折之间。

截图来源于小红书

过去几年，老铺黄金一直在尝试避开金价的周期性变化，讲述一个独立的品牌叙事，以强化自身作为奢侈品的定位。而如今，在金价回调、消费者开始观望的背景下，一众重奢商场主动出面促销，既能拉动短期销量，又能尽量避免品牌亲自打折而动摇奢牌人设，对冲金价下行带来的冲击。

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各取所需

商场运营方愿意主动为老铺黄金推出促销活动，可能与双方的合作模式有关。

据经济观察报此前援引接近老铺黄金人士说法报道称，虽然老铺黄金以直营专柜店为主、直面消费者，但与传统珠宝商采用固定年租金模式不同，其与高端商场采用了销售额提点的模式。以某一线城市的SKP商场为例，商场对入驻品牌抽取约8%—10%的销售分成。

而在全球范围看，老铺黄金是商场坪效最高的珠宝品牌。

老铺黄金曾在财报中援引的弗若斯特沙利文的市场数据表示，2025年，其在中国内地奢侈品市场的营收已超越爱马仕，位列第二，仅次于LVMH集团。同时，其在内地的单个商场店效和坪效均位居全球奢侈品牌第一位。

在这一情况下，即便商场针对品牌推出补贴优惠，增量销售额带来的扣点收益依然可以覆盖补贴成本，实现整体收入的增长。

与此同时，借助老铺黄金的品牌定位，商场运营方也可以更精确地实现高净值客户的引流，以推动全场消费额的增长。

弗若斯特沙利文报告显示，老铺黄金的顾客和爱马仕、梵克雅宝、LV 客户重合度高达82%，属于顶级高净值人群。

可以设想这样一个场景，因折扣活动来到商场购买老铺黄金的用户，很可能还会在此购买美妆、腕表、奢侈品服装。由此，商场高端业态的成交额也将被带动，商场整体客单价也有望得到提升。

数据也能证明这一点。根据花旗银行的测算数据，2025年，老铺黄金在SKP的销售额约为30亿元，同期，SKP整体的销售额约为242亿美元。这一年，老铺黄金撑为SKP贡献了七分之一的收入。

另一方面，在促销等活动不断加码下，高端商场与老铺黄金这类品牌合作的也变得愈发深化，在这一情况，前者有能够获得品牌优质铺位资源的筹码。

从目前的情况看，老铺黄金对选址极其挑剔，其在全国仅50家左右的门店，同时只进驻国内顶级高端商场，甚至连店铺都是紧挨其他国际奢牌的黄金位置。

而商场通过主动配合促销，或是给出贴优惠，也能够在后续博弈中拿到更好的店铺位置或是优先开店的名额。

截图来源于小红书

此外，相比其他国际大牌，老铺黄金作为中式顶奢黄金，官方平时几乎不会官宣降价，限时折扣的话题性极强，商场可以借“老铺打折”制造话题，相比其他商圈形成差异化的吸引力。

而这一动作，对于对于SKP、万象城这类重奢商场来说，既留住高净值客户，还能巩固自己国内顶奢商圈的行业地位，吸引更多大牌入驻。

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金价下行，也必须冲销量

而今年暑期各大商场针对老铺黄金推出促销活动的背景，则是跌跌不休的金价。

7月13日，国际金价继续回调，截至发稿，现货黄金为4075.12美元/盎司，下跌1.08；COMEX黄金期货报40841美元/盎司，下跌1.09%，失守4100美元/盎司关口。

而在金价滑落的过程中，老铺黄金股价也同步发生变动。

截至7月13日收盘，老铺黄金股价跟随大盘大跌1.53%至385.2港元/股。而就在一年前，老铺黄金的股价还曾登上1065港元/的历史高位，目前距离巅峰值已经跌去超过六成。

目前，老铺黄金市值为552.9亿港元，约为另一老牌黄金股周大福的一半。

过去两年间，在销售额大涨以及创始人徐高明“不靠黄金克重定价”“不做对冲”以及对标爱马仕等令人咂舌的言论下，老铺黄金持续爆火，这也让外界一度认为，中国终于出现了一个无视外部周期的顶级奢侈品牌。

但事实上，老铺黄金，与金价走势一直有着很强的关联。

2025年，金价持续大涨，在这情况下，老铺黄金一度出现代购、高净值客户集中排队扫货盛况。

这一年，老铺黄金的总收入达到273.03亿元人民币，同比增长221.0%；年内利润达到48.68亿元，同比增幅为230.5%。

2026年，金价从高点不断回落，涨价预期减弱，老铺黄金的股价也随之回落。而在这期间，关于老铺黄金销量受到挑战的说法也开始发酵。

由于老铺黄金主打一口价模式，此前黄金行情上涨时，会有部分顾客抱着黄金升值心态下单；2026年，国际金价回落，在“买涨不买跌”的心理下，也存在价格敏感型入门客户流失的可能，同店销售增速承压。

根据花旗银行此前发布研报，由于2月涨价后金价走软，老铺黄金相对于传统金饰商的溢价已超过55%，高于2024年前约30%及2025年约10%的水平。

最近，高盛发布研报称，金价自2月底老铺黄金加价后已回落逾20%，这对采用固定定价模式的老铺黄金销售构成压力，故下调2026年盈利预测9%，至80亿元。同时，该行预测，2027-2028年，老铺黄金盈利下调19%至22%，主要受收入放缓拖累；全年毛利率预测则上调至45%，其中今年下半年进一步升至48%，受惠金价回落及有利的库存采购价格。

而长期以来，在奢侈品定位下，老铺黄金官方并不太可能公开宣布降价，而由商场出面推出限时折扣，则可以实现体面让利，避免破坏品牌长期的高奢形象。

当然，即便在商场侧面推动老铺黄金打折的背景下，品牌也讲究一定的方法。

一方面，老铺黄金用料成本极高，足金原材料占用大量现金流，通过借助商场活动折扣，能够消化动销较慢的产品，回笼现金；另一方面，品牌一般限定只有部分款式参与折扣活动，经典常青款则依旧不降价，能够保住稀缺溢价。

在股价持续走低以及销售额增长放缓的情况下，老铺黄金能够依靠商场折扣短期拉高销售额，交出亮眼销售数据，提振投资者信心。

同时，借助折扣促销等活动，品牌也有望扩大客户基数，继续吸纳一部分中产高端客户。

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大环境倒逼双方合作

在金价下行的情况下，不少黄金品牌也在推出各种策略以促进销量。比如传统黄金品牌周大福、周大生等，开始推出克减、免工费活动，中式黄金赛道竞争加剧。

而在同行普遍让利的背景下，老铺黄金和商场达成默契，将把折扣放在商场节点限定期间，只做阶段性优惠，既应对行业竞争，又不会长期破坏品牌溢价。

比如高盛就指出，老铺黄金的品牌人气维持健康，并领先其他古法金品牌。公司正通过新产品及容许促销期间叠加会员折扣，测试低单位数至中单位数百分比的降价效果，初期对需求有正面影响。

眼下，老铺黄金在国内依然坚持审慎拓店、优先翻新升级的策略，持续布局一线城市核心重奢商场。

不完全统计，品牌陆续开出深圳万象城、郑州大卫城新店；杭州大厦店完成翻新升级。在上海市场，7月，老铺黄金新天地店扩容焕新，其他部分门店也将陆续进行改造。

相比其他黄金品牌，老铺黄金的优势在于在过去几年来，其的确形成了一定的品牌效应，从而提升了公司抗周期的能力，而规模相对较小的门店数量，也给了其更多销售策略的腾挪的空间。

但无论如何，任何正面或是侧面的价格下调行为，都会对品牌造成一定的伤害。

高盛在研报中就表示，老铺黄金上海新天地店叠加折扣后，周末曾出现1-2小时排队人龙。但其也指出，若公司进一步扩大此类定价策略，客户对品牌定位的观感亦需关注。

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不过，也有观点称，随着金价回调，对价格波动敏感度高的普通客群选择观望离场。老铺黄金的主要受众，大多是看重品牌底蕴、原创设计以及专属服务的忠实客群。长期来看，公司业绩受金价涨跌的牵制将会减弱，弱化黄金行情周期性扰动，盈利表现也会更为可控。

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