必胜客的真正对手，不是达美乐

作者|娅沁

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6月16日，百胜中国宣布以12亿美元收购必胜客在中国大陆的全部所有权，从独家特许经营商正式成为品牌拥有者。这笔收购让必胜客中国与母品牌之间的历史纠葛彻底了断，迎来了充分的经营自主。然而，外部市场的竞争，远非一笔收购就能化解。

在中国市场，必胜客的头号劲敌达美乐发展势头迅猛。目前，达美乐的中国门店总数已超过1300家，且正以万店为长期目标，保持每年新增约300家门店的速度扩张。

更深层次的威胁则来自外部。如今从线上网购平台到线下超市、零食店，随手都能买到单价10元、20元的速冻披萨，而吃披萨这件事也已经越来越日常、越来越生活化。连锁披萨餐厅面临的挑战，不只是来自垂直赛道的同行，而是整个餐饮市场。

经营彻底自主，然后呢？

花费12亿美元买断经营权之后，外界对于必胜客中国最直接的疑问就是：这笔钱，花得到底值不值？

要回答这一问题，得先回到百胜中国2016年从百胜环球（Yum! Brands）分拆上市时。当时，双方签下了一份长达50年的主特许经营协议，约定百胜中国每年须将必胜客品牌营收的3%作为特许经营费上缴。

*图源：必胜客中国官方微博

据最新公告，2024年和2025年，这笔费用分别为4.78亿元和4.94亿元人民币。此次交易对价12亿美元，按当前汇率折合人民币约81.53亿元，以年均4.86亿元来算，相当于一次性买断了约17年的费用。仅从账面看，特许费支付年限从50年压缩到17年，这笔交易的确划算。

自主权的好处也是显而易见的。按照百胜中国CEO屈翠容的说法，未来小到菜单，大到门店模式、新业务模块及运营管理，均可自主决策，策略灵活性大幅提升。同时，砍掉每年这笔固定支出后，开店门槛也随之降低，利润率有了直接改善的空间。

这意味着，必胜客终于可以放开手脚加速开店，而不用每开一家店都要交“份子钱”。并且增量门店带来的收入增长，也将直接覆盖买断经营权的一次性支出。其公告中透露的扩张核心目标也印证了这一意图：2028年前门店数量扩至6000家以上；2029年前经营利润较2024年翻倍。

所以，买断经营权是否划算，最终要看新开店能否带来突破性的利润增长。但目前来看，百胜中国的前景并不完全乐观。

2023年到2025年，必胜客门店从3312家增至4168家，年度增速稳定在400到450家左右。若以2025年末的4168家为基数，要在2028年实现6000家目标，2026和2027两年年均净增需要超过900家，相当于要把过去两年的开店速度再翻一倍。今年以来，必胜客的扩张也已明显提速，仅一季度就净增了207家，但参考900家的年新增目标，还不够快。

*图源：必胜客中国官方微博

再看经营利润目标。2024年其经营利润为1.54亿美元，要实现翻倍即突破3亿美元，这几乎等同于再造一个必胜客中国。但百胜中国分拆上市以来必胜客中国经营利润最高的一年就是2025年的1.83亿美元，始终没能突破2亿美元关口。

在开店速度和利润增长空间之外，更核心的其实是经营效率的问题。

从必胜客的过往业绩来看，其规模扩张并没有带来等比例的收入增长。2023年至2025年，其门店扩张近26%，营收却仅从22.5亿美元微增至23.2亿美元，经营利润从1.4亿美元增至1.83亿美元。反观竞争对手达美乐中国，2023年至2025年门店净增547家，但营收从30.51亿元升至53.82亿元，经营利润从227.5万元跃升至2.03亿元。

加速开店还有一个关键问题：增量门店落向哪里。根据百胜中国2025年财报，必胜客已遍布全国1000多个城镇，且正在追踪2000多个尚无肯德基的城镇，以及1500个有肯德基但尚无必胜客的城镇。这实质上指向了下沉市场，但下沉市场并非一片蓝海。

当然，过去几年，下沉市场展现出了更强的活力，其他品牌的数据也印证了这一点。比如达美乐2025年非一线市场收入同比增长43.45%，贡献占比已提升至58.8%，而一线城市收入同比仅增加5.2%。另一家品牌比格披萨，2024年至2025年9月，其二线及以下城市自营翻台率从5.9升至7.1，一线城市同期仅从4.4升至5.4；同期的外卖销售总额，收入表现分别为，从0.31亿元增长至0.51亿元，从0.89亿元降至0.86亿元。

*图源：必胜客中国官方微博

但不容忽视的是，下沉市场的订单增长和翻台率提升，很大程度上是以价格换来的，且消费者需求正在减弱。比格披萨在今年1月提交的招股书中提到，2023年至2025年9月，其一线及新一线城市每笔外卖订单平均消费从61元降至36.5元，二线及以下城市从60.2元降至32.1元，下降幅度更为明显。另外，以非一线城市为主要战场的达美乐，尽管营收和利润表现亮眼，但门店日均销售额仍下降5.3%，同店销售下降1.5%。

下沉市场确实能带来增量，但价格下跌、需求减弱也是无法回避的现实。而在连锁品牌彼此竞争之外，披萨赛道的另一个选手，速冻披萨，正在快速崛起，以更低的价格和更高的便利性，分流那些对价格、便利性愈发敏感的消费者。

“疯狂”的速冻披萨

据尚普咨询数据，2025年中国速冻披萨市场（零售端）规模已突破百亿元，同比增长率超过30%。同年，整个披萨市场规模超过500亿元。这意味着速冻披萨已经切走了大约两成的份额，而背后最直接的推力，是消费者购买渠道和决策逻辑的变化。

“在逛零食店的时候看到就顺手买了。做起来也挺快的，用空气炸锅200度炸了大概六七分钟。”去年2月，言妍花费8.8元在零食很忙买了一盒4寸左右的芝士口味的速冻披萨，“让我意想不到的是，才8.8元就有这么多芝士。”之后她回购了三次。而在此之前，她大概每两个月会去一次必胜客或达美乐，每次花费40元到80元。

*图源：必胜客中国官方微博

言妍坦言，自己买速冻披萨并非是因为口味更好，“速冻的那个披萨胚不咋好吃，有点厚，感觉就和面包一样，还是有嚼劲的面包，没什么味道。店里的披萨胚薄一些，而且料多一些。”但她仍然愿意复购的原因是，自己想省钱、不想花太多时间、刚好想吃披萨的时候，速冻披萨可以足够充当一顿解馋的平替。

言妍的消费选择，也代表着相当一部分人。而这样的选择背后，是速冻披萨零售市场的迅速扩容。

惊蛰研究所观察到，从传统商超、会员制超市、社区生鲜电商、零食店到内容电商，几乎所有的主流零售渠道都有速冻披萨在售。入局品牌也越来越多，除了专营速冻食品的供应链品牌，还有渠道自有品牌，以及锋味、空刻等第三方品牌。

从价格来看，目前速冻披萨的主流价格带集中在10元到20元且口味丰富。比如盒马的意式肉酱披萨（200g）售价13.9元；锅圈食汇240g奥尔良鸡肉披萨售价14.9元；东方甄选的上架商品中，100元到115元可买到6盒7英寸的速冻披萨，相当于每盒17元-19元。

零售渠道也不乏10元以下的产品，比如小象超市售卖的展艺系列披萨（180g）售价为9.9元/盒，零食店的皇家小虎，定价为8.8元/盒。30元以上的产品同样存在，比如山姆售卖的900g三盒装双重芝士火腿佛卡夏售价89.9元，大约30元/盒。

*图源：小象超市

丰富的选择、便捷的购买渠道，叠加几乎难以拒绝的低价，让吃披萨从一种计划性消费逐渐变成了随手一买的选择。而当平价披萨以极低门槛成为日常消费选项，以必胜客、达美乐为代表的披萨正餐门店，其体验价值与定价空间就会被不断稀释。一旦连锁门店的空间、服务和仪式感对很多人而言不再是刚需，其溢价的基础也会随之动摇。

一个明显的信号是，消费者如今已普遍可以买到30至50元的连锁品牌团购套餐了。这意味着，连锁品牌已经不约而同地走上了薄利多销的路子。以达美乐为例，言妍近期购买的团购套餐折合每个仅需25.8元，而此前同款产品售价超过40元。

由此可见，必胜客、达美乐等头部连锁正面临高度同质的增长压力，它们的竞争对手，早已不再局限于彼此。

必胜客还能守住什么？

回顾过去三十年，必胜客早期在中国消费者心中有一个特殊的定位：“西餐启蒙”。去吃必胜客，不只意味着吃一张披萨，往往还伴随着某种仪式感：朋友小聚、过生日、家庭聚餐。它是一个小小的庆祝符号。在那个阶段，消费者愿意为它多付一些溢价，因为在必胜客买到的不仅是食物，还有氛围和记忆。

*图源：必胜客中国官方微博

也正因为这种市场教育，当更多连锁品牌以及速冻披萨、现制披萨进入市场时，消费者转向它们几乎没有认知成本。消费者吃到的“平替”未必能完全复刻门店的口感，但价格够低、购买够方便时，体验上的差距也就不那么重要了。

但对必胜客来说，真正的危机，其实是品牌光环的消退。这其中有被动的一面，比如迫于竞争压力以及扩张需要，必胜客推出WOW店型，往大众化、性价比靠拢，店铺更小、消费门槛更低。然而，这种做法换来的却是“染上了萨莉亚味”的外界评价。

当一个曾经牢牢占据“提到披萨就想到必胜客”心智的品牌，让用户的用餐体验逐渐变得和萨莉亚、达美乐甚至一些不知名品牌趋同时，它就已经变得不像自己，用户的价值认知，自然也随之调低。

事实上，一些忠实消费者感受到的用餐体验正在下滑：推销APP、服务人员不足、上菜慢、产品口味不稳定，这些消费者抱怨在社交媒体并不少见。当服务乃至产品本身都开始松动，消费者的离开就更不需要任何犹豫了。

*图源：小红书截图

众所周知，产品和服务上的任何疏漏，对任何品牌信任的打击都会是巨大的。比如，近期达美乐就被曝出食材运输环节存在卫生问题，面团在运输过程中裸露淋雨，引发强烈批评。尽管达美乐回应称已停用相关批次，但消费者却并不买账。

所以，站在消费者的角度上来说，其实并不是速冻披萨或是其他竞争对手抢走了必胜客的顾客。而是必胜客自身让顾客觉得，吃披萨不吃必胜客，好像也没什么大不了。

或许，必胜客真正该做的，就是守住不可替代的那部分，把自己独特的体验重新做足、做透，在门店体验和产品品质上重新下足功夫。

固然，速冻披萨满足的是便宜、快、方便，但它永远给不了现烤的口感和走出家门吃饭的社交体验。这种消费分化是事实，品牌无法改变这一点，但它完全可以在这个事实之上，重新筑起自己的壁垒，做到让消费者愿意为此多花一点钱，甚至为此专门跑一趟，让消费者再次觉得：吃披萨，还是得在必胜客。

*言妍为化名