线下零售已死？为何沃集鲜、奥乐齐却被年轻人踏破门槛？

当前线下零售生意能有多差？连成人用品店都倒闭了！这是成都某社区零售店老板老李（化名）的亲身经历。

老李的门店在这家成人用品店马路对面，地段相对好一些，在小区大门口，但感受到的市场氛围却大差不差。

天气越来越热，饮品却越来越不好卖。屋外的天气40℃，自己的内心可能已跌至0℃，看见周围的铺子一个个贴起旺铺转让的公告，别提心里有多慌。而今年，像老李这般焦虑的线下零售店主不在少数。

◎图源：乘风小主

因为，今年线下零售生意真的不好做。

尼尔森此前发布的数据显示，今年线下各渠道，除便利店渠道外，大卖场、超市、现代渠道、杂食店等所有渠道，增速全线转负。其中，饮料整个大盘销售额也出现明显下滑，马上赢数据显示，第二季度线下饮料零售销售额增速同比增长-11.78%。

◎图源：马上赢

线下零售真没救了？

品饮汇还注意到，一些零售品牌生意异常火爆，除了经常被人们挂在嘴边的盒马、山姆、胖东来等“明星”，近一年来，沃集鲜、奥乐齐等零售品牌也被大众热捧，断货、排队、代购等现象层出不穷。

品饮汇在深度调研了门槛都快被踏破的沃集鲜、奥乐齐后，发现了他们在线下备受年轻人追捧的原因——趋势货盘，即商品结构完全贴合人们当前即时的、真实的消费需求。

不增长，根源是“货不对版”

目前，摆在所有线下零售商面前的共同难题，就是客流下滑、动销疲软。这是客观事实。

此前，品饮汇发表了一篇文章《，引起了行业广泛共鸣。收到了很多读者反馈，但更多观点仍将不增长的原因，归咎于大环境不好、电商分流冲击，很少有人意识到，其实是自己的“货盘”出了问题。

笔者走进老李的店铺，看到其货盘与其他任何一家社区超市都大同小异，基本上都是米面粮油、日化、零食饮料等常见SKU。其中饮品区的货架以及门口的几台冰柜里，饮料货盘也都是几家全国性一线品牌产品和少数地方品牌。

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前去拜访的时候，经销商正在门前卸货，在与老李的闲聊中得知，他在选品上并没有花太多心思，每次补货都是跟着经销商的推荐走，经销商推什么新品就上什么，卖不动了就调位置或者退货，没有任何货盘概念。

老李坦言，自己从未仔细梳理过，消费者到底爱喝什么，哪些货真正能赚钱。而这其实也是大多数线下零售企业的常态。

要是放在二十年前，老李的做法无可厚非。那时候市场供给远小于需求，消费者的第一要务是“有”，而非“优”。外加上线上渠道尚未发展，社会也尚未进入信息大爆炸时代，线下渠道掌握着流量主动权，消费者没有更多选择。彼时，终端只要能把商品摆上货架，基本都能卖得动。

但现在消费环境早就变了，消费者的需求越来越细分、越来越个性化，选货还是靠着经验和经销商推送，自然就会出现“想卖的货找不到，想买的货没有货”的错位，摆在货架上的商品不是消费者真正想要的，动销疲软、客流下滑也就成了必然结果。说白了，现在线下零售缺的从来不是客流，而是能抓住消费者需求的好货，货不对板，再旺的地段也留不住客人。

我们对老李店铺周围的几个小区做了抽样调查。不少消费者都表示，除非是一些即时性需求，如散步时需要喝水解渴外，平时基本上不会特意去店里买水。因为店里都是一些老掉牙的产品，认为都是“科技与狠活”，不健康。

现在他们，要么夜晚散步去几百米外的盒马鲜生或永辉超市（已调改）买，要么就在家附近的量贩零食店里拿，因为在这些门店他们越来越丰富的需求能够得到满足。

一盘好货的核心是满足需求

其实，给老李提供服务的经销商已意识到货盘的重要性。他告诉品饮汇，他们在24年的时候就开始重构货盘了。一方面降低一二线品牌标配的SKU占比，另一方面不断提升流行趋势品的SKU占比，甚至还给终端配了不少“盒马同款”。

然而照抄网红渠道的货盘，终究只是东施效颦。他没有理解到，这些网红渠道之所以有一盘好货，核心是他们基于自己的数字化基座，通过用户数据的沉淀和分析，精准捕捉到了目标客群真实、即时的需求，再根据需求反向选品组货，而非照搬别人的现成货盘。

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因为在消费场景碎片化的今天，消费需求已变得极致细分。不同时间、空间、人物关系以及活动性质下，零售商面对的目标客群、场景都有区别，照搬同款货盘根本没法匹配自己客人的真实需求。哪怕抄来了爆品的款式，也抓不住客人消费的核心痛点，自然没法带动动销增长。

组货的本质从来不是拼凑热门商品，而是围绕自己门店覆盖客群的需求，搭出能让他们持续买单的商品结构。这点，在奥乐齐、沃集鲜，甚至是调改中的永辉超市上都得到了体现。

2023年之前，沃集鲜在沃尔玛体系中存在感并不强，商品以熟食、烘焙、生鲜等品类为主。2023年之后，沃尔玛中国开始重构自有品牌体系，将购买频率更高的粮油、零食、冷冻食品、乳制品、烘焙等高频食品品类逐步纳入沃集鲜，如山姆同款瑞士卷和麻薯、黑松露火腿苏打饼干。这些商品迅速成为爆款，

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表面看，这像是一次成功的产品迭代，但真正让消费者肯下单的，是沃集鲜从山姆会员店那边学到的货盘逻辑。它在“山姆化”的过程中，并没有简单复制山姆的货盘，而是沿着山姆的爆款逻辑将配方微调，将山姆以家庭囤货为主的货盘，调整为包装规格小，价格低，更贴合单身群体、小家庭日常高频、非囤货需求的货盘。

沃尔玛中国高级副总裁兼沃尔玛业态首席采购官祝骏也指出，“沃集鲜存在的唯一理由，是去填补那些始终清晰存在、却被主流市场长期忽略的需求空白，甚至是连顾客自己都没发现的需求。”

这种以消费需求为核心的货盘逻辑，为其俘获了一大批年轻消费者，并成为了沃尔玛的第二增长引擎。多家媒体报道，沃集鲜仅用沃尔玛大卖场总SKU的1/8的货盘，却贡献了超过40%的销售额。

再来看永辉的调改，其重点也再于趋势货盘的重组。据报道，仅永辉郑州龙湖锦艺城店，就淘汰了8243个低效SKU，引入13936个新商品，其中90%为胖东来DL系列“爆品”。一盘好货的效果是立竿见影的，数据显示，永辉调改后门店营收同比增长16.57%，客流平均增长80%，超六成稳定期门店盈利创近5年新高。

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而奥乐齐的能够在众多硬折扣业态中独树一帜，除了它对供应链的极致掌控能力，能够提供物美价廉的产品外，更深层的原因还在于它一直都是以消费者真实需求为导向，组一盘趋势货盘，贴合消费者的即时变化的消费需求。

因此，现在可以回答“什么是一盘好货”的问题。一盘好货不需要盲目堆砌热门商品，也不需要照搬他人的现成货盘，而是要在消费趋势下，以目标客群真实消费需求为核心搭建的商品结构。它，重要的是需求满足。

紧盯四大品类，向趋势货盘要增长

品饮汇对沃集鲜、奥乐齐等仍保持快速增长的零售品牌的货盘做了复盘，发现它们的货盘基本由这四类趋势品构成。

其一是低度酒，气泡米酒成为茶饮新晋网红，精酿啤酒硬控年轻人；其二是轻功能饮料，营养素饮料、电解质水从专业场景，走进大众场景；其三是“品类+”，茶+酒、茶+果汁、果汁+咖啡等新品类不断涌现；最后是盒马、山姆、沃集鲜等增长渠道，自有品牌占据半壁SKU。

这其实与品饮汇2026年提出的货盘重构计划是完全契合的，我们同样认为，这四大品类就是当下线下饮料零售最核心的增长方向，抓住这四类趋势品搭对货盘，就抓住了线下饮料零售下一轮的增长密钥。

而品饮汇，今年正从供需对接平台升级为饮品行业货盘增长组织。从长沙、郑州的饮品货盘重构选品会，到中国饮品服务商联盟，品饮汇希望通过组织化、体系化、常态化的运营模式，统一货盘标准、整合优质资源、凝聚行业合力，让所有的渠道与经销商伙伴，都能共享趋势货盘带来的增长红利。

还是回到“货盘”，品饮汇将在南京秋糖（10月10日-14日）期间，在明宇豪雅酒店举办 2026品饮汇秋季创新饮品主题展，届时将齐聚低度酒饮、轻功能饮品、“品类+”创新及顶级渠道定制领域的先锋品牌与产品，为行业组一盘真正的趋势货盘。

如果你是品牌方，把自己的产品送入各大渠道的趋势货盘是接下来的重点工作；如果你是渠道方，构建适合自身的趋势货盘也迫在眉睫。总之，线下零售场景想要增长，破局点就在趋势货盘。

想加入货盘重组计划的品牌方和渠道方，请评论区留言或后台私信我们，获取你的专属趋势货盘解决方案。

本文转载自品饮汇观察，作者： Silas