我是如何爱上哈兰德的

当赛事成为生活，终场哨就不会真正响起

文/王芳洁

在哈兰德吃饭时被自己吓了一跳的视频里，我第一次认真地看清他的脸。

视频不长。哈兰德坐在桌前专心致志地啃馒头，转头一看镜子，竟虎躯一震，吓了自己一跳，怎么这么可爱。

我把这个视频看了好几遍，然后开始在小红书上疯狂搜索哈兰德。

原来这是一个身高接近两米、在球场上像重型机械一样冲击防线的挪威足球运动员，原来这是一个赢了比赛会打一会《我的世界》，然后抱着奖杯睡觉，醒来陪女友去公园练瑜伽的阳光开朗大男孩，原来真有人像古人说的那样，心有猛虎，细嗅蔷薇。

你要问我为什么没提哈兰德跑位，哈兰德射门，和哈兰德的马德堡半球实验，嗨，我得承认，这些都不是哈兰德令我crush的理由。在本届世界杯之前，本人在大排档碰上球赛转播，会嫌闹腾。

但所谓不看球之人不入哈兰德之门。这个把月，我竟然很快就懂了什么是越位，什么是禁区，什么是高位逼抢，也终于明白，“帽子戏法”不是球员在赛场上变魔术，更不是把头球变成脚球，而是一个人在一场比赛里打进三个球。

重生之看球的我，终于可以自如地存在于朋友组织的看球局里，甚至可以跟他们一起猜比分，赌输赢，鼓掌或骂娘。

当然，得承认，距离真正的球迷，我还差得很远。

但当世界杯成为小红书首页的一级入口，它就成为了一种可以被参与、改写和重新解释的社会生活。

而我，也有权以我的方式进入世界杯。

有人研究阵型，我可以讨论球员的性格；有人分析比赛数据，我可以看用经典影视台词解读的赛况；有人追随一支球队几十年，我则可以因为一个表情、一件球衣或者一段故事，第一次走近足球。

并爱上了哈兰德。

01

爱上哈兰德之后

6月，我第一次没有拒绝朋友的看球邀请，西班牙对佛得角。赛前，大家盲猜比分，有人猜3:0，有人猜6:0，我猜的是0:0。

朋友笑我傻，我不否认，毕竟连佛得角在哪，本人都一无所知。猜0:0唯一的原因是，媒体人天生站在弱者这一边。

最后的结果大家都知道了，0:0，制造了本届赛事开赛以来最受关注的冷门之一。

“妙手偶得”之后，我看足球的兴趣又上了一层楼。

和我的球迷成长史一样，越来越多人的足球兴趣并不是沿着完整比赛和专业知识逐级建立的，而是从更泛化的内容瞬间开始。

世界杯开赛后，小红书上的足球内容迅速增加。小组赛期间，站内足球内容日均发布量环比增长超过10倍，站内共形成6253个相关热点话题。世界杯与足球内容曝光量达到了282亿。

数据背后并不是某一种内容的单向增长。

懂球的人开始在这里解释复杂的阵型变化，拆解球员跑位，分析教练为什么在某个时间换人；第一次看球的人则在这里寻找谁是谁，为什么裁判吹哨，以及一支并不知名的球队为什么突然值得支持。

有人制作哈兰德的表情包，有人研究各国国家队的球衣穿搭，有人拍下挪威球迷模仿“维京划船”的助威动作，也有人用经典电影台词重新解释刚刚结束的比赛。

世界杯同时激活了足球的两条内容线：一条通往更专业的知识，一条通往更广泛的生活。

它们并不彼此排斥。专业内容让一项运动保有深度，生活化内容则让更多人找到接近深度的入口。

足球过去常常被想象成一个门槛很高的封闭世界。进入这个世界，似乎意味着先记住球员、球队、联赛和战术，懂得什么时候应该欢呼，什么时候不能提出一个过于基础的问题。

这种由知识建立的身份感，是体育文化魅力的一部分，也曾经把许多潜在参与者挡在门外。

社区改变的不是足球本身，而是人们抵达足球的路线。

在小红书上，一个人不必先证明自己是球迷，才可以谈论世界杯。

她可以因为球员长得好看关注一场比赛，因为喜欢旅行研究主办城市，因为一件复古球衣了解一支国家队的历史，也可以只是在深夜记录家人第一次聚在一起看球。

表情包、球星故事和穿搭笔记看似远离战术，却承担着一种重要功能：把一项高度专业化的赛事，翻译成不同人能够理解的语言。

荷兰历史学家约翰·胡伊津加在《游戏的人》中提出，游戏并不是文化完成以后附着其上的娱乐，文化本身就在游戏与竞赛中生成。

世界杯就是佐证，比赛的产出从来不只有比分、冠军和奖杯。它还会生产新的符号、故事、身份和关系，甚至改变一个阶段里人们说话、社交和理解世界的方式。

所以，球星表情包不是足球文化无关紧要的边角料，影视化解读也不是对专业赛事的稀释。

恰恰是这些看似泛化的内容，让比赛越过专业转播的边界，进入更大范围的社会表达。一项运动只有被普通人不断引用、改写和再创造，才会从一种竞技项目变成一种大众文化。

这也是我爱上哈兰德的过程。我没有在熟读挪威足球史之后郑重选择他，也没有因为一场决定冠军归属的比赛被某个进球击中。

我只是先觉得这个人有趣，随后才开始关心他在球场上做了什么。兴趣不是知识的奖赏，兴趣是学习发生的原因。

小红书拿到世界杯转播权之后，一个值得注意的变化正在于此。赛事直播带来了更多真正懂球、爱球的专业用户，足球内容的增多又让原有社区用户找到新的兴趣入口。

前者为社区提供赛事的纵深，后者把赛事送往生活的横切面。不是只有小红书用户爱上了足球，足球也开始以一种更生活化的方式进入小红书。

这种相互改造，比一组播放数据更能说明体育版权正在发生什么变化。

过去，平台购买赛事版权，首先意味着获得了一张播放许可证：用户为了看比赛而来，比赛结束后离开。

版权的核心价值集中在同一块屏幕、同一段时间和同一批观众身上。如今，直播仍然是整个内容生态的中心，却不再是衡量赛事价值的唯一尺度。

人们从哪里进入赛事、如何谈论赛事，赛事结束后又留下什么，开始变得同样重要。

02

90分钟之外

哈兰德让我想起了冬天在特罗姆瑟遇到的一群年轻人，他们在把其中一个举起来时，也像哈兰德一样神力，并且透着清澈的“鲁莽”。

我决定再去一次挪威，尽快。不是为了完成一次严格意义上的足球朝圣，只是突然想再与此地有所连接。

所以说，赛事即生活。但我想澄清一点，赛场边机械地摆放美食、穿搭和旅行，强迫所有人把生活让位给足球，让热爱比赛的人熬夜欢呼，让不感兴趣的人成为“足球寡妇”，这些都不是生活。

当世界杯，或者任何其他的赛事，融入到人们组织时间、安排聚会、表达情绪和建立关系的方式之中，这些才是生活。

当赛事进入生活，体育版权也从内容版权走向生态运营。

这并不意味着直播变得不重要。恰恰相反，只有稳定、清晰、专业的赛事直播，才能建立共同观看的基础。

但在传播渠道已经高度丰富的时代，平台之间真正形成差异的地方，越来越多地出现在直播之外：谁能承接实时互动，谁能激发用户创作，谁能让短期注意力沉淀为长期兴趣，谁又能让线上观看与线下生活彼此连接。

不同平台在这套生态中承担着不同角色。传统媒体为重大赛事提供稳定、权威并具有公共性的传播；视频平台围绕直播、集锦、解说和系列节目，构成完整的内容消费体系；短视频平台快速放大精彩瞬间和热点事件；社区平台则更擅长承接观看之后的经验分享、兴趣表达和关系连接。

这些路径没有必要被放进一张简单的优劣表里。它们服务的是一届世界杯的不同侧面。

小红书提供的特殊样本，是把直播放进一个已经存在的生活兴趣网络。

在小红书上，我们看到的不仅是佛得角球队的争气表现，也不仅是门神沃齐尼亚让人热泪盈眶的坚守，还有佛得角这个国家。

通过小红书各种科普视频，我们才有机会了解到，这个面积还没有上海大的城市，如何靠着韧劲，一步步摆脱“最不发达国家”的束缚，走到世界面前。

这也让很多网友都对佛得角这个国家产生向往，从出行交通到美食推荐，各种佛得角旅游攻略层出不穷，就等着“想你的风还是吹到了佛得角”。

而足球的风，也从体育吹到了公共生活。

这也解释了为什么平台在拿到世界杯版权之后，并没有只围绕顶级赛事扩充内容。

7月，小红书宣布上海街超、苏超、佛山西甲、楚超、贵州村超、渝超、滇超、东北超、闽超、川超、蒙超、湘超等12个省市地方足球联赛集体入驻。

平台披露，7月，小红书App使用时长环比增速提升了2倍，日发布笔记数环比增速是6月的3倍，互动直播场景中长时间观播的用户同比增长近5倍。

世界杯带来的足球热度开始向家门口流动。一批用户成为了“双超族”：既关心世界最高水平赛事，也关心身边城市正在发生的比赛。

世界杯不再只是把人的目光带到遥远的北美球场，也把人重新带回地方球场、社区球队和普通人的足球生活。

这可能比单纯增加赛事内容更加重要。大型体育赛事天然具有中心化特征，少数顶尖球员占据最多注意力；地方足球则以完全不同的方式存在，它关乎一座城市如何表达自己，一群普通人如何组织业余生活，以及邻里、同学和同事如何形成新的关系。

前者提供共同观看的宏大时刻，后者则把体育放回日常。

法国思想家亨利·列斐伏尔曾将日常生活视为理解现代社会的重要入口。那些看似宏大的文化与技术变化，最终都要进入人的饮食、出行、消费和交往，才会获得真实形态。

世界杯同样如此。它的价值并不只体现在多少人打开了直播，还体现在它如何改变了人们的一个夜晚、一次旅行、一场朋友聚会，甚至对某座城市的想象。

我因为哈兰德重新想起特罗姆瑟，只是这种连接里很私人、也很偶然的一种。有人会因为墨西哥队开始研究玉米饼，有人因为摩洛哥队注意到北非城市，有人为了看凌晨的比赛重新安排工作，有人终于找到了可以和父亲持续交谈的话题。

直播呈现了比赛，生活延长了比赛。版权决定平台能否站在比赛现场，社区决定比赛能否继续发生在生活里。

03

社区的社区

我后来加入了哈兰德球迷圈。首页显示，我拥有65.3万名“同担”。

坦白说，从来不是追星族的我，在现实生活中，很难想象自己与65.3万人共同拥有什么。

我们可能年龄不同、生活在不同城市，对足球的理解也完全不同。有些人能分析哈兰德每一次无球跑动，有些人只会在他进球后保存照片；有人关心挪威队能否继续前进，有人则反复许愿：“信女愿意吃素，让挪威送英格兰回家。”

佛祖保佑，这位同担现在不用吃素了，在7月12日的比赛中，挪威队输给了英格兰。

从传统球迷文化的角度看，我们甚至未必应该被归入同一类人。但在社区里，关系未必建立在完全一致的知识和动机上。共同喜欢一个人、记住一个瞬间，或者愿意为同一场比赛等待，已经足以形成最初的连接。

足球在小红书并不是突然出现的。平台披露的信息显示，站内第一篇足球笔记发布于2014年5月3日，第一个足球专业账号在2015年初入驻。十余年间，足球从零星内容长成拥有约1400万篇笔记、1640个民间足球账号的内容生态；“业余足球”话题累计浏览量超过7207.9万次，“女足”话题浏览量达到1.6亿次。

世界杯的作用，是在很短时间里，照见这些原本分散的内容、创作者和用户。

小红书在开赛前三日披露，世界杯相关搜索量较赛前增长超过18倍，世界杯及足球相关内容总曝光量达到27亿次；新上线一周多的“球迷圈子”，已经吸引310万用户组建球队和球员粉丝圈，其中成员超过百人的圈子有345个。

随着赛事推进，站内球迷圈子增至1390个，加入人数突破1000万。

这些圈子不是赛事评论区的简单放大版。

评论区通常依附于一场具体比赛或一条内容，话题消退后，关系也随之散去。圈子则试图让一次观看转化为一种更稳定的身份。

阿根廷与埃及的淘汰赛结束后，阿根廷球迷圈在很短时间里盖起数千层讨论；这场比赛本身也足够戏剧化——阿根廷在最后十余分钟连进三球，以3比2完成逆转。

人们进入圈子，不只是为了复述比分。他们需要寻找能够理解同一种情绪的人。领先时的兴奋、落后时的焦虑、逆转后的释放，都因为被别人同时经历而获得更大强度。

人类学家维克多·特纳提出，大型节庆与公共仪式会暂时打破日常身份的边界，使人们以参与者的身份形成“共同体感”。世界杯正是现代社会少数仍能制造这种全球同步体验的公共事件之一。

但作为一个大规模社区，小红书并没有把所有人组织进同一个广场，让所有话题服从同一种流行语言。它让大家自有组成了许多拥有独立规则、文化和表达方式的小社区构成。

足球是社区的社区，球迷圈是社区的社区的社区。有了这些社区，世界杯不再只是一场万里开外的足球比赛，它是天涯若比邻的数字生活空间。

在这里，同担们甚至可以坦然面对哈兰德回家这件事，虽然也有对失败的归因分析，但对哈兰德的感情不会因为一场输赢而改变，正如圈子里一条发言，“输了又如何，我照样爱他”。当然，这也是“哈兰德球迷圈”最深层次的感情链接。

世界杯恰好是一次大规模的连接实验。

它先用全球最高水平的赛事吸引专业球迷，再让比赛借助用户创作进入不同生活场景；原有社区用户由此接近足球，足球用户也开始理解这个平台并不只有足球。世界杯为社区带来新的参与者，而社区又重新定义了世界杯可以是什么。

这也是小红书购买世界杯版权最值得观察的长期价值。

大型赛事的注意力总会退潮。终场哨响后，热点消失，直播间关闭，下一项公共事件很快到来。平台很容易得到一段陡峭的流量曲线，却不一定能把曲线变成长期资产。

真正重要的问题是：用户是在这里看过一届世界杯，还是在这里认识了人、表达了自己，找到一种新的兴趣，并由此留在一个更稳定的关系网络里？

如果只是前者，版权仍是一笔以赛事周期为边界的内容采购；如果能够实现后者，版权才真正成为社区生长的入口。

赛前，小红书社区负责人将世界杯直播和点播版权形容为一封发给足球与体育爱好者的“邀请函”，并提出让足球融入用户的生活与兴趣。平台同时披露，其足球兴趣用户已经超过1亿，过去一年足球相关内容互动讨论量同比增长超过100%。

邀请函的意义不只是请人来看一场比赛。它还要让进入的人看到，这里已经存在可以加入的球队、球员与地方足球社区，也存在足球之外的无数生活兴趣。人们因为赛事而来，却不必在赛事结束后离开。

当赛事成为生活，终场哨就不会真正响起。