三“踢”世界杯，蒙牛为何没中一个营收增长大满贯？

文｜风车车

排版｜小西

世界杯球场上的夺冠赛程还在精彩进行，蒙牛的品牌曝光还在持续。

可三度结缘世界杯，砸下数十亿真金白银，蒙牛的体育营销故事讲了快十年，却始终没等来一个营收增长的大满贯。

从2018年首次坐上世界杯官方赞助商席位，到2026年带着冰淇淋打进北美商超，蒙牛每一次都押上了顶级IP的筹码，试图用赛事热度撬动品牌升级与全球化突破。

现实却是，海外营收占比始终没能跨过10%的门槛，集团整体营收连续两年下行，曾经被寄予厚望的世界杯营销，既没能挡住国内竞品的流量分流，也没能撬开海外成熟市场的壁垒。

大笔营销投入的账能否算得过来，尚不清楚，再进一步往深处挖掘，彰显的是蒙牛在乳业存量竞争时代的经营压力，和这家龙头企业在战略转型、迈向全球化过程中的委屈。

| 世界杯的回报不够丰厚 |

坦率地讲，世界杯营销可以带来流量，让品牌被全世界的球迷看见。

不过，这早已不能算一笔躺赢的生意，蒙牛重金锁定的官方赞助，投入与产出的天平早已倾斜。

相较于其他乳业厂家，蒙牛对国际性体育赛事更加钟情，它连续三届拿下FIFA全球官方赞助商身份，是中国乳业唯一拿到这一入场券的玩家。

2026年的世界杯周期，蒙牛的打法进一步延伸。代言人阵容，在梅西、姆巴佩顶流球星基础上，新增法国新生代球星亚马尔完成老中青三代流量覆盖；产品维度，获得世界杯官方冰淇淋专属授权，推出4款限定产品；渠道维度，蒙牛进驻全部赛事场馆与洛杉矶、纽约等全美11座核心城市的主流商超渠道。国内市场，蒙牛拿下总台世界杯转播钻石合作伙伴席位，绑定核心观赛节目，配合联名包装、扫码互动等落地活动，完成从曝光到终端的全链路打通。

很明显，对外蒙牛有选择性地押注了重点产品和重点市场，以寻求市场渗透，对内希望在基本盘市场夯实声量基础，以支撑业务增长。

与此同时，蒙牛还买到了未来的门票，目前蒙牛已与FIFA签约，赞助2027女足世界杯及2030男足世界杯。这意味着，蒙牛试图把世界杯营销死磕到底。

公开信息显示，单届世界杯的基础赞助费用通常在6500万至9500万美元区间，按照体育营销行业惯例，配套的球星代言、全域传播、线下活动等费用通常是赞助费的数倍。以此估算，仅2018、2022、2026三届赛事，蒙牛的整体营销投入可能已经达到数十亿元规模。

如此耗费巨资热衷于世界杯营销，蒙牛到底换来了什么？

不能否认这笔投入的正向价值。据央视网相关数据，2018年世界杯期间，蒙牛品牌力提升11.4%，扫码活动参与人次接近2.4亿；2022年世界杯则给蒙牛带来总曝光为5.28亿次。在秒针营销科学院发布的《2022世界杯品牌数字资产榜》中，蒙牛位居榜首。

连续多届赛事的曝光，让蒙牛海外品牌认知度得到提升，海外营收占比从多年前的个位数日渐靠近双位数。

不过，世界杯营销的游戏规则并非一成不变，曾经稀缺的品牌卡位走到当下，已然变成了大众生意，蒙牛的先发优势不一定都带来美好的结果。

蒙牛2025年度财报显示，全年营收822.45亿元，同比下滑7.3%，延续2024年营收同比下滑10.1%的态势，相较于2023年986.24亿元的营收峰值，两年间累计缩减超160亿元，今年一季度虽然势头不错，但整体承压仍在。

至于全球化效果，截至2025年，蒙牛海外营收在总盘子中的占比仍不足10%，数十亿的全球营销投入，没能完全转化为海外市场的规模化增长。世界杯的热度，没能托住整体营收增长基本盘。

造成这种局面的核心原因之一，可能是世界杯营销的排他效应正在被快速稀释，换句话说，依托于世界杯换来海内外增长的难度在变大。

一方面，国内市场围绕世界杯的营销投放数量大规模增加，越来越多的品牌分食流量。如，2026年美加墨世界杯持权转播商小红书迅速搭建起品牌合作矩阵：伊利成为独家战略合作伙伴，比亚迪、外星人电解质水为首席合作伙伴，阿迪达斯、乐视、京东为特约合作伙伴。

以伊利为例，用远低于官方赞助的成本，拿到了世界杯期间的巨量曝光。

两家乳企的经营业绩也大为不同。

以整年财报数据为例，由于伊利未完全单独披露海外营收占比，所以需要换一种角度对比。2025年蒙牛与伊利的销售费用规模相近，均在215亿元左右，但换算下来蒙牛的销售费用率比伊利高出七八个百分点，公司净利润上蒙牛不到伊利的20%，营销效率的差距一目了然。

相比流量贬值更难突破的，是蒙牛品牌出海过程中，溢价能力始终跟不上曝光速度的现实。

| 从产品到品牌溢价，含金量尚待提升 |

蒙牛把世界杯当成全球化的跳板之一，试图用决策门槛更低的冰品撬开北美主流市场，再顺势带动高附加值品类扩张。

此前蒙牛已经在部分海外市场验证了此产品的有效性。

其旗下艾雪品牌2022至2025年稳居印尼市场第一，在菲律宾、越南同样处于领先地位。2015年进入印尼后，艾雪用3年时间将营收从2000万做到12亿，如今年营收已超过30亿元。

回到北美市场，先打响名气再大规模往下沉渠道铺货，是一步好棋，假设能用高复购的冰品作为切口，降低消费者的尝试成本，快速建立品牌认知，再逐步导入奶酪、功能乳品等高附加值品类，的确可以助力企业完成从产品出海到品牌出海的跃迁。在理论上，官方赞助身份带来的赛事曝光，加上场馆场景的产品体验，能起到一定作用。

但现实的挑战不小。

北美冰淇淋市场是典型的成熟赛道，雀巢、联合利华等国际巨头盘踞多年，掌握着渠道网络、供应链体系与消费者心智的多重优势。

当地消费者对冰品的品牌忠诚度高，口味偏好与消费场景早已固化，新品牌想要撕开缺口，仅靠几场赛事的曝光远远不够，蒙牛面临的是一场竞争消耗战。

况且，蒙牛在东南亚验证的本地化经验，能否复制到北美市场是值得思考的问题。原因在于，东南亚市场经济发展水平远不足北美，很多快速消费品处于快速增长期，消费者品牌心智尚未完全定型，依靠性价比与渠道渗透就能打开局面。

而北美市场竞争充分，品牌溢价建立在长期的产品创新、渠道深耕与文化融入之上，需要为之付出的努力显然更多。

冰品本身的品类属性也决定了，回报需要一定周期。2025年蒙牛冰淇淋业务营收约53.93亿元，同比仅小幅上涨4.21%，下半年板块营收甚至同比回落16.03%，国内市场增长已显疲态，海外市场的拓展难度只会更高。想要以此带动奶酪、功能乳品等高毛利品类的拓展，中间还隔着很远的距离。

全球化考验的是品牌对本地市场的理解与深耕。世界杯可以带来一时的热度，随着营销端的发力逐渐摸到天花板，决定企业能走多远的，终究是内部的经营功底。这方面，蒙牛还需要应对近年来一系列并购动作的后续影响。

| 更难的是后遗症？ |

如果从世界杯营销的视角切换到蒙牛整体的经营现状，这家企业还有不少硬骨头要啃。

回望过去，2015年之后，蒙牛走上了并购扩张的快车道，先后并购雅士利、现代牧业、贝拉米、妙可蓝多，一连串的资本运作，让蒙牛在行业上行期快速补全了奶粉、上游奶源、奶酪等板块的布局，营收规模从2016年的500多亿元，一路增长到2023年的986.24亿元，七年时间几乎翻倍，而后下滑。

同一时期，伊利加快内生式的多元布局，虽然各自策略的选择受到多种复杂因素影响，可资本市场只看结果，蒙牛近年来的经营质量改善明显，无奈与老对手的差异愈发显现。

依靠并购扩大规模的打法在乳业行业，或许在蒙牛身上的效果被打了折扣。

高溢价并购带来的商誉减值，一度成为悬在蒙牛头顶的达摩克利斯之剑。以2024年为例，旗下贝拉米品牌计提商誉及无形资产减值超39亿元，一定程度影响当年蒙牛归母净利润，使其下滑超过90%。虽然蒙牛已经从并购驱动日渐回归内生增长，当年的不利影响开始消退，但在过去几年行业增长日渐承压的背景下，并购是否影响了蒙牛对新业务布局和自身转型的效率？

尼尔森IQ数据显示，2025年乳品行业全渠道增速为-8.6%。常温液态奶作为行业基本盘，增长早已见顶。面对行业拐点，蒙牛一度推出乳糖不耐受相关产品，以及强化特仑苏、每日鲜语等高端品牌，冰淇淋、奶酪等新业务也保持增长，但新业务规模体量尚小，2025年奶酪业务营收43.2亿元，即便同比增长21.9%，尚不足以填补液态奶下滑的缺口。

行业顺境时，资本运作与营销造势可以掩盖所有问题，如果不顺，多元化是选择，只是需要时间来证明。

三进世界杯，数十亿投入，蒙牛得到了一定的正面回报，但没能拿到营收大满贯。曾经，乳业是个靠规模、靠营销就能跑赢的赛道，砸钱拿下顶级IP，就能快速换来品牌声量与终端销量。如今行业进入存量竞争，新业务不断涌现，流量红利消退，海外壁垒高筑，面临的挑战更加复杂。

蒙牛还将在今后的世界杯中大放光彩，几年后它能否扭转近年营收不振的现状？

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