杀入「面颈膜」赛道，赵露思能复刻范冰冰的成功吗？

作者|豆芽

7月11～12日，在赵露思的澳门演唱会上，场馆门口一台装满紫色包装唇膜的派样机格外显眼，到场观演粉丝可以扫码免费领取一片唇膜。

这正是赵露思新推出的个人美妆品牌ROSE AMIGO，该品牌商标申请人为成都马宁有限企业管理有限公司，于2025 年8月26日成立，赵露思持股90%、是实际控制人，赵军（赵露思父亲）为法定代表人。

这意味着赵露思将深度参与到ROSE AMIGO的经营、并直接承担品牌盈亏，正式开启了美妆创业之路。

在此之前，ROSE AMIGO并没有释放出任何官方消息，在演唱会上首次亮相后，迅速吸引了行业及粉丝们的关注。当前该品牌已经全平台注册了官方账号，淘宝旗舰店、抖音旗舰店均已上线，但目前并没有任何产品上架。有消息称，ROSE AMIGO预计8月份开始上线产品，已经通过备案的一款面颈膜、以及作为演唱会伴手礼的唇膜很可能是首批上市产品。

赵露思的商业价值和在年轻女性中的种草力毋庸置疑，尤其受到服饰、美妆类品牌的青睐，目前也手握自然堂、百雀羚、伊菲丹等多个美护赛道品牌的商务合作。但对于艺人而言，从商业合作到商业版图拓展，要算的不仅仅是一笔流量账，而是能否在产品、经营、营销等全链接上扛住压力，做对决策。

尤其美妆护肤赛道，很难直接平移流量、或者仅依赖IP起盘。一是美护行业的基础竞争力还是在产品，需要较大的研发投入和决心；二是当前美护行业尤其内卷，前有多家积累已久、规模优势强大的上市企业，后有擅长流量打法的新锐品牌穷追猛打，典型如“厦门帮”、“郑州帮”，新品牌想跑出来并不容易。

此次ROSE AMIGO想从面颈膜这一小众赛道切入，显然也是为了错位竞争。

但这并非赵露思的首次“创业”，去年赵露思就推出了生活方式品牌ROSE DOEDIAN，盲盒、水杯、睡衣等产品销量非常亮眼，或许是ROSE DOEDIAN试水成功，为其创立新品牌打了经营经验和信心。

在如此激烈的美护赛道，ROSE AMIGO的胜算几何？明星下场的优势和卡点是什么？如何最大程度将艺人已经被验证的带货力复制到自有品牌上？这些是行业最关注的议题，也是ROSE AMIGO即将要面临的难题。

在一个红海市场，选择往往大于努力。

根据已有信息，可以推测ROSE DOEDIAN选中的是面颈膜这一赛道。虽然ROSE AMIGO暂未上架产品，但通过国家药监局官方可以查到，该品牌目前备案了一款名为“ROSE AMIGO耀萃焕颜红毯面颈膜”的产品，主要功效是抗皱、紧致、舒缓功效。

不可否认这是一步好棋，从市场大盘来看，颈部护理是这几年增长很快的细分赛道之一，其中面颈膜这个品类增长尤其之快。

魔镜数据显示，2025年1～9月颈部护理整体销售额同比增长66.06%，从1.09亿增长至6.57亿元，其中虽然颈霜占据市场份额大头，但颈膜销售额同比增速为70.31%，高于颈霜（65.63%）。华经产业研究院发布的数据显示，2023年中国颈膜市场规模约为2.3亿元，可见增长潜力之大。

激烈的竞争中，小切口已经是当前美妆护肤赛道非常高效的一个打法。一些品牌在“有品类、无品牌”的小众赛道突出重围，典型如三资堂，逐本也是凭借卸妆类产品出圈；一些品牌则是在热门赛道做产品创新，也获得了市场和消费者的青睐，例如同样由跑红集团孵化的造物者打爆了软膜（面膜）、蒂洛薇开辟了水散粉新品类。

其次，面颈膜这一赛道还处于发展前期，虽然已经有不少玩家陆续入局，但暂未形成稳定竞争格局，产品标准、市场教育也还没有落定，机会相较而言更大。

目前在抖音站内搜索“颈膜”，可逐KAZOO属于热度较高的赛道代表性品牌，可逐KAZOO目前主要聚焦在颈膜和眼膜这两个品类，只推出了2款颈膜、1款眼膜、1款洁面乳。但凭借代言人迪丽热巴的明星效应，以及持续的直播间承接、短视频种草，可逐KAZOO旗舰店的168元的“银绷带颈膜”和券后69.6的“多肽淡纹颈膜”分别销售90万+、100万+。造物者也在软膜之外，推出了颈膜、眼膜等产品。

也有一些老牌国货试验性地入局了颈膜赛道，例如凡士林就推出了价格更低的颈膜产品，单袋价格在3元左右；韩束也有自己的颈膜产品，但热度一般，也能观察到品牌并没有大力投流推广。

整体而言，这个赛道竞争还不算激烈，很多大品牌并没有扎堆布局，市场比较空白

高潜力低竞争之下，也催生出了一些纯纯“割韭菜”的白牌，甚至连白牌都称不上。例如有一款名为“377美白淡纹颈膜”的产品，单盒（5片）售价149元，单片价格高达29.8元，该店铺只有这一款产品，店铺粉丝只有19人，认证主体深圳执物良品科技有限公司注册资本仅为1万元，且经营范围主要是电子产品、日用百货、手机周边配件等。

此外，就经营效率而言，相比彩妆护肤类类产品，面膜、颈膜、眼膜等产品属于一次性用品，复购率更高，也很适合旅行、出差等线下即时消费场景，当然这类产品也同样非常强调功效。

目前抖音站内颈膜这一品类主打的核心卖点，一是强化功效和成分，例如“夏天敷出天鹅颈”、“淡化颈纹”、“添加了黑灵芝、玻色因、六重胜肽等大牌护肤品才有的成分”，二是强调适配场景和消费群，比如“经常低头玩手机、生完孩子后纹路特别明显”、“女人过了25一定要注重颈部保养”。

综合以上行业现状，对于有明星IP加持的ROSE AMIGO来说，从面颈膜去切入，显然是机会大于挑战

前文提到，美妆护肤赛道的门槛向来比较高。其实明星下场做品牌的案例并不少见，但此前大多数艺人品牌选择的是潮流服饰这类门槛更低、且有成功打法可复制的赛道，典型如白敬亭的潮流品牌GOODBAI，真正做下场美护的并不多。

但今年以来，部分明星IP驱动的美护品牌逐渐崭露头角，也陆续有艺人下场美护赛道。

范冰冰的个人美妆品牌Fan Beauty Diary成为今年618的一匹黑马，去年GMV达到18亿，成为颇具代表性的国货美妆品牌，也成为明星创业做美护品牌的标杆案例；今年上半年，华晨宇与小阔集团（参半母公司）联合推出个人日化品牌“重点”；6月份，明道再次入局美护行业，官宣成为新品牌兰愈力（LANURE）的主理人。

这些行业动态均显示出，明星艺人开始关注到美护市场，嗅到了商业机会。

核心原因是国内美妆护肤市场正处于激烈的变革期，从品牌到成分、到功效，美护行业的消费趋势在快速变革，同时供给端淘汰速度加快，品牌争夺异常活跃。这种背景下，消费者对于新品牌的接受度更高，新品牌的机会天然就会变大，这是行业的柔性背景。

相应地，行业的客观准入门槛也在降低。此前剁椒Spicy走访行业从业者了解到，美妆护肤赛道的供应链已经非常成熟。只要想做品牌，很多工厂都可以提供从产品配方、包材、甚至到资质证书的一站式解决方案。这也是为什么这几年中小品牌格外活跃的一个客观条件。平台机会也是很重要的原因，“抖品牌”是典型，此处不过多赘述。

另外资本的加持，也在驱动明星个品牌的诞生，华晨宇的“重点”就是资本主导的一次商业实践。

很多企业也在面临市场的强冲击，需要持续完善产品矩阵，打出新爆款。明星化妆师IP的已经成为很多资本的路径之一，诸如毛戈平、彩棠、NANBEAUTY这些品牌，均有明星化妆师IP做背书。重点之后，或许未来会有更多这样的“大企业+明星艺人”的联合品牌出现，双方各司其职，共同孵化爆款品牌。

即便如此，诸如ROSE AMIGO这类明星个人品牌，能不能成为第二个Fan Beauty Diary，还需打上一个问号。

当然需要承认的是，赵露思与范冰冰存在强共同点。两人在创立美妆品牌之际，都是社媒端具备强种草力的高民度女艺人。此前在报道中我们我曾盘点过，赵露思是范冰冰后，具备最强实力的小红书明星“一姐”，在年轻女性人群中具备强种草意识和推广能力，尤其在美妆、服饰端的明星示范效应极强。

同时，经过一系列风波与用户教育，赵露思也形成了“敢说”“能说”“爱分享”的特质，其个人IP具备鲜明的特质，也有助于进一步建设个人品牌的独特性。

但是，Fan Beauty Diary诞生于行业深度内卷之前，且在2019年就打出了大单品。抛开客观市场因素，Fan Beauty Diary的成功确实为明星个人美护品牌提供了一些思路，例如美妆护肤赛道需要主理人持续深度地参与到产品中，而不仅仅是贩卖流量，同时品牌经营中既要适当解势明星IP、也扎根市场形成产品力和商业思维，才能成为一个品牌，而不只是周边。

ROSE AMIGO必然不缺第一波消费者，但能否持续放大品牌声量、不止依赖粉丝，要看后续的经营状态。比较特殊、也很现实的一个问题是，面颈膜市场的确不大、消费力必然也不够，因此ROSE AMIGO必须深度参与到面颈膜这一赛道的市场教育，放大市场、吸纳更多消费者，才能反哺于自己的品牌。

其次在经营中，赵露思必须较为深度地参与配方测试、产品功效成分科普中，打造出“懂护肤的主理人”人设，才能吸引到粉丝之外的消费者。

产品和渠道的重要性更不必说，Fan Beauty Diary成功关键并不是范冰冰，而是有了爆款大单品和完善的产品体系，Fan Beauty Diary的渠道布局也是基于市场有所调整，如国内主攻线上，出海深耕线下。ROSE AMIGO上市之后的核心任务之一，就是打出一款被大众认知的爆款单品。

明星创业做品牌的很多，但真正深耕美妆护肤赛道的很少，因此ROSE AMIGO的亮相吸引了很多业内从业者的关注。目前来看ROSE AMIGO的确是机会和挑战并存，但ROSE DOEDIAN的成功，和前辈Fan Beauty Diary的路径，或许能为ROSE AMIGO指明对的方向，剁椒Spicy也将持续的关注ROSE AMIGO的发展。