香水赛道，又燃起来了

文 | 化妆品观察

今年以来，美妆行业有一个品类又变得炙热起来——香水。

一方面，当护肤和彩妆仍在消费周期波动中艰难修复之时，香水已以远超行业大盘的增速，成为国际美妆巨头最可靠的业绩增长引擎；

另一方面，本土美妆企业纷纷跟进押注：毛戈平又备案了新款香水，花西子开售西湖情境香水系列，自然堂高调宣布将推出香氛线，百雀羚和Fan Beauty Diary则备案了香氛滚珠油……

一场围绕“气味”的战役，正悄然打响。

香水成国际巨头业绩增长点

上半年，国际美妆巨头迎来了香水品类的一次集体高光。

欧莱雅集团1-6月销售额达237.76亿欧元，同比增长6.8%。

其中，高档化妆品部收入同比增长4.4%至79.97亿欧元，香水品类继续保持两位数增长。普拉达、阿玛尼、YSL和华伦天奴等相关产品表现尤为亮眼。

雅诗兰黛集团的“翻身仗”，同样由香水打响。

2026财年（2025年7月至2026年6月），其净销售额150.49亿美元，同比增长5%，从上一财年的亏损中强势扭转。香水业务销售额27.79亿美元，同比增长12%，有机增长10%，是内部增速最高的业务板块。

其中，Le Labo全球连续多季度实现两位数增长，在中国大陆市场全年增长超过50%；祖·玛珑和Tom Ford先后跻身十亿美元品牌行列。雅诗兰黛集团总裁兼CEO司泰峰在财报电话会上透露，中国内地市场香水实现了两位数增长。

资生堂集团同样将筹码押在了香水之上。上半年，香水业务占总销售额的8%，同比增长1%，被集团列为“Next品牌”重点培育。

2026年1月，资生堂将高端艺术香氛品牌Serge Lutens芦丹氏正式引入中国大陆市场，相继在上海、北京、南京、深圳等地开设独立形象店。截至目前，资生堂已在中国备案芦丹氏相关产品共计135款。

西班牙美妆集团Puig的表现同样印证了这一趋势。

上半年，其净收入23.54亿欧元，同比增长4.4%。香氛与时尚板块贡献了集团73%的收入。大众高端线Carolina Herrera保持两位数增长，小众香水线Byredo和Dries Van Noten同样以双位数增速领跑细分赛道。

把这些巨头的成绩单放在一起看，一个清晰的共性浮现：香水不再是“锦上添花”的品类，而是正在成为业绩结构中的增长锚点。

中国市场的“K型分化”

而中国香水市场的故事，远比“增长”二字复杂。

据弗若斯特沙利文数据，中国香水市场规模预计2028年将增至440亿元，复合年增长率约14%，远超全球3.5%的平均增速。然而，中国香水渗透率仅5%，远低于欧洲市场的42%。

增长的背后，却是一条清晰的K型曲线：

一端是高端市场。

2026年1-7月，主流电商平台（淘宝+天猫+抖音+京东）香水品类TOP 50中，前20有16席被外资品牌占据，商品均价普遍在200-500元。

其中，前10名更是全部被外资奢牌包揽：香奈儿、圣罗兰、迪奥、范思哲、爱马仕、祖玛珑、梅森·马吉拉、古驰、阿玛尼、宝格丽，合计占到了整个市场份额的36%。

此外，从增长率来看，瑞典高端艺术沙龙香水品牌lydeen增长最为迅猛，销售额同比涨幅达到1355.3%，领涨一众品牌。

另一端是大众市场。

TOP50榜单中，仅有15席留给国货，其中，排名最靠前的国货香氛品牌不定所‌，位列第12，GMV超1.2亿元，均价仅143.3元，此外，跻身TOP 20的法蔻尼、古蔻和maputi，均价则均不足100元。

国货香水冲击高端的艰难，从气味图书馆的故事中也可窥见一二。近期，曾连续三年蝉联天猫国产香水第一名的气味图书馆，因涨价在社交媒体遭遇“群嘲”。一瓶50ml淡香水从三年前的285元涨至465元，涨幅高达60%以上。消费者的反应很直接：“凭什么？”

这也是国货香水面临的核心困境。在香水赛道，品牌力的权重被无限放大，而品牌力的积累，恰是国货最薄的一环。

本土龙头企业集体“下注”

正是在这样的市场格局之下，国货美妆头部企业开启了一轮密集的香水布局。

典型如毛戈平，继在2024年密集备案16款香水后，又在今年2月备案了“MAOGEPING幻花御境若水香水”，产品包装写道：清冽的水生香息，裹着龙涎香、鸢尾香自川流雾霭间流出，最后，龙涎香与琥珀缓缓收尾，静默若水，逍遥成诗。不过，目前该产品尚未开售。

花西子同样在5月至6月先后备案了西湖情境系列“莲”“竹”“游”“憩”4款香水。近日，该系列香水已经正式上线，以西湖十景为灵感，萃取鸢尾根、粉红胡椒、香柠檬等自然植物香气，其中，天猫旗舰店供会员尝鲜的香氛试用装9.9元1.2ml，已有1万+人付款。

自然堂的香水布局，则承载着“再战”的意味。日前，自然堂集团首席对外事务官郑确在个人社交媒体透露再创业，将为自然堂品牌打造一条香氛线。此前，自然堂曾在2020年推出独立香水品牌“ASSASSINA莎辛那”，但市场声量有限。此次再战香氛，足见对这一赛道的决心。

老牌国货百雀羚，更是“曲线救国”。在今年4月备案了一款“百雀羚灵珑光漾滚珠香氛油”，备案信息显示，产品包装以粉色为主基调。这不是百雀羚首次布局香氛类产品，早在2017年9月，百雀羚就曾备案“百雀羚小森羚花漾精灵淡香水”，不过该款香水已于2022年6月注销。

与百雀羚类似，近期，Fan Beauty Diary也低调备案了一款名为“FAN BEAUTY DIARY粉霞绮梦香氛滚珠油”的产品。产品前调为香柠檬、香橼；中调为天竺葵、橙花、生姜；后调为麝香、雪松、香根草。

新锐品牌的困境与突围

在头部企业排兵布阵的同时，新锐品牌则呈现出更为复杂的生存图景。

以法蔻尼、古蔻、递欧、唯奈斯、欧似等为代表的“白牌们”，虽然挤入了TOP 50榜单，却深陷50元以下的低价泥潭。

这些品牌依靠仿香、话题营销与极致低价驱动，有些甚至毫不避讳模仿大牌。比如，古蔻在抖音商品页面的标签就是“法式大牌平替香水”，在品牌命名和LOGO设计上“碰瓷”国际香水品牌：蔚蓝009神似香奈儿蔚蓝，真我女士香水03模拟的是迪奥真我香水。

但不是所有国货香水，都困在低价和仿香的泥淖里。中间段，已有一批本土香水品牌抢位均价100元至200元的价格带。

比如，定位为“东方哲思香水香氛品牌”的弗若里，设计理念源自“金木水火土”五行哲学；槐序则是一个主打‌中国在地文化‌的香水品牌，产品根植于西藏文化，如山川系列香水中的加拉白垒、萨普深山、墨脱云雾、伽罗乌木四款产品分别对应西藏的四大景观。

再往上，以观夏、闻献为代表的新一代高端香氛品牌，则正在改写“国货香水=平价替代”的刻板印象，商品均价分别达到了300.8元和224.3元。

更重要的是，它们正以前所未有的姿态挺进重奢商业体。闻献从上海淮海路起步，已进入上海静安嘉里中心、北京SKP、深圳万象城等高端商业体；观夏通过独栋空间和东方美学设计，把店开到了北京国子监和上海外滩附近。

从更大的视角看，香水赛道的这轮升温，不只是品类轮动的结果，更是中国美妆产业从“产品驱动”向“品牌驱动”转型的一次压力测试。

当护肤品的成分故事越讲越窄，当彩妆的视觉红利逐渐消退，行业需要找到新的价值锚点。香水，这个依靠品牌力、审美力和叙事力来支撑溢价的品类，恰好成了新的试金石。

根据《2026中国香水香氛白皮书》，未来的增长机会将集中在四大方向：

品类全场景延伸

香水、家居香薰、香氛个护、车载香氛多点开花，香膏、助眠香薰潜力巨大。这意味着香水的边界正在被打破，从“个人使用”扩展到“空间氛围”，市场容量将成倍放大。

香调多元化

花香、木质、柑橘为基础主流，东方茶香、草本药香、美食调快速崛起。中国消费者对香型的偏好正在分化，地域文化特色的香型正在获得更多关注。

跨界营销常态化

时尚彩妆、箱包品牌入局香氛，明星代言、影视剧同款成为爆款打造路径。香水的文化属性使其天然适合跨界联名，这是国际品牌的惯用打法，也将成为国货品牌的必修课。

线上线下感官融合

品牌通过播客、限时快闪、沉浸式香氛展构建文化体验。香水的本质是“气味”，但消费者需要“五感”的沉浸式体验来理解这个气味背后的故事。

香水赛道，能否重现护肤、彩妆国货追赶外资，并以高端身位抢占一席之地的叙事，值得期待。香水赛道的10亿级、50亿级国货品牌何时出现，我们也将持续跟进关注。