“雅诗兰黛们”裁员万人，美妆AI失业海啸逼近？

导读：“口红效应”救不了美妆周期

作者| 此间少年

编辑| 卢旭成

“裁员潮”与“百万年薪抢人潮”的割裂，正在“雅诗兰黛们”身上集中上演。

一边是全球美业集体进入收缩期，超1.4万人被裁员。《看见美业》梳理发现，2026年上半年，全球10家美妆相关企业裁员、冻结招聘、开启自愿退休计划，寒意甚至逼近陶氏化学、巴斯夫、赢创等上游原料和化工企业。

其中，雅诗兰黛将净裁员目标从5800—7000人上调至9000—10000人，若以2025年上半年全球5.7万名总员工计算，裁员比例高达17.5%，目标是节省12亿美元的人力成本。“2026财年有望成为我们预期的关键一年，我们将恢复有机销售增长，并在四年内首次扩大调整后的营业利润。”雅诗兰黛总裁兼首席执行官Stéphane de La Faverie表示。

图源：《看见美业》（基于公开信息整理）

另一边却是“雅诗兰黛们”开出百万年薪，争夺AI相关人才：雅诗兰黛招聘Data&AI商业分析副总裁，年薪22.16万—37.72万美元（约合人民币150.5万元—256.2万元）；欧莱雅招聘AI数字产品总监，年薪最高20.08万美元（约合人民币136.4万元）；丝芙兰招聘机器学习负责人，年薪超19万美元（约合人民币129.1万元）。

图源：Indeed

冷暖交织的背后，正是全球美妆行业从高增长扩张期，转向更加重视利润率、渠道效率、核心品牌、组织精简和区域再平衡的新阶段。如何从“人力扩张”转向“效率增长”，正成为“雅诗兰黛们”的新课题。

美妆消费逻辑重塑

AI正成为部分巨头裁员的“背锅侠”，陶氏化学高管称，“公司正在利用自动化和AI来简化所有端到端的工作流程，从而降低成本并提高效率”。

但业绩增长失速，才是2026年美妆巨头裁员的直接原因。2026年Q1，拜尔斯道夫在三大核心市场全线遇冷，集团有机销售增长下降4.6%至25亿欧元；消费者销售在多个地区全线下滑，北美地区名义跌幅更是高达12.3%，营收疲态尽显。

图源：拜尔斯道夫官网

科蒂的处境同样艰难，2026财年Q3（即2026年Q1），其调整后EBITDA同比大跌21%至7.533亿美元。更糟糕的是，科蒂总债务与净收入比达到6.2倍，财务杠杆比率（净债务与调整后EBITDA的比）高达3.4倍。

图源：科蒂官网

更深层次来看，驱动国际大牌增长的品牌故事红利、溢价红利、渠道红利在2026年全面失效，美妆行业的增长底色正在发生转变。

其一，全球地缘冲突加剧，正给国际美妆带来大考。一方面，中东地缘冲突，让全球美妆供应链承压。2026年Q1，陶氏化学净销售额同比下降6%至98亿美元；销量同比下降2%，主要是受中东冲突影响的工业中间品和基础设施销量下降。

图源：陶氏化学官网

另一方面，机场免税店曾是国际大牌的高利润阵地，但中东地缘冲突期间，受无人机袭击影响，迪拜国际机场及科威特国际机场多次关闭，导致欧莱雅旗下的Aesop（伊索）、开云集团、雅诗兰黛旗下的祖·玛珑等品牌门店被迫中断运营。

LVMH首席财务官Cecile Cabanis坦言，“这导致精选零售部门（含丝芙兰）损失了2个百分点的增长。”开云集团首席财务官Armelle Poulou则表示，“集团3月份整体销售额下降3%，季度销售额下降1%，Gucci受到的影响尤为严重”。

准备收购Puig的雅诗兰黛，因Puig 10%的销售额来自旅游零售渠道，这让雅诗兰黛可能成为受机场购物和国际旅行波动，影响的美容巨头之一。

其二，全球美妆加速进入去溢价阶段，消费逻辑向“理性功效与实质价值”回归。Nielsen IQ数据显示，美妆消费出现明显分化：年收入超10万美元的家庭消费保持着18%至20%的增长；而年收入低于5万美元的消费者，支出已基本停滞。面对充斥市场的平价替代品和韩妆竞品，消费者不再盲目为“品牌故事”买单。

图源：Nielsen IQ

正如口腔护理品牌Aqua Sonic创始人科恩所言：“消费者不再纠结于高端与大众之争，而是更关注真正具有差异化的产品与容易被替代的产品之间的区别。”

其三，渠道权杖交接，性价比与敏捷响应成为新主导。Prosper Insights调查显示，注重性价比的零售商正在夺走市场话语权。亚马逊在美妆市场的份额稳步攀升，11.9%的受访者将其作为未来90天的首选购买渠道（高于2025年的10.8%）；同时，31.9%的女性消费者依然首选大众渠道沃尔玛。这也不难解释，雅诗兰黛70%的裁员人数集中在一线柜哥、柜姐的原因。

图源：Prosper Insights

消费者对美妆的需求仍然存在，真正的难点在于品牌能否跟上消费者转移的脚步。科恩强调道：“消费支出正转向那些能实时发现和转化产品的渠道，以及那些更清晰、更有证据支持、更注重价值的信息传递方式。”如何从“故事驱动”转向“价值渠道”，从“依赖免税”转向“渠道敏捷”，正成为决定品牌增长的重要课题。

裁员控成本，换帅如“换刀”？

尽管面临渠道调整和消费者价格敏感度上升等压力，仍有部分美妆巨头保持增长韧性。2026年Q1，欧莱雅销售额同比增长3.6%至121.5亿欧元；调整后的同店增长率为6.7%，显著领先全球美妆市场。雅诗兰黛2026财年Q3（即2026年Q1），净销售额同比上涨5%至37.12亿美元，有机净销售额上涨2%。

图源：雅诗兰黛官网

如果说单季度增长验证了企业短期经营的韧性，那么如何穿越下行周期，仍是“欧莱雅们”需要回答的核心问题。“欧莱雅们”给出的答案是：向内发力，依靠组织变革提升整体运营效率。“在复杂多变的市场环境中，集团的敏捷性、适应力以及强大的内部组织架构，是我们持续跑赢大盘的核心驱动力。”欧莱雅集团首席执行官Nicolas Hieronimus说道。

看见美业梳理发现，2026年以来，全球至少9家美妆相关企业发生CEO更替、区域负责人兼任或关键事业部管理层调整，这也透露出全球美妆行业的新趋势。

图源：看见美业（基于公开信息整理）

一是用人标准向“强经营能力”回归，“明星高管”光环退潮。宝洁新任CEO Shailesh Jejurikar在集团任职超过三十年，对宝洁的业务体系、区域市场和组织流程具有长期积累；普伊格新任CEO José Manuel Albesa由集团内部高管平稳接任；科蒂则由Markus Strobel自2026年1月1日起担任执行主席兼临时CEO，负责推动战略审查和业务调整。威娜任命曾执掌露露乐蒙、并担任过丝芙兰美洲区总裁的Calvin McDonald为CEO，看重的是其在零售、数字渠道、品牌规模化和全球运营方面的实际经验。

图源：看见美业（基于公开信息整理）

二是管理架构走向“职权折叠”，以高管集权驱动跨区域协同。资生堂任命Alberto Noe正式担任美洲区CEO，并继续兼任EMEA（欧洲、中东和非洲区）CEO；LVMH任命Véronique Courtois担任Parfums Christian Dior董事长兼CEO，并由其同时掌管LVMH美妆事业部。欧莱雅在2026年初对美国、欧洲、大众化妆品事业部、增长官和旅游零售等多个关键岗位进行调整。

图源：看见美业（基于公开信息整理）

三是战略重心从“制造品牌声量”转向“提高商业转化与利润”。丝芙兰任命Sylvia Tournery担任Sephora Collection总裁，折射出零售商正在加大对自有品牌的投入。威娜任命Calvin McDonald为CEO，希望借助其零售、数字化和全球品牌运营经验，推动产品创新、品类扩展和消费者触达。科蒂提前交还Gucci Beauty经营权，并将大部分收益用于偿还债务，同时把部分资金投入BOSS、Marc Jacobs等重点品牌，体现出集团从扩大品牌组合转向聚焦核心资产的变化。

图源：看见美业（基于公开信息整理）

四是战略重心从“制造品牌声量”转向“提高商业转化与利润”。普伊格原CEO Marc Puig继续担任执行董事长，负责长期战略、并购方向和家族文化；宝洁原CEO Jon Moeller转任执行董事长，兼顾管理层交接的连续性与经营权责的重新划分。

2026年上半年，被推到台前的美妆高管虽然背景各不相同，但能力标签正逐渐高度趋同：既要懂品牌，也要懂数字化、电商和渠道；既要推动全球扩张，也要控制库存、成本和资本投入；既要维护品牌的长期价值，也要把增长转化为利润和现金流。

如果说裁员解决的是组织规模和成本结构问题，那么高管调整解决的则是战略执行和能力结构问题。两者同步发生，意味着全球美妆正从依赖渠道铺设、品牌扩张和人力投入的增长模式，转向更加注重组织协同、商业转化和经营效率的新阶段。

机器算不出“情绪”，美妆AI的商业落地悖论

当“降本增效”成为“欧莱雅们”的共识，AI对美妆产业链效率的提升，让“欧莱雅们”高薪争抢AI人才、提前完成生态卡位。欧莱雅高管在接受路透社采访时表示：“集团借助AI解析护肤品中的有效分子成分，把原本仅用于护肤线的原料复用至洗护产品，如今新品落地投产效率直接提升四倍。”

图源：看见美业（基于公开信息整理）

然而，当前AI对美妆的改造，仍处在前期摸索阶段。以“AI试妆”为例，全球多家美妆企业均有所布局，但市面上多数美妆AI模型，训练素材都以西方人群样本为核心，难以覆盖亚洲人群多元肤色底色、面部特征，以及截然不同的审美与护肤文化。

这也带来诸多现实问题：肤色识别算法无法精准区分黑色素区间、粉底色号匹配缺少适配黄皮/深皮的样本、虚拟试妆功能在亚洲室内自然光下渲染失真。这不只是单纯的技术漏洞，更是不容忽视的商业、文化层面风险——算法带来的人群排斥感会持续损耗品牌口碑，消磨用户信任。

更关键的是，面部影像扫描、皮肤状态记录、长期消费行为数据等大量敏感数据，若是在没有获取用户明确授权的前提下被收集，在推送推荐结果时也未给消费者解释背后的判断依据，这不仅触碰各地数据合规监管红线，还会持续透支用户好感，带来长期商业损失。

图源：Vogue Business

普华永道数据显示，亚太地区超七成消费者，对企业采集个人信息的行为心存顾虑；菲律宾、泰国、新加坡民众的担忧情绪更突出，持抵触心态人群占比分别达到86%、81%、81%。

不止研发端，消费端同样存在类似问题。2026年被誉为“AI电商”元年，多家美妆企业也在尝试。例如，丝芙兰与GPT达成合作，通过精心挑选的建议和推荐，帮助顾客发现并选购合适的产品。顾客可以使用丝芙兰会员积分和会员福利，未来还将支持在APP内直接完成支付和结账。

然而，Vogue Business相关调研数据显示，超半数受访者（54%）从来没有在选购美妆、时尚产品时使用过AI工具，仅有2%的受访者表示每次购物都依靠AI大模型做参考，日常高频使用人群占比也仅12%。

图源：Vogue Business

消费者排斥的原因，在于美妆消费本身带有极强的情绪与情感属性，这正是AI很难补足的短板。Vogue Business调研数据显示，27%的消费者更愿意采信美妆博主、网红的测评推荐，信任AI对话机器人的人群仅8%；49%受访者表示，对两类参考渠道都不会完全信赖。

图源：Vogue Business

更重要的是，全球美妆行业本身存在产能过剩问题，而AI工具大多只能批量输出海量产品选项，无法针对性解决个性化匹配、精细化体验的行业痛点。一味堆砌更多商品推荐，只会让消费者陷入选择混乱，而非清晰高效的决策路径。“使用AI推荐购物太无聊了，完全没有期待的那种兴奋感，只是被强行灌输信息。”来自安徽某地的消费者赵楠（化名）坦言。

这就衍生出典型的“选择悖论”：算法不断输出高度细分的个性化推荐，过多选项反而拉长决策时间，加重消费者纠结感，最终降低整体消费满意度。

图源：Vogue Business

也就是说，未来AI美妆落地过程中若出现算法偏见、推荐选项过载、用户数据滥用等问题，品牌多年来搭建的用户信任、品牌忠诚度、跨地域文化适配度等核心资产，很容易被消耗殆尽。

当然，美妆企业若是能探索出更深层次的个性化、跨行业的创新举措，并将美妆行业推向全新的增长领域，这不仅能定义AI美妆的未来，更能抢占未来的市场先机。