从“补水时间”到国家队权益:2026世界杯品牌营销的底层逻辑复盘

2026 年夏天

世界杯再次把全球注意力推向同一个赛场

但对于品牌而言，这场全球赛事的竞争，从来不只发生在球场之上，也存在于消费者注意力的争夺之中。

这届世界杯的特殊性，不只在于它是世界杯历史上首次由美国、加拿大、墨西哥三国联合举办，也是首次扩军至48 支球队、104 场比赛的世界杯。

从 2026 年 6 月 11 日揭幕，到 7 月 19 日决赛，一个多月的赛程，意味着品牌面对的不再是一次单点曝光，而是一段持续发酵、跨屏观看、跨圈层讨论、跨消费场景转化的超级传播周期。

因为它创造了一种稀缺的“全球共时性”。公开资料显示，2022 年卡塔尔世界杯曾实现约 50 亿人次参与或触达，决赛约 15 亿人观看。到了 2026 年，赛事规模进一步扩大，比赛场次增加，传播窗口进一步被拉长，品牌进入用户心智的机会也随之增多。

与此同时，中国市场的世界杯传播也具备清晰的媒体入口。FIFA 与中央广播电视总台达成中国区转播权益合作，覆盖2026年男足世界杯等赛事；蒙牛、海信、联想等中国企业也持续活跃在世界杯商业体系中。

对于品牌而言，

世界杯并不是简单购买一个广告位

真正值得争夺的，是用户注意力最集中的关键时刻，是赛事内容、观赛情绪、媒体平台和消费场景共同形成的传播窗口。

今年世界杯期间，昌荣传播服务了多位品牌客户的赛事营销投放与整合传播，包括蒙牛投放央视和咪咕、东鹏饮料投放央视和咪咕、瑞幸投放咪咕，以及神州租车签约阿根廷、荷兰国家队并结合持权媒体资源开展整合营销。

图注：品牌营销打法矩阵

其中，蒙牛、东鹏饮料和神州租车，分别代表了世界杯营销中的三种典型打法：

品牌矩阵式占位、产品场景化卡位，以及体育权益整合传播。

图注：蒙牛世界杯广告

如果说世界杯营销的第一层价值是曝光，那么更大的挑战是：

如何让品牌不只是出现在赛场上，而是真正进入用户的观赛体验？

对于蒙牛这样的国民营养品牌而言，世界杯的价值不只是一次赛事曝光机会，更是一次与消费者建立情感连接的品牌表达机会。通过对赛事资源、内容场景和热点节点的系统布局，蒙牛将短期曝光转化为长期品牌陪伴。

本届世界杯，蒙牛再度携手中央广播电视总台、咪咕等赛事核心传播平台，围绕赛事直播、王牌栏目和热点事件三个层面搭建传播矩阵：一方面占位赛事直播中的黄金点位，另一方面通过定制内容持续陪伴观赛人群，同时借助焦点赛事制造出圈话题。

在赛事直播层面，蒙牛优先锁定总台及咪咕赛事直播中的“补水时刻”这一稀缺传播点位，并结合赛事场景推出“冠军的秘密”“无论谁夺冠，都来找蒙牛”等主题广告。

相比普通广告曝光，这类点位更接近用户真实观赛情绪：比赛暂停、球员补给、解说切换、观众注意力重新聚焦，品牌信息也在这一刻自然进入用户视野。

对于蒙牛这样的国民营养品牌来说，“补水时刻”不只是一个广告时段，更是品牌与世界杯场景发生关系的入口。它让营养补给、健康陪伴和世界杯观赛之间形成连接，也让品牌表达从“被看见”进一步走向“被理解”。

在内容层面，蒙牛并没有只停留在赛事直播广告，而是进一步进入世界杯内容生态。

一方面，蒙牛定制冠名《豪门盛宴》“要强时刻”板块。作为世界杯期间具有代表性的赛事内容栏目，《豪门盛宴》承载了专业解读、赛后复盘和球迷讨论等多重功能，天然聚集高粘性的资深球迷人群。“要强时刻”的表达，也与蒙牛长期以来的品牌精神形成呼应，让品牌不只是出现在赛场旁边，而是参与到球迷理解比赛、讨论比赛的内容语境中。

图注：蒙牛定制冠名《豪门盛宴》“要强时刻”板块

另一方面，蒙牛还冠名央视频、央视体育推出的《超级绿茵场》节目，通过陪伴式互动直播提升观众的沉浸感和参与感，构建全民“超级在场”的观赛空间。对于品牌来说，这类内容合作的价值，在于把传播从单次广告触达，延展为更长时间、更高频次、更深参与的用户陪伴。

更进一步，蒙牛还把世界杯传播延展到了热点事件层面。

2026 年 6 月 15 日焦点场次，蒙牛与海信作为国际足联官方赞助商，联合呈现“蒙牛海信就是牛 / 海信蒙牛值得信”联名围挡广告。这不仅是两大中国品牌在世界杯赛场上的一次联合亮相，也让“中国品牌，要强世界”的表达进入全球顶级赛事舞台。

图注：蒙牛海信作为国际足联官方赞助商投放

这类出圈事件的价值，不只在于赛场内的曝光，更在于它能够进入用户讨论场景，形成二次传播和品牌记忆。对于蒙牛来说，世界杯不只是一个广告投放周期，更是一次品牌精神、国民认知和国际舞台表达的集中释放。

蒙牛案例的复盘价值在于，它没有把世界杯当作短期流量窗口，而是通过“黄金点位 + 王牌内容 + 热点事件”的组合，让品牌从赛场出现，到内容陪伴，再到话题出圈，形成层层递进的传播路径。

图注：姆巴佩代言东鹏补水啦

如果说蒙牛解决的是“大型品牌如何通过世界杯建立长期心智”，那么东鹏饮料的案例，则提供了另一种思路：

对于功能型产品而言，世界杯营销的关键，不一定是寻找最大的曝光，而是找到最适合产品出现的那个场景。

今年世界杯，东鹏饮料在央视和咪咕进行广告投放，重点推广东鹏补水啦产品。

这同样不是一次简单的赛事广告采买。它真正值得复盘的地方，在于我们看到了一个非常明确的场景机会：FIFA 在本届世界杯设置了统一的补水暂停机制。

图注：姆巴佩代言东鹏补水啦

根据 FIFA 官方信息，2026 年世界杯每场比赛上下半场各设置一次 3 分钟的补水暂停，时间点大约在每半场第 22 分钟，且适用于所有比赛，不受天气条件限制。

这意味着什么？

104 场比赛，理论上对应 208 个确定性的补水节点。每一次补水暂停，都是球员真实补水、转播画面暂停、解说关注变化、观众注意力重新聚焦的时刻。对于主打“补水”概念的补水啦来说，这不是外部借势，而是产品功能与赛事规则之间天然形成的内容连接。

图注：网络报道截图

所以，在东鹏饮料的世界杯投放中，昌荣传播不是只考虑“投哪里”，而是先判断：

什么时候品牌最该出现？

东鹏补水啦对应的是补水需求，与赛事中的补水暂停形成直接语义关联。通过央视与咪咕的组合投放，品牌一方面进入权威赛事大屏场景，另一方面覆盖移动端、年轻化和互动化观赛人群。

尤其是在补水时间进行高频投放时，广告就不再只是普通曝光，而更像一次场景提醒：当球员补水、比赛暂停、观众注意力集中在“补水时间”时，品牌信息同步出现，用户对产品功能的理解也会更自然。

图注：网络互动截图

好的体育营销，不是把品牌硬放进赛事里，而是找到品牌本来就属于赛事的那个时刻。

东鹏补水啦这一案例的价值正在于此：

把世界杯新增的赛事节点，转化成了品牌产品沟通的高相关场景；把媒体资源，转化成了可被消费者理解和记住的内容触点。

图注：咪咕文化科技有限公司党委副书记、董事、总经理向阳向神州租车CEO高德武代赠送阿根廷国家足球队签名球衣

如果说东鹏饮料的案例重点在于“产品场景卡位”，那么神州租车的案例则更能体现世界杯整合营销的完整链路。

世界杯营销中，体育权益一直是品牌关注的重要资源。但对于品牌而言，真正的挑战并不是获得权益，而是如何让权益持续产生传播价值。

图注：神州租车官宣成为2026咪咕顶级足球赛事转播合作伙伴

今年世界杯，神州租车签约阿根廷国家队和荷兰国家队，并结合咪咕等持权媒体资源进行传播。这个动作的意义，不只是获得了两支国家队的合作权益，而是把前端体育权益与后端赛事媒体投放连接起来，形成一套完整的传播闭环。

图注：神州租车世界杯物料图

国家队权益本身具有强情绪价值。

阿根廷拥有冠军光环、梅西时代记忆和广泛球迷基础；荷兰则代表着传统豪门气质、鲜明足球审美和长期稳定的国际影响力。对于品牌来说，签约这样的国家队，不只是借用球队名气，更是在借助球队背后的情绪资产、球迷关系和赛事话题。

但体育赞助的价值，并不止于“签约”本身。

真正决定营销效果的，是能否把权益持续转化为用户看得见、记得住、愿意讨论的传播内容。神州租车的世界杯营销，正是从国家队权益出发，再通过咪咕等赛事内容平台进行放大，让品牌在用户真实观看世界杯的场景中持续出现。

这套链路包含三个关键动作：

第一， 前端建立品牌高度

通过阿根廷、荷兰国家队权益，神州租车进入世界杯核心叙事之中，品牌与顶级足球资产产生关联。

第二， 中端强化内容表达

围绕国家队、球迷出行、赛事观赛和品牌服务场景，形成可传播、可延展的内容素材。

第三， 后端通过持权媒体触达用户

借助咪咕等赛事传播平台，将权益内容推向真实观赛人群，在比赛周期内形成持续曝光和反复记忆。

这也是昌荣传播理解的整合营销：

不是“签一个队，再投一波广告”，而是让权益、内容、媒体和用户路径形成同一个传播逻辑。体育赞助的价值，不止在签约那一刻，而在于能否把权益持续转化为用户看得见、记得住、愿意讨论的内容资产。

今年世界杯期间，昌荣传播服务的品牌客户覆盖食品饮料、功能饮料、出行服务、咖啡消费等多个行业。不同品牌的产品属性不同，营销目标不同，适合进入世界杯的方式也不同。

蒙牛通过总台、咪咕等核心传播资源，围绕补水时刻、王牌栏目和焦点事件搭建传播矩阵，把世界杯投放从广告曝光延展为内容陪伴和话题出圈。

瑞幸通过咪咕投放，抓住年轻用户、移动端观赛人群和即时消费场景。

东鹏饮料通过央视和咪咕投放，并重点卡位补水时间，把产品功能与赛事节点深度结合。

神州租车则通过国家队签约和持权媒体投放，把体育权益、赛事内容和媒体触达整合到同一条传播链路中。

这些案例背后，体现的是昌荣传播对大型体育赛事营销的五项能力。

第一， 是赛事洞察能力

世界杯营销的第一步，不是寻找曝光资源，而是发现赛事变化背后的品牌机会。每届世界杯都有新的赛制、新的观看习惯、新的媒体环境和新的用户情绪。今年的补水暂停机制，就是一个典型变化。蒙牛把它转化为营养陪伴的品牌场景，东鹏补水啦则把它转化为产品功能沟通的精准入口。能不能在变化中发现品牌机会，决定了营销是否只是跟风，还是能够真正借势。

第二，是资源整合能力

世界杯营销涉及央视、咪咕、国家队权益、持权媒体、王牌栏目、内容素材、投放节奏和热点事件等多个环节。品牌需要的不只是单一资源，而是一套能够匹配营销目标、合理配置资源、设计传播节奏的整体方案，让不同资源在合适的节点发挥最大价值。

第三，是品牌匹配能力

不是所有品牌都适合同一种世界杯打法。不同品牌需要找到与自身价值和消费场景相匹配的赛事连接方式。

国民营养品牌要建立健康陪伴和长期心智；

功能饮料要找运动状态和能量场景；

补水产品要找补水节点；

出行品牌要找球迷迁移和赛事旅程；

咖啡品牌则更适合连接观赛陪伴、夜间消费和即时提神需求。

营销的关键，是把品牌自身的产品价值，翻译成赛事语境里用户能感知的传播理由。

第四，是投放执行能力

世界杯周期长、比赛密集、热点变化快。真正有效的投放，必须围绕关键比赛、关键时段、关键节点进行动态规划和精准安排，而不是平均分配资源。东鹏饮料围绕补水时间进行高频投放，就是对关键节点的集中利用，让产品功能与赛事场景在用户关注度最高的时刻产生连接。

第五，是整合传播能力

大型体育赛事营销的终点，不是广告上线，而是品牌是否在赛事周期中形成可持续的声量、稳定的记忆和有效的转化机会。从黄金点位，到定制内容；从赞助权益，到媒体投放；从热点事件，到用户互动，大型体育赛事营销涉及多个传播环节，只有围绕统一的品牌目标进行协同规划，才能让不同资源相互放大，形成完整传播闭环，体育营销才真正为品牌资产服务。

每一届大赛

都是品牌重新进入用户心智的机会

世界杯的热度终会随着决赛结束而回落，但品牌在赛事中建立的认知、场景和用户记忆，会持续沉淀为长期资产。对品牌而言，大型体育赛事的价值，不只在于“有多少人看”，更在于“用户在什么情绪下看、在什么场景中记住、在什么节点被触达”。

今年世界杯，昌荣传播与蒙牛、东鹏饮料、神州租车、瑞幸等客户一起，把央视、咪咕、国家队权益、王牌栏目、热点事件和赛事关键节点转化为品牌传播资产。对昌荣传播来说，这不仅是一次项目执行，更是一次大型体育赛事营销能力的集中验证。

未来，无论是世界杯、欧洲杯、奥运会、亚洲杯，还是更多垂直体育赛事，昌荣传播希望继续帮助品牌找到最合适的赛事入口、最有效的传播资源，以及最能打动用户的营销时刻。因为真正好的体育营销，从来不是追逐热度，而是把品牌放进用户最有感受的那一刻。

◎ 排版：冯晏鸣、责编：刘照龙、主编：杨猛。

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