一切皆“体验”时代，景区何去何从？

作者 | CAAPA签约作者

主编 | 杨明

责编 | 井翔远

2026年7月，两份国家级规划先后落地。

《旅游强国建设“十五五”规划》提出“坚持高品质体验”，要求“顺应体验类消费需求增强的趋势，聚焦‘投资于人’，推出更多体验好、能共情的旅游产品和服务，让人民群众出游更加安心、开心、舒心，更好领略自然之美、感悟文化之美、陶冶心灵之美”。规划中“体验”一词高频出现了20次。

《扩大消费“十五五”规划》则提出“培育体验式消费”，要求“以消费体验为重点，培育消费新业态新模式新场景”，“推动零售、文化、旅游、健康、体育等消费业态深化技术应用、强化创意引领，提升和拓展消费体验”。

两份规划，把“体验”放到了前所未有的高度。

1.体验经济的体量已经不小

政策在推，市场跑得更快。

中国信息通信研究院发布的《中国体验经济发展报告（2025）》显示，截至2025年11月末，中国体验经济市场规模达到18.4万亿元，同比增长22.6%，比全球平均增速高出7.4个百分点。预计2026年突破22万亿元，十五五时期保持20%以上的年均增速。

18.4万亿元是什么规模？2025年全年社会消费品零售总额是50.1万亿元，体验经济已经占到将近四成。

消费者的偏好也在发生变化。他们不再仅仅满足于买到什么东西，消费过程中的情感体验变得越来越重要。这种变化不是某个小众圈层的特征，而是正在成为主流的消费趋势。

2.商业世界已经在行动

如果从数据中抽身出来，看看身边的商业空间，变化更加直观。

商场不再只是买东西的地方。现在的商场得让人愿意待下来、愿意拍照、愿意发朋友圈。咖啡店不只卖咖啡，还卖手作课和城市限定款。书店如果只摆书，很难留住人，得设计出让人想坐一下午的氛围。零售业整体在往沉浸式体验的方向走。

背后的逻辑并不复杂。线上购物已经把效率这件事做到了极致——手机点几下，东西送到家。线下如果还只拼效率，几乎没有优势可言。线下的价值只有一件事：提供线上给不了的东西。那个东西就是体验。

整个商业世界都在争夺两样东西：注意力和时间。不被记住，再好的产品也难以持续。咖啡馆在琢磨体验，商场在琢磨体验，奶茶店把门店做成打卡点。某种程度上说，几乎所有面向消费者的行业都在围绕体验重新做自己。

3.传统景区的处境，有些微妙

把视线收回到景区，对比有些明显。

一边是体验经济以超过20%的速度在增长，一边是部分传统景区的增长显得有些吃力。专项监测数据显示，2023年到2025年十一假期，全国接待量排名前50的5A级景区游客量从4184.12万人次降到3622万人次，三年累计下降约13%。这组数字本身并不足以说明全部问题，但它确实指向了一些需要关注的结构性变化。

问题出在哪里？

门票收入占比偏高是一个比较普遍的现象。有些景区门票收入能占到七成以上，二次消费长期在低位徘徊。对门票的依赖会带来一些连锁反应：门票价格不容易降下来，游客的消费预期被抬高，进来之后反而更谨慎。同时，既然门票收入就能维持运转，景区在产品打磨和服务提升上的投入动力自然不足。

另一个常被提及的问题是产品趋同。山岳型景区普遍是索道加观景台，古城类景区往往是石板路加批量生产的工艺品。这不是山水本身的问题，而是产品设计层面的趋同。游客走过几个地方之后，很容易产生审美疲劳。

还有一个容易被忽视的层面：过去很多景区的日常工作中，做得最多的是维持秩序——疏导人流、检票验票、安全保障，这些当然重要，但它们和运营是两回事。运营要做的事情是理解游客、设计体验、创造消费场景、建立情感连接。一个只有流量而没有运营的景区，游客来了就是走个过场，看一眼就走，深度消费无从谈起。流量在这里变成了一次性的过路客，这其实是一种浪费。如果换一个角度看，景区天然拥有其他行业梦寐以求的东西——稳定的线下客流。商场要花大力气把人引进来，品牌要花大价钱做曝光，景区每年有几百万甚至上千万人主动上门。这些人来了，却只买了一张门票就走了。这么大的流量基础，如果能够通过好的运营去承接和转化，完全可以创造出远超门票的价值。但前提是，得先把运营这件事认真做起来。

这些困境的形成有历史原因。过去几十年，景区的发展模式一直是“圈地建景、售票盈利”，这套逻辑在观光时代是通的。但当整个社会的消费逻辑已经转向体验，原有的模式就显得有些吃力了。

4.不是资源不行，是经营逻辑需要跟上

说到底，传统景区的问题不在资源禀赋。中国的名山大川、千年古迹依然是世界级的。问题在于经营这些资源的方式，可能需要做一些调整。

整个商业世界都在问同一个问题：我怎么让用户愿意来、愿意消费、愿意再来？在体验经济里，它应该是一种持续的连接——持续提供内容、持续创造记忆、持续让用户愿意回来。注意力被看到、时间被占据，才有后续的一切。这是一个很朴素的商业逻辑，但过去景区更习惯于问另一个问题：我怎么让更多人来买门票？

这两个问题背后的经营逻辑完全不同。前者需要持续创造体验、运营用户关系、打磨内容细节；后者主要做好一件事：让门票物有所值。当后者的答案越来越难以成立的时候，可能需要往前者的方向想一想。

5.窗口还在，但未必一直开着

不管什么时代，游客对景区的需求不会消失，只是会变。这个变化对整个行业来说既是挑战，也是机遇。

不少景区习惯等——等旺季、等市场回暖、等游客自己回来。但游客的时间和注意力已经被大量体验型产品分散了，他们恐怕很难再回到一个主要提供景观、体验相对单薄的地方。

调整收入结构、丰富消费场景、拉近与游客的关系，这些事情没有哪一件是容易的。它需要景区真正理解今天的人为什么出门旅行，需要愿意逐步调整对门票的依赖，需要持续做出让游客愿意分享的内容。

在体验经济的浪潮里，没有永远稳固的景区，只有不断贴合用户需求的经营者，抓住当下的窗口期主动求变，才有可能在新的市场里重新站稳脚跟。

（文章仅表达作者观点，不代表平台立场）

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