从泡泡玛特到义乌工厂，美加墨世界杯IP授权的“权力下放”

作者｜郭吉安

早在六个月前的元旦，剁椒便在义乌提前感受到了属于这座城市的“世界杯”时间。跨年夜市中心的绣湖广场内，被各色中国传统锦绣花灯包围的是一个醒目的世界杯风装潢舞台。寒冷的冬日下，异国面孔球员、巨大的足球模型和五颜六色的拉拉队表演让这座世界工厂具备一种奇妙的时空错位感。

“本届美加墨世界杯70%的周边都产自这里！”彼时主持人的兴奋介绍也正说明这座城市的狂热由来。在更早的一年前，2025年6月时，义乌的各大商家便进入密集的世界杯周边打样环节。足球、球衣、应援棒、球星卡、赛事背包、纪念徽章等不一而足，一众工厂摩拳擦掌，等待9月的授权商释放订单和订货会到来。

但今年的义乌也显得格外不同。不同于往年或是赚代工费、或是无授权商品泛滥的情况，今年义乌市场多了不少“拼专利”的新玩家，浙江平湖银座、杭州天元宠物等品牌均与IP运营机构联动，拿下了FIFA官方或球队专利，进入正版授权开发商赛道。还有大量工厂店成为世界杯IP的分授权商，生产经营“官方授权IP商品”。
这背后也与国际足联今年大幅放开的授权体系、海外市场对盗版商品的严查、授权商品的更高毛利息息相关。今年，FIFA在周边授权端态度更为开放，不再只把授权捏在少数几个海外巨头手里，而是开放了数十个品类，或是点对点沟通给与品牌更多权益，或是结合区域授权商让更多地方玩家有机会入场。
这也让大量中国品牌拿到了更为灵活的世界杯入场券，无需通过高昂的赞助费用，而是以联名、授权商品的方式，瓜分世界杯经济这块蛋糕。
于是，这个六月，我们看到了泡泡玛特把联名LABUBU送上了世界杯开幕式舞台；卡游和Panini合作推出的官方授权球星卡以远低于海外市场球星卡的价格出现在抖音各大拆卡直播间；五粮液通过孚德拿下了官方联名白酒把盲盒炒到了十倍溢价；桑尼森迪的世界杯橡胶吉祥物订单出货超2000万件；还有绕开FIFA，直接签下8支豪门球队授权的聚星动力……
网传，本次泡泡玛特与世界杯的合作总费用在5000万人民币量级。据相关体育IP运营商向剁椒透露，FIFA的官方授权费用根据授权品类、合作区域，从几万人民币到上千万不等，而球队的授权费则是数十万到百万不等。
玩法多了，门槛也分层了。从几万到几千万跨度之大，足以说明这门生意已经不再是少数巨头的“吃肉”游戏，中腰部品牌或工厂商家，只要能抓住机会，未尝不能“喝汤”。
但问题也随之而来：靠着世界杯IP授权，真的人人都能发财吗？

今年的美加墨世界杯不仅是史上规模最大的世界杯，也是商业目标定的最高的一届。无论是此前沸沸扬扬的央视天价转播费风波，还是为了吸引转播商引入的强制补水暂停规则，都足见国际足联商业开发体系扩张的决心。
这也体现在官方衍生品授权端，据FIFA公布数据，截至2025年底，其授权衍生品收入达4.58亿美元（大多贡献仅为最低保障金，还未涉及产品分成）。同时，授权合作的玩法、权益也被分为更精细化的等级。
典型便例如在世界杯开幕式上刷足了存在感的LABUBU，走的便是与FIFA全球直签的授权逻辑。拿到授权后，泡泡玛特推出了THE MONSTERS×FIFA联名系列，产品覆盖搪胶毛绒公仔、玻璃杯、迷你包、盲盒挂件等多个品类。更难得的是，在开幕式现场，两只身穿定制球衣的labubu登录球场。这也是史上首个以授权IP形式与世界杯合作，还登录官方赛场的品牌，甚至还被不少世界球迷玩梗：“labubu莫非才是本届世界杯的吉祥物？”

“labubu是世界杯首个官方直签的中国潮玩类IP，各方面的权益也是顶配级别。一般这种开幕式、MV露脸的机会都是给赞助商级别的品牌，能以授权商身份拿下，也是因为LABUBU本身的全球潮流影响力。FIFA希望通过和这样的品牌联动，撬动更多年轻用户群体。”国内美加墨世界杯授权经销阿峰告诉剁椒。
据悉，本届世界杯授权合作侧，国际足联两大考核指标一是收入，二是年轻化，所以包括潮玩、线下快闪等一众能面向更多年轻用户群的权益被极大放开了。同时，“除了极少数类目，一般情况下FIFA不太会给某品类独家授权。不排竞，就意味着更多收益。”
以潮玩品牌为例，除了泡泡玛特，名创优品同样也与FIFA官方达成了授权合作，并获得了全球区域的衍生品授权，合作开发的包括徽章、挂件、球包等在内的官方衍生品甚至优先登录新加坡、多伦多等海外门店，然后才在国内上线。

除开这些在全球展开布局，出海较为成熟的品牌，大多数国产品牌与FIFA的合作方式还是与成熟品牌展开区域授权，或是直接从大中华区的区域经销商处获得授权。
典型例如卡游，今年，其便与拿到了世界杯球星卡领域独家授权的全球老牌收藏卡玩家Panini展开合作，成为本届世界杯球星卡中国大陆地区唯一官方分销伙伴。其本地化运营的球星卡，由于仅在中国大陆销售，单盒价格最低为100元/盒，仅为Panini版本最低价的1/3。

此外，包括五粮液、桑尼森迪等在内的官方授权品牌，则是从杭州一家公司孚德处获得。历经四届世界杯合作，今年，孚德从品类授权商升级为美加墨世界杯大中华区的总授权商。
此前，孚德在接受采访时表示，其拿下了世界杯近9成的品类授权，会授权给五粮液、桑尼森迪等十余家合作方，其中既包括品牌方，也包含大量更偏工厂店性质的分授权商，其中便包含了部分义乌商家。据悉，目前，通过和分授权商的合作，从孚德处授权的本届世界杯官方商品SKU达到了上千款，包含服饰、玩具、鞋帽、箱包、电器、家居产品等，典型例如LABUBU亮相开幕式时手中挥舞的大力神杯毛绒玩具。

“所有和FIFA的官方合作都是授权保证金，叠加5%～15%的销售版税的逻辑。授权区域越大，保证金越贵。定价越高，销售版税比例就越高。”某体育IP运营从业者BERI告诉剁椒。据他透露，诸如泡泡玛特这样拿下授权商品全球售卖权的品牌，保证金应在200万美元左右，折合人民币在1400万左右，版税比例应该在12%以上。而国内的一些仅在本土销售、且生产品类较单一的工厂授权商，保证金可能控制在百万人民币左右，且销售额分成也较低。
“还有一些做跨境的品牌，会专门只拿FIFA在南美、非洲、西亚、南亚、东南亚的区域授权，这样保证金可以控制在小几十万。有的仅做海外单一小国的，甚至可以控制在10万以下。”BERI表示。

无论价格高低，拿到授权只是第一步，在本届世界杯放开的授权商品品类下，商家、品牌的机遇与风险共存。
首先便是许多“隐性成本”。“所有官方授权商品必须贴防伪标签，每个标签还需要单独花几块钱，你出货300万件，就意味着多花近千万的防伪标成本。”BERI表示。
同时，大量分销商及渠道经销商还需支付额外的分成比例给总经销方，如果开设线下快闪门店等形式也意味着需要再承担房租、装潢、线下传播的费用。“同样在官方授权金之外”。小峰透露。
更难的在于品类端“不排竞”所造成的同质化竞争，“世界杯周边往往是那几样，服饰、包、水杯、金属徽章，都不独家，工厂店上的货品，名创优品也在上。大家都印美加墨三联标识的官方队徽，都印大力神杯，整体差异化就不大。无非是你是玻璃杯我是保温杯，你是塑料背包我是帆布，本质就是互相抢市场。”

还有来自市场的更多不确定性。义乌某拿到授权的商家负责人大黄告诉剁椒，“今年足球、球迷服等周边在订单端遇冷。一方面，中东地区作为传统订货大头，今年在爆发严重冲突，订单锐减。同时，本届世界杯的大本营美国，也向来不是我们的核心客户市场。国内受经济环境影响，内销也在下滑。”
这也进一步造成了积压风险，“虽然授权合同持续时间往往到今年年底，但只要过了世界杯这一个月，就很难出货了。国外出货期是开赛前3个月，国内分销商会晚一点，但也不会在赛后补订。而考虑到生产、运输、销售周期，货品是需要提前半年就备上的，所以一旦商品卖不动，就彻底积压了。”大黄表示。
种种风险也对参与品牌提出了更高的要求，产品力、优质品类、互动玩法的重要性随之上升。
典型例如泡泡玛特，得益于其本身强大的品牌影响力，千万级别的授权费和庞大的市场推广预算并不仅导向卖货，更是一场剑指世界用户的巨大事件营销。通过与世界杯的联名，其在世界范围内再次奠定了潮玩领域的领先优势，这直接带来了联名款LABUBU的脱销和二级市场溢价，更让品牌再次成为了社交热议话题。

除了上千万的联名商品本身的利润，泡泡玛特获得的品牌溢价、新用户及股价上的想象空间也让它值回了门票。
此外，诸如桑尼森迪这样的授权品牌，则是吃到了品类红利。今年，桑尼森迪通过孚德，拿下了美加墨世界杯吉祥物3D塑胶手办的全球独家授权。每年世界杯的吉祥物都可谓是市场上的“香饽饽”，吉祥物手办更是世界杯周边里最刚需、普适的产品。据悉，依靠成熟的工厂供应链成本优势，桑尼森迪主打薄利多销，靠规模化总量取胜。69元的吉祥物毛绒挂件、吉祥物摆件，30元的吉祥物挂扣，在海内外市场都颇具价格优势。

据悉，桑尼森迪首批出海授权手办就达到25.2万件。6月其品牌相关负责人在接受采访时更是表示，相关衍生品总出货量达到2000万件，超出预期。
还有在玩法上取巧的五粮液，虽然白酒与世界杯的场景属性匹配度有限，但胜在人群重合度高。今年，五粮液在与FIFA官方合作时，引入了在潮玩领域经过验证的“盲盒机制”，也因此获得了极大成功。它推出的“冠军盲盒”酒，整箱购买有概率抽中8支冠军国家队的隐藏款包装。集齐全套8款隐藏款，还能兑换20g足金的官方徽章。
盲抽带来的回馈惊人，据五粮液2025年度股东会透露，品牌世界杯联名产品销售突破16亿元，世界杯营销开展以来，全网新增用户约400万，其中35岁以下年轻用户占比达40%。

至于一众工厂店品牌，由于缺乏营销预算，就要在设计上下功夫。“不能只指望在原有产品上贴标赚钱，而是要真正设计出用户觉得有新鲜感、有花样的产品。”大黄表示。据他介绍，今年很多拿下授权合作的义乌分销工厂，早在一年前便启动了自主设计，并在去年9月左右，会在拿到授权后，进行500-1000件的柔性生产，测试市场反馈、同步申请专利。最终根据市场的追单情况及时响应，从年初进入满负荷生产。确保自家产品是市场中经过一定验证的、具备竞争力的。
某种程度上，这也是从中国速度、到中国设计的一次进化。

除了拿下FIFA的官方授权，也有不少品牌尝试通过和球队签约，进一步从各个国家队处获得联名授权，拿到更多的球队和球星素材。
“相比大力神杯和世界杯整体的logo，很多球迷其实对具体的球队元素更有兴趣。所以有预算的品牌会押宝一些国内人气较高的强队进行合作。具备顶级球星的阿根廷、巴西、葡萄牙、法国等队伍都是热门选择。”BERI表示。
典型例如今年的库迪，就在以相对低价获取FIFA世界杯官方授权产品零售商资质后，又拿下了阿根廷国家足球队全球赞助商的身份。
前者让它可以在门店销售世界杯官方纪念门票、球队球衣主题冰箱贴等官方周边，营造整体的赛事氛围。后者让它拥有了包括梅西在内的阿根廷超级球星IP资源。

因此，库迪在包材上的传播也有了阿根廷潘帕斯蓝这个更醒目的抓手，线下多城阿根廷球迷会等活动也可以让品牌更深度打好“情感”牌。
“球星的形象授权是独立于球队授权外，需要单独谈的。打包顶级球星资源甚至会让授权费直接翻番。当然，库迪和阿根廷的赞助合作很持久，从2022年卡塔尔就开始了。这种深度合作伙伴，价格和素材使用也有更多协商空间。”BERI说。
除了强队外，一些相对“冷门“的队伍也有合作空间。“今年由于球队总数量扩容，会有一些做跨境电商的工厂选择没那么热门的国家做定点出海，比如西亚、中东、非洲地区，像埃及、约旦、佛得角这些国家队，可以用很低的价格拿到官方队伍授权，然后生产对应的球衣、周边，也会有不错的回报率。”大黄告诉我们。

据悉，不同球队的授权保证金从几万到数十万、百万不等，但如果能达成深度合作，影响力不亚于从FIFA官方处获取授权。
今年在线上、线下声量高涨的体育IP授权商聚星动力就是代表。其打出的概念是“世界杯豪门IP官方授权店”。据悉，聚星动力没有获得FIFA的官方授权，而是直接和各支国家队谈，拿下了包括阿根廷、葡萄牙、西班牙、法国、英格兰、德国、荷兰等一批世界顶级足球国家队的全品类商品授权和部分球星授权，首批订单金额破亿。

尤其是阿根廷队的产品，更是成为其线上线下的热销款。在探访聚星动力朝阳大悦城线下快闪店时，剁椒发现，阿根廷队、葡萄牙队、英格兰队的周边卖得最火，阿根廷队的一款手办盲盒、梅西35cm毛绒玩偶、梅西努努等毛绒品也很受粉丝喜爱。

“今年多了很多毛绒、盲盒类产品。喜欢这种与时俱进的开发。”现场，某阿根廷粉丝告诉剁椒。多位授权商、经销商也表示，创新的衍生品赛道和产品设计是能否卖货的关键。
今年，在TikTok美区卖爆，由中国工厂生产、设计的世界杯宠物服饰、世界杯解压足球，都是因为切中了当下热门的宠物赛道和解压赛道，最终才在大量衍生品中脱颖而出。

此外，聚星动力开发的“咩西goat”小羊挂件首批出货量就超过6万件。其爆单背后，也是因为海内外粉粉丝被GOAT与“Greatest Of All Time（历史最佳）”的缩写产生的呼应打动，赢在了“细节”。
有趣的是，剁椒观察发现，包括大品牌在内，不少想借势世界杯营销、但又没有获得球队官方授权的品牌，都在开发产品时，通过提取国家队配色（如阿根廷的蓝白、巴西的黄绿）、使用足球相关的图形元素（足球纹路、绿茵场、球门）、借用举办城市的地标元素等进行做原创设计，不碰队徽、队名、球星肖像这些受版权保护的要素。
典型例如名创优品旗下yoyo酱在今年世界杯期间推出的“稳稳赢”系列盲盒，虽然以数字编号命名，但通过队伍配色设计，依然指向阿根廷、西班牙、巴西、意大利、葡萄牙、法国等多国强队，同样受到粉丝疯抢。

“某种程度上，可以说创意比授权更重要。”BERI表示。
显然，2026年世界杯的IP授权生意，正在经历一场“权力下放”，从少数巨头的游戏，变成越来越多中小玩家也可以加入的大舞台。
从泡泡玛特的千万级投入，到桑尼森迪的全球热销，从聚星动力的亿元级球队矩阵，到靠解压玩具月销40万单的义乌商家，世界杯IP生意的门槛降低，玩法也愈发多元。
但IP只是门票，真正的盈利还是来自于品牌对用户消费习惯的理解、对产品的创意和对渠道的运营。
有官方授权固然好，但只有会玩、会蹭、会创造的品牌，才能真正从中获得收益。