文和友败走！泰国用“电子垃圾”堆出的商场，凭什么火了？

Mall 观察

观察项目 | 泰国曼谷1981 Soul & Sold

作者 | 大江

当你以为泰国商业玩不出新花样时，它总能在下一秒惊艳你！

这次，它把“怀旧风”做成了生意！

7月初，位于泰国曼谷兰甘亨路的1981 Soul & Sold商场正式开业，迅速跻身潮人文青必打卡的“复古天堂”。

来源：Marketeer

作为旧改项目，1981 Soul & Sold豪掷逾13亿泰铢，以Newstalgia（新怀旧）为内核。

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把已经过时的电视机、收音机等“电子垃圾”堆叠成中庭显眼的“机械复古风”美陈，中间“1981”的商场LOGO，像一枚时空坐标，成为极具标识性的“打卡机位”。

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把过去的美学、文化符号和情感触点搬回当下，这在国内并不稀罕：远有黯然退出深圳的文和友，近有商场负一层常见的复古主题街区。

可偏偏1981 Soul & Sold能杀出重围，让潮人趋之若鹜。

它究竟做对了什么？这趟“怀旧”生意，凭什么在泰国火了？

01

总面积10万平方米的非标商业

瞄准了“复古、二手、收藏品”业态

1981 Soul & Sold的前身是建于43年前的曼谷知名老商场The Mall Ramkhamhaeng，同时也是泰国零售集团The Mall Group打造的第一家购物中心。

来源：Marketeer

近几年大火的商业案例“曼谷未来的不夜城”EmSphere，就是The Mall Group的手笔。

1981 Soul & Sold既是旧改项目，也是一个非常典型的非标商业。

项目是一栋五层建筑，总面积达10万平方米，并设有 1300 个停车位。

1981 Soul & Sold的“怀旧”生意，不是一拍脑袋的想当然，而是从一开始就明确了受众是谁，有市场，才有了“怀旧”主题。

项目前期调研中据GWI数据显示，超过50%的人依恋过去的文化；2023年泰国二手市场估值达到了18亿泰铢，而且年轻人的占比是最大的......

The Mall Group 敏锐的洞察到了当下消费者更关注的是具有文化故事和意义的独特产品和体验，而不是批量生产的商品。

复古、二手、收藏品和创意生活方式市场还有很大的消费潜力和挖掘潜力。

1981 SOUL & Sold，就是要充分利用二手市场和文化经济的增长趋势，将零售、体验和社区融为一体，成为一个连接故事、文化和社区的零售空间。

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换言之，1981 SOUL & Sold的“怀旧风”生意，不是针对全龄层客群的，而是瞄准了“复古、二手、收藏品”等年轻人里的热门业态，是一个汇聚音乐、时尚、收藏品和复古文化爱好者的聚会场所。

02

既有空间也有内容

用策展思维强运营破圈

在空间设计上，1981 SOUL & Sold还原了曼谷八十年代的风格。

来源：Marketeer

保留了43年前老购物中心粗砺的清水混凝土梁柱、老式扶梯、复古外墙等；

还在中庭打造了由“电子设备”堆叠的地标性建筑“YAANALOG”，不仅是一部机械复古电梯，同时也是极具怀旧风格和打卡属性的美陈装置。

将收藏品汽车、巨型购物推车、唱片等做成了场内的背景板和打卡点。

来源：Marketeer

通过软装设计在空间场景上将进场的消费者拉回了曼谷八十年代。

对于这类走怀旧风格的非标商业而言，场景上带来的新鲜感只是一时的，但1981 SOUL & Sold并不是只有场景，它还是强调内容共创的策展型商业。

来源：Marketeer

针对1981 SOUL & Sold这个项目，业主和管理方The Mall Group采取了项目制合作模式。

由公司保留资产所有权并负责整个项目的管理，同时与各领域专家共同开发概念并甄选租户，邀请了复古及二手市场专家Cheewa Lapintangsutthi女士担任该项目的零售策展人。

项目主要涵盖时尚与配饰、音乐与媒体、模拟与科技怀旧、艺术、工艺与设计、收藏品与纪念品、生活方式服务、餐饮以及社区中心等8个区域。

G层的Gourmet Eats和Fresh Market：引入了 O-Cham Khao Tom Haeng Ekkamai、Fu Cheng Khao Man Gai、Krathae Lek 和 Ann Kuai Kai等超150家餐厅和小吃；

L1层的Retro Club：汇集了众多反映 80 年代至 90 年代流行文化的商店、咖啡馆和酒吧。亮点包括 Haeng Thong 酒吧 （由 Panthang Artwork 设计的酒吧）、 DOWNTOWN 商店 （街头服饰和稀有物品零售商）、 曼谷改装车稀有及原生态店（改装车爱好者的聚集地），以及LAB LIVE ROOM 直播室 和 1981 画廊图书馆。

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L2层的Vintage House：复古商品、手工艺品、纹身店和咖啡馆聚集区，例如 Looker Used Shop & Cafe 和纹身艺术家社区 Tattoo Brothers x 1981 Studio。

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L3层的Newstalgia：时尚区，提供工作服、街头服饰、家居装饰和美容服务，营造 Sound & Night 的氛围。

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L4层的1981 Live Hall：一个可容纳约400-500人的室内活动大厅，配备沉浸式视听系统。

为什么1981 SOUL & Sold能火起来？

一方面在于1981 SOUL & Sold拒绝了很泛的全龄层生意，只聚焦自己的客群；另一方面也在于，项目并不是空有“复古表皮”没有内容的商业，场景和内容都在为目标客群服务。

近期开业，项目就举办了拥有10000件商品的服装迷宫“SALEMAZE”以及“疯狂购物车”活动，还有独立音乐人演出。

来源：Marketeer

未来也会举办二手交换市集、复古摄影展、独立音乐人演出等活动。

1981 SOUL & Sold复古怀旧风的外表下，实际上是一个强运营商场，也难怪能让年轻人趋之若鹜。

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