北京
核心导览
2026年上半年，消费市场的“水温”正在变化。从拼豆疗愈到丑萌玩偶，从莫氏鸡煲反向走红到赛事经济溢出，消费者不再只为功能买单，更愿意为情绪、意义和价值认同付费。与此同时，品牌侧的玩法也在转向：低价内卷退潮、达人直播祛魅、户外广告回潮、活人感营销崛起，AI从炫技走向共创。消费与营销的双轨变化，共同指向一个信号——市场正在回归常识，品牌重新审视“为什么买”“什么值得”等根本问题。
知微报研出品的《2026上半年：中国消费与营销趋势观察》从消费和营销双线切入， 逐层拆解这半年的消费逻辑变迁与品牌营销策略， 为企业读懂市场信号、把握下一个周期的增长机会提供参考 。完整版报告可扫码添加客服“知小微”获取。
Part.1
看消费
2026年上半年，宏观周期的持续震荡、AI技术的全面渗透、代际价值观的加速分化......多股力量交汇之下，消费者不再被动接受外部定义的“好生活”模板，而是主动重建属于自己的消费坐标系。
他们重新审视“为什么买”“为谁买”“什么值得买”，在确定性稀缺的时代里，用消费选择为自己锚定意义。
悦己深化：从情绪补给到价值确认
进入2026年，“爱你老己”成为首个走红的网络热梗。“爱自己”的理念引发广泛共鸣的同时，悦己消费也顺势形成2026年初的第一股消费浪潮。
审丑破格：反精致浪潮中的身份再书写
今年以来，哭哭马、Fuggler龇牙怪兽、比奇堡丑鱼娃娃、娜塔莎等一批丑萌玩偶在社交平台走红。现象之下，是年轻人借不完美形象的自我接纳，也是年轻人情绪释放的新型消费形式。
赛事溢出：文旅联动激活消费新动能
“赛事+文旅+商业+社交”的复合消费场景日趋成熟，苏超2.0、东北超赛事期间，多地联动推出跨区域主题线路、票根抵现等“文旅体商”一体化优惠，拉动线下消费显著。
AI赋能：从决策助手到产业基建
在前端，AI已跃升为消费者决策的核心信息来源；在中端，千问等靠“深度办事”破圈，实现多场景消费体验升级；在后端，AI深入产业链核心环节，升级为支撑产业的新基建。
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Part.2
营销观察
2026年上半年，低价内卷退潮、达人直播去魅、AI冲击创意边界......多重冲击之下，品牌不再追问“如何获取更多流量”，而是重新校准每一个营销维度：什么值得被竞争、在哪里被看见、以什么方式表达、由谁来定义。
达播去魅：平台优化流量格局
上半年达人直播渠道遇冷。一方面，蓝月亮、三只松鼠、韩束等多品牌收缩相关投放；另一方面，抖音电商等平台流量结构发生转变，增长重心向短视频、搜索、店铺等多元渠道迁移。
联名进阶：从“产品共创”到“空间共创”
当消费者重新看重线下体验，品牌联名正突破产品层面的符号叠加，向可触摸、可沉浸的真实空间延伸。快闪店、主题店等创新业态，将单纯的逛街行为转化为充满趣味的线下社交体验。
赛事破圈：体育营销走向全民共振
2026年全球体育迈入由米兰冬奥会、美加墨世界杯、名古屋亚运会等超10项顶级赛事密集排布的“超级周期”，品牌体育营销也正从赛场内的胜负押注，转向赛场外的全场景情绪陪伴。
AI创意：AI是流量的放大器
2026年的AI营销正式告别技术尝鲜期、迈入价值落地深水区，市场反馈清晰印证单纯堆砌特效的炫技式AI广告难以打动用户，品牌借助“核心创意打底+全民AI内容共创”的路径，或能真正借助AI工具放大传播实效、实现营销价值落地。
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探舆论场
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