终于“连上网”的怡宝，“活人感”藏不住了！

作者 | 兵法先生

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

不知从何时开始，怡宝开始频繁在年轻人的社交圈中刷脸，给人一种“它变了”的感觉。

从六一儿童节那组童心十足的“治愈海报”，到高考季地铁站里的“巨型考卷”，再到与顶流猫咪接水方师傅的“双向奔赴”.....那个大家印象里喜欢在网上“潜水”的怡宝，忽然变得会玩、会接梗、有网感了！

估计很多人都好奇，这个主流用户几乎覆盖全年龄段、在货架上从来不缺存在感的头部品牌，为什么选择主动靠近年轻人，又为何能一击即中，成功走进他们的心里？

梳理了怡宝最近一系列的创意，答案也渐渐清晰。

01

给“大小孩”的治愈海报，

让人看到了不太一样的怡宝

说实话，以前的怡宝在营销上，和“活人感”三个字不太沾边，毕竟它日常就是跟中国国家队、马拉松、足球联赛这些顶级IP打交道，画风主打一个“大气稳重”，在社媒上的内容也是四平八稳，属于那种“什么都好，但是不够好玩”的优等生。

而今年的六一儿童节，怡宝仿佛被按下了某个“开关”——社交媒体开始频繁更新，画风变了、内容变了，也开始有梗了。

比如在儿童节当天，怡宝推出了一组可爱、治愈的海报，海报主角是一个口袋装的小瓶怡宝，和一个彩铅手绘的大瓶怡宝，一大一小，像极了每个长大的我们，和心里面那个没长大的小朋友。

海报上的文案非常有趣，共鸣感也特强。

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之前在小红书上看到一句很火的话，“大人无非就是过期了的小朋友。”所以不少品牌在做儿童节沟通的时候，喜欢用童年元素、喜欢喊永远年轻，但很多真正出圈的案例，并不是单单靠堆砌“回忆杀”，就能打动人的。

说到底，大家并不想强行变回小孩，只是希望在被生活和工作推着走的时候，有一个能短暂松口气的“契机”，而怡宝这组海报，好像刚好戳中了这种心思。

是啊，跑着放学和飞奔下班，本质上都是奔赴期待；赶作业和赶工作，也都是在认真对待重要的事。怡宝用一种非常柔和的方式提醒大家：你看，其实你一直都没变，你还是那个你。

而很多人也从这组海报感觉到，印象里那个喜欢“潜水”的国民品牌，忽然变得有温度、有棱角、有活人感了，并感叹，这个怡宝，有点东西。

02

长沙地铁“巨型考卷”出圈，

把高考应援玩出了新高度

怡宝做高考助力活动很多年了，全国几百个考点外搭遮阳棚、送水，事儿很暖，一直很低调。不过今年有点不一样，怡宝把常规的高考应援，也玩出了花。

品牌不仅把“魔力能量站”开进了校园和考点周边，也在线上推出了一组高燃海报，精准踩中靠前冲刺的心理节奏。

而在长沙地铁站，怡宝更是用创意试卷为大家高能打call！站内大屏以语文、数学、历史等高考科目划分版面，考题却悄悄换成了备考日常里那些真实的心事。

比如语文阅读理解题的答案写着“通向一个更有底气的自己”，数学证明题的落点是“踏实走过的每一步都算数”。

沉浸式巨型试卷墙，把通勤通道变成大家共情的人生考场。

有梗又有温度，不少乘客停下来拍照打卡，全网播放量也冲到1500万。

生活这场考试，没有标准答案，

只要坚持在写，就是满分。

03

与猫咪顶流“方师傅”的合作，

做“有来有回”的双向奔赴

过去的怡宝，在沟通上常用“自上而下”的传统路径，然而与方师傅的合作，不但画风变了，路子也野了不少。

事情要从一只叫方师傅的小猫说起。这猫凭一手“接水绝活”火遍全网——水杯、酒杯、隐形眼镜盒，递啥接啥，滴水不漏，被网友封为“古希腊掌管打水的神”。而它视频里出镜率最高的，就是饮水机上那桶怡宝。

要是搁以前，怡宝大概率不会下场接这种“野生流量”。但这一次，它没端着，而是听了网友的建议，让方师傅以“怡宝官方接水喵”的身份正式出道，从网友喊话到漫画内容衍生，再到电商端“方师傅同款”组合装上线，整条链路走得又顺又丝滑。

没有正儿八经的TVC，没有传统的代言套路，就是站在和网友一样的视角，用大家听得懂的语言玩在一起。

04

毕业季尘埃落定，

怡宝用“祝福票”再送一程

高考成绩出来以后，怡宝也没急着撤，在上海和武汉的地铁大屏上，一张张“祝福票”悄然上线。

怡宝把毕业生即将踏上新征程的心情，具象化成了一张张可以拍照、转发、带走的车票。而这一张张车票，也陪伴很多毕业生开启了自己的人生新篇章。

从考前到考后，从物理支援到情感共鸣，怡宝把“高考”这个常规沟通节点，做成了贯穿整个时间线的创意内容矩阵。而这份创新的态度，也让年轻人真正记住了这个“不太一样”的怡宝。

回头再看怡宝这几个月的动作，从六一的治愈海报，地铁里的巨型考卷，再到与方师傅的双向奔赴，怡宝在营销内容创新这条路上，一步比一步走得稳，一次比一次玩得开。

很多人说怡宝“变年轻了、有网感了”，但其实，它并没有刻意去年轻化，而是换了一种方式与年轻人对话。而年轻人感受到的“活人感”，说到底没那么复杂——就是品牌愿意蹲下来，用有温度、有创意的内容，真实地走进你的生活里。

说实话，现在的怡宝确实没有闲着，评论区说说，你还想看怡宝跟谁联动？想看怡宝整什么“花活”？万一品牌真的来“抄作业”了呢？

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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