中国品牌高端化的DeepSeek时刻

文/李光斗

品牌竞争力是国家的核心竞争力，中国品牌正在摆脱低质、廉价的标签向中高端化发展，迎来从“觉醒”到“自信”的跨越。高端品牌在消费者心目中，通常是消费升级与生活方式升级的一种标志。高端品牌要做的不只是迭代高品质硬件，更需要通过布局场景、打破行业边界为用户带来更高端的生活方式。在重新认识中国制造和中国品牌的同时，世界也正在重新认识中国文化，与久久为功、宽容隐忍、和谐共生的东方价值观达成新共识。

中国品牌高端化的Deepseek时刻：品牌进化加速破局

2025年初，仅有160余名员工的中国人工智能企业“深度求索”（DeepSeek），正式发布开源大模型DeepSeek-R1。凭借极低的训练成本，以及在数学推理、代码生成等任务中比肩国际领先水平的突出表现，引发全球AI领域震动，为全球人工智能大模型发展提供了一条低成本、高效能的“中国路径”。其大模型技术以二十分之一的训练成本、十分之一的推理价格，在全球AI应用市场掀起下载狂潮，被认为是中国AI的“斯普特尼克时刻”。斯普特尼克时刻（Sputnik moment）源于1957年苏联发射人类第一颗人造卫星斯普特尼克，此举震惊了其冷战对手美国 。此后美国加大科技投入，成立NASA开启太空竞赛，于12年后的1969年由阿波罗11号完成人类首次登月计划实现科技反超。而中国的Deepseek时刻更具象征意义，不仅表现在AI时代中国科技创新震惊世界，更印证了中国正以低成本模式打破西方的高科技垄断。同样，中国的品牌竞争力也正在开启Deepseek时刻：中国品牌正在突破廉价模式和文化折扣向品牌高端化迈进。中国品牌的世界认知正在改变，从低价低质至低价高质的飞越。

首先，是开启了从“制造大国”到“品牌强国”的身份重构。十年前，我们还在为“Made in China”摆脱廉价标签而挣扎；今天，高铁、大疆无人机、电动汽车、红旗国礼、TikTok、Labubu、茅台酒已经让全球消费者主动追逐“Created in China”。这不是简单的出口增长，而是心智份额的全球抢占。我们不再仅仅只是世界工厂的代工者，而是正在成长为生活方式的参与者与定义者。例如新能源汽车，中国品牌不仅在国内实现了弯道超车，更在全球许多市场重新定义豪华汽车的品牌势能。

其次，是从“流量思维”到“品牌资产”的认知跃迁。以前很多企业沉迷于流量红利，以为有了曝光就有了品牌。但流量是流水的品牌，品牌是留量的资产。中国企业开始意识到，真正的护城河不是低价，也不是爆款，而是用户心中的信任状。像华为、茅台、海尔这些品牌，之所以能穿越周期，是因为它们构建了深厚的情感连接和文化认同，而不仅仅是功能满足。

再有，从“模仿跟随”到“文化输出”的价值升维。以前的品牌故事讲的是“我比你便宜”“我比你快”，现在讲的是“东方美学”“中国智慧”。国潮的兴起不是偶然，而是文化自信在商业领域的投射。年轻人穿汉服、喝新中式茶饮、买国产美妆，本质上是在为文化认同买单。品牌与文化成为了中国故事最生动的载体。

至于企业品牌意识的转变，则实现了两点突破：

第一，从“老板工程”变成“全员品牌管理”。以前品牌是市场部的事，是老板拍脑袋决定的Logo和Slogan。现在许多头部企业都已明白，品牌是每一个员工的行为总和，是产品、服务、体验的整体呈现。品牌意识必须深入骨髓，否则任何一次服务失误都会击穿品牌防线。

第二，从“卖产品”转向“卖生活方式”。单纯的功能性竞争已经红海一片，真正的蓝海在于情绪价值和社交货币。企业开始关注用户的精神需求，关注Z世代的个性表达，关注银发族的情感陪伴。品牌不再是冷冰冰的商标，而是一个有温度、有人格、能对话的“人”。

第三，回顾这十余年，中国品牌解决了“有没有”的问题，正在攻克“强不强”的关卡。未来的十年，将是中国品牌全球化与品牌数字化深度融合的十年。

硬科技、软文化、快迭代：中国品牌的价值重构

以前，不管是误解还是有意，对于“中国制造”，国际消费者的认知中或多或少有一种傲慢与偏见的俯视：便宜、耐用，但缺乏灵魂，甚至是“低质”的代名词。那是“性价比”的时代，我们靠的是人口红利和供应链效率。

今天，这种认知正逐步转向惊叹与信任，“中国制造”正在发生颠覆性的价值重构。

第一，从“廉价替代”到“技术引领”，“文化折扣”的魔咒正被打破。“文化折扣”不仅体现在文化出口上，当第三世界国家向发达国家出口产品时，也必须减值打折。以前买中国货的首选因素是因为便宜，就象当年柳传志所说的只有金子当银子卖，才能打进国际市场；现在买中国货是也包含了“酷”潮流”“个性设计”“先进科技”。在新能源汽车、无人机、移动支付等领域，中国品牌不再是追随者，而是标准的制定者。国际消费者开始意识到，“中国设计与中国科技”也可以代表着创新速度和极致体验。

第二，从“隐姓埋名代工”到“个性化与人格化品牌”。多年前，老外知道iPhone是中国组装的，但不知道谁造的。现在，他们知道大疆（DJI）是无人机之王，红旗国礼是中国的国宾车，哪吒是最受中国年轻人欢迎的古代神话中的英雄，知道TikTok是潮流的发源地。中国品牌有了面孔，有了性格，有了粉丝。品牌即人设，这一点在国际市场上体现得淋漓尽致。

第三，从“功能满足”到“文化共鸣”。以前的出口产品只讲功能，现在的中国品牌开始输出生活方式和审美。比如花西子以东方美学惊艳海外，李宁用“悟道”系列登陆纽约时装周。国际消费者购买的不再仅仅是一件商品，而是一种来自东方的神秘感和新鲜感。

最令人欣慰的是中国全球化品牌的总体品牌力正在显著增⻓，创下历年来新高，彰显出中国品牌在全球市场的发展活力。同时，中国全球化品牌的品牌力提升不仅体现在品牌的有意义性、差异化和活跃度上，还体现在消费者对品牌的信任、满足具体需求、创新技术等多个方面。尤其是中国产业链生态优势叠加创新科技，已经成为中国全球化品牌的核心竞争力。

以品牌竞争力的多个维度审视，我们可以惊喜的发现，近年来，许多具有中国基因的品牌，无论在国内市场还是国际市场，不但在市场上取得优秀成绩，更在消费者心智中占据了优势地位，共同构建起中国品牌族群的综合竞争力。华为成为最能代表中国高科技的品牌符号，以科技与创新的品牌价值占据了信任高地；张雪机车则成为中国工匠精神的代表，象征着中国制造的极致与性能价值；Labubu成为中国IP全球化浪潮的一个缩影，激发了全球消费者欲望需求，代表了中国潮流的世界化融入；哪吒的IP提供了认同的品牌价值，为中国文化的传播提供了流行载体……众多的中国品牌在这10年间成长、壮大、诞生，共同为中国品牌注放创新力、审美力、叙事力的价值提升。

硬科技、软文化、快迭代是许多具有中国基因的国际化品牌的共同优势特点。

许多中国企业已积极探索出品牌出海的成功路径。传统家电有海尔、格力，消费电子有小米、华为、电子商务有SHEIN（希音）、以及游戏和短视频都霸占了外国友人的屏幕。在全球供应链重组，品牌出海方面，海尔取得的成就尤为全球瞩目。作为中国最早走出去的企业之一，海尔把打造中国人自己的世界名牌作为目标，一次又一次地在质疑声中，突围全球市场。凭借引领的科技和全球本土化的创新，海尔已经成为最受全球用户喜爱的家电品牌。海尔集团董事局主席、首席执行官周云杰将海尔进入全球市场的战略概括为“走出去、走进去、走上去”。所谓的“走出去”是指海尔进军国际市场的策略是先难后易，先到发达国家市场创出名牌，然后以高屋建瓴之势打开发展中国家市场。“走进去”就是进入主流渠道，推出当地大众化的主流产品。在这个阶段，海尔构建了三位一体的布局，成功进入欧洲、美国、日本等国家和地区的主流渠道。而“走上去”则指的是在当地成为主流品牌，让品牌植根于当地的用户心中。

同时，中国全球化品牌在赢得新客户方面的能力提升明显。许多全球化的中国品牌不仅价格有竞争力，品牌体系内的许多其他价值也在海外被⼴泛认可。事实上，海外消费者选择中国全球化品牌的原因多种多样。海外消费者现在愈发看重价值，并且愿意为所看重的价值付费，愿意为了更好的品牌⽽花费更多。据统计，约47%的海外消费者放弃了常买的品牌，改换同等或更⾼价位的其他品牌。这种价值优先于价格的消费观让更多品牌，特别是中国品牌，进入到海外消费者的品牌考虑范围之内。

中国品牌共识正在形成：从价值洼地到文化高地

品牌其实一种世界语言。当全世界都认识、认知、认可你的品牌符号时，品牌共识的价值就得以显现。故事叙事，神秘元素，文化魅力与价值共识的四大要素共同构成了品牌崇拜的DNA。正如《纽约时报》的调查发现在东南亚：“中国的产品不仅丰富了当地的市场消费选择，更凭借技术创新、高性价比和本土化适配，打破了过往的偏见中国品牌形象正在改变，现在人们总说：哇，中国真酷！”

为了更深更广地显现出中国品牌在全球的共识价值，未来中国品牌建设的核心主旋律在于“升位”。中国品牌在很多方面已经跨越从“有没有”到“好不好”的升级；未来五年，我们更要着力解决从“在谁心里”和“处于什么生态位”的升位问题。

首先，从“性价比”升位到“品价比”。流量红利见顶，价格战打到头破血流。未来的品牌竞争，不再是比谁更便宜，而是比谁更能占据消费者的心智份额。要从“功能满足者”升位为“情感共鸣者”和“价值观代言人”。

其次，从“跟随者”升位到“定义者”。在新能源、AI、数字经济等领域，中国已经具备全球领先优势。我们不能再做西方标准的追随者，而要成为新赛道规则的定义者。比如大疆定义了无人机，SHEIN定义了柔性快时尚。

再有，从“产品品牌”升位到“国家名片”。品牌是国家软实力的核心载体。中国品牌出海已进入深水区，不仅要卖产品，更要输出生活方式和文化理念。每一个成功的中国品牌，都是中国形象的一块拼图。这种“升位”，是将商业成功转化为文明与国力影响力的过程。

最后，从文化自信到品牌自信。品牌的最高境界追求就是品牌价值的输出，成为生活方式的代表与价值符号。品牌要向消费者传达出新营销、新思维，追求生活方式的连接与认同。让品牌成为消费者生活的一部分。在提升硬实力的同时，中国也应更加注重软实力的塑造与输出。中国五千年文化的传承为软实力打造提供了坚实的基础，讲好中国故事，才能创新中国品牌。中国国产动漫电影《哪吒》系列与国产游戏《黑神话：悟空》的成功，证明了东方文化的影响力正在显著提升，在民族文化IP塑造方面与欧美具有了一争高低的实力。

中国品牌因价值放大与信任转换而致远

高端品牌牵引力的外化表现就是，卖得贵、卖得快、卖得多，卖得久，卖得远。罗马不是一天建成的，品牌也不能一蹴而就。我认为“提质创品”中的“品”，既是产品的品质，更是品牌的品位。新质生产力解决了“能不能造得好”的问题，而品牌战略的“致远”则能解决了“能不能卖得贵”和“能不能走得远”的问题。中国品牌的提质创品，品牌与技术、品质缺一不可，有了品牌赋能的技术与品质，才能转化为市场认可的“新质”价值。

在制造业培育新质生产力的过程中，品牌扮演的是“价值放大器”和“信任转换器”的角色。具体体现在三个层面：

第一，品牌将“技术参数”转化为“用户感知”。在机遇与挑战并存的当下，放眼全球市场，中国全球化品牌目前的核心挑战在于：如何将消费者的好奇心转化为实际购买行为。中国品牌若要吸引新客户，应强调自身优势、突出创新功能，独辟蹊径地为消费者提供优质选择，推动消费者从关注品牌到了解、认可品牌，建立信任，并最终购买。从这一点上看，作为全球用户心中的“自己人”，海尔的做法值得借鉴。在全球创牌过程中，海尔始终坚持与用户零距离，根据不同地域的用户在文化、生活习惯等方面的差异，提供差异化的产品方案。品牌让原本同质化的产品，拥有了差异化的心智占位。这就是用品牌语言翻译新质生产力，让客户听得懂、愿意信、抢着买。

第二，品牌是打破“低端锁定”的利器。传统制造业最大的痛点是什么？是陷入价格战的红海。新质生产力要求高附加值，而高附加值必须由高品牌溢价来支撑。 当年我们帮古越龙山做品牌升级时，黄酒还是廉价料酒的代名词。我们通过文化重塑和高端插位，让它变成了“国酿”，价格翻了倍，销量也涨了。制造业同理，只有通过品牌建设，建立“高品质=高品牌”的认知闭环，企业才有足够的利润反哺研发，形成“创新-品牌-利润-再创新”的正向循环。

第三，品牌构建全球竞争的“软实力护城河”。 新质生产力不仅要是国内的“新”，更要能走向全球的“远”。中国制造业出海，过去靠的是成本优势，现在靠的是品牌优势。 许多中国品牌正在输出“中国智造”的标准和服务体系。品牌成为了跨越文化壁垒、建立全球信任的桥梁。资本不是输血，是赋能杠杆；品牌不是广告，是人心占有。只有当全球客户因为信任你的品牌而选择你的产品时，新质生产力才能真正实现“致远”。

品牌的长期主义：品牌是一种“抗周期”资产投资

我一直有个观点：做品牌营销，不是简单的成本投入。品牌是真正的投资，是具有长期增值保值价值的资产。中国经济下半场正在从以产品为中心到以粉丝和用户以及IP为中心，从单向的传播到双向的互动，从品牌形象到互动体验，从线式增长到复式增长。品牌作为企业的战略资产价值作用更为彰显，品牌本身也是一种投资，是最快速和最持久变现方式的工具之一。企业只有把品牌做好、做强才更有价值，更能安身立命。品牌是企业最持久的可变现资产，也是小企业发展为大企业的桥梁，把握住新的品牌发展的大趋势就显得更加重要。

越是利润微薄、周期波动大的时候，越需要品牌。因为品牌是一种“抗周期”资产。 当潮水退去，裸泳的是那些没有品牌护城河的企业；而穿着品牌铠甲的企业，不仅能活下来，还能趁机收割市场份额。坚持长期主义不是让你去烧钱打广告，而是要“把品牌战略融入经营战略”，用低成本、高杠杆的方式去做。

既然品牌是资产投资，收购国际品牌也是中国企业走向世界的一个契机，进而提升中国制造企业在全球的形象和地位。我们看到有很多中国品牌反向收购的案例：海尔收购GE家电与三菱空调，吉利收购沃尔沃，美的收购东芝家电，安踏收购始祖鸟与彪马……这一连串对国际品牌的收购既展现了中国企业家们走向世界的决心，也推动着中国品牌通过优化整合的并购快速增强企业实力，提升综合竞争力和品牌影响力。

AI重新定义品牌

2026年是中国的AI应用元年，每一个人都应该有自己的数字分身，如果我们做不到数字移民,未来我们每个人都有可能会被时代所抛弃。科技创新永远都是第一生产力，与技术进步相关的高科技领域更是未来的投资高地与黄金车道。AI技术的发展，其价值并非局限于视频生成的自娱自乐，将对影视、广告、短剧、社交媒体的相关产业产生革命性影响。不断深化的AI创新与变革，是继英国工业革命以来最大的一次生产力之变。人类历史上首次把思考和答案交给了机器，懒人社会正在全面形成，而机器也会毫不犹豫地抢走人的工作机会。在这个不可逆转的AI时代，重要的是能让AI为你工作，而不是你为AI工作。如果让机器代替人思考，人反面会变成机器的工具。你一旦丧失了创意和议题设置的能力与主动权，那你将彻底沦为AI的奴隶。故此在AI时代，你要为AI讲故事，而不是让AI来为你讲故事。

同时AI的广泛运用，推动着从规模经济到效益经济的嬗变。过去人们与社会追求的是大而全，现在是小而美。小的是美好的，会出现很多由AI驱动的“一人”公司。在新的市场发展环境中，品牌想赚取所有人的钱已经变得越来越困难，只能瞄准一部分人，迎合其喜好，满足其需要。正如经济有周期性波动的内在规律，消费能力与消费偏好也有周期性变动趋势。受制于收入预期与就业形势，许多消费者更加理性，从单纯追求高质高价的大品牌转向物美价廉的平替品牌。移动互联网时代，品牌的垄断力被分散，个性化潮牌、小众品牌、小微品牌、个人品牌纷纷出现。当下正是能出新国货品牌的好时机，从品类思维向小众用户思维转变，满足小众人群的生理、心理需求，就有希望取得事半功倍的效果。

在中国的特殊国情下，品牌形象塑造的一个重要内容是企业领袖形象的塑造。对于企业家包括国企企业掌门人，最重要的事情除了推动企业发展，也需要在意自己个人品牌的打造。企业家打造个人个人IP更能为企业带来巨大的关注度流量，并形成相辅相成的互补互助优势，更具有品牌集团优势。

从中国品牌到中国服务

目前，全球价值链加速重构，以研发、金融、物流、营销、品牌为代表的服务环节在全球价值链中的地位愈加凸显。进入新发展阶段，以数字技术为引领的新一代技术革命，为服务贸易的创新发展提供了条件。

在中国新消费升级的进程中，居民消费结构逐步由商品消费向服务消费转型，服务消费成为引领消费升级的重要领域，从结构上看，全国居民人均食品烟酒消费支出2950元，占人均消费支出的比重为28.6%；人均衣着消费支出731元，占比为7.1%；人均居住消费支出2389元，占比为23.1%；人均生活用品及服务消费支出621元，占比为6%；人均交通通信消费支出1387元，占比为13.4%；人均教育文化娱乐消费支出1033元，占比为10%；人均医疗保健消费支出941元，占比为9.1%；人均其他用品及服务消费支出278元，占比为2.7%。增长最快的是娱乐、文化、交通、通讯、医疗保健、住宅、旅游等方面的消费，可见服务消费增长最为迅速，潜力也最为巨大。目前中国服务消费占全部居民最终消费支出比重虽然已达半壁江山，但与发达国家的60%服务消费占比还有较大的增长空间。

更为重要的是，中国经济的高质量增长必然要求从“哭泣曲线”转换为“微笑曲线”。研发、制造、品牌及服务分别占据了一个产业早期、中期和后期三个阶段。“哭泣曲线”与“微笑曲线”分别指的是产业发展中对这三个阶段的重视程度。前者制造能力强，而研发和品牌及服务能力相对较弱，所以形成中间高、前后低的“倒U”形状，如同哭泣的表情。后者则更重视研发与品牌和服务，形成中间低、两边高的微笑形状。无论是传统消费还是新消费，消费升级都会带动消费者的个性化需求，传统的品牌服务已经无法满足日益增长的用户要求。如何创新服务模式，为用户提供更加高品质、高效率的服务体验，成为许多行业亟待解决的关键课题，也是真正提升消费升级的动能之一。

所有经济活动的终极目标都是为人服务，为人民服务，为全人类服务，服务是人类命运共同体的核心内涵之一，这就决定了服务贸易无时无处不在地与社会生产、人民生活紧密相关，所以，中国企业在提升产品品质的同时，应在附加值更高的研发与品牌营销与服务上更加着力。中国企业应该更加重视品牌营销，打造基于品质、创新与服务的品牌核心价值，走向国际市场。