百年法国品牌AIGLE的中国生存法则：不追热点，只做自己

过去几年，中国消费市场经历了一场深刻变革。消费者开始减少对身份符号的追逐，转而更加关注产品本身的价值、使用体验以及与自身生活理念的契合度。他们在消费上变得更加谨慎，却并未降低对品质的期待。

AIGLE中国区首席执行官张麒鎔是这场变化的亲历者。自2007年加入AIGLE中国至今，他见证了中国消费市场从高速扩张到理性调整的全过程。在他看来，中国消费正在回到更加成熟、也更接近商业本质的阶段。“过去很多企业的成功，其实更多来自时代红利。当经济回归合理增长区间，企业才真正开始面对经营能力本身的考验。”

对于一家拥有173年历史的法国户外品牌而言，这种考验并不陌生。穿越多个经济周期之后，AIGLE早已习惯于面对变化。相比不断追逐市场热点，它更关注那些不会随着周期改变的东西——品牌定位、产品品质、用户信任，以及人与自然共生的价值主张。正是这种长期主义的坚持，使其能够在每一次市场调整中找准自己的位置。

AIGLE中国区首席执行官 张麒鎔

理性悦己：消费逻辑的深层转变

张麒鎔习惯将中国消费市场放在更长周期里观察。

在他看来，2020年以前，中国消费者很大程度上是被高速增长的环境推着前行。买房、买车、购买奢侈品，很多时候承载的是社会身份认同。

随着经济逐渐回归更加理性的发展阶段，这种消费逻辑开始发生变化。一方面，人们更加重视产品本身的价值，包括品质、功能性以及耐用性。另一方面，人们也开始追求精神层面的满足感，希望消费能够回应真实需求，而不是简单提供社会标签。

张麒鎔将这一变化概括为“理性悦己”。比如，越来越多人愿意把时间投入自然、旅行和户外活动，希望在繁忙的工作之外重新获得身心平衡。“以前大家会谈昨天吃了什么、买了什么，现在更多人会分享自己去了哪里，看到了什么，体验到了什么。”

在张麒鎔看来，这并不是短期潮流，而是消费市场逐渐成熟之后的一种必然演变。随着健康意识不断增强、家庭生活受到更多重视，消费者开始重新思考生活品质的内涵。真正吸引他们的，不再只是产品本身，而是产品所代表的生活方式，以及品牌所倡导的价值理念。

消费观念的变化，也意味着品牌竞争逻辑要发生改变。

对于不少品牌而言，这意味着需要重新寻找增长路径，通过不断调整定位、拓展新品类或强化营销来适应新的消费趋势。但张麒鎔认为，对于AIGLE来说，这种变化并没有改变品牌的发展方向，反而进一步验证了其长期坚持的价值主张。

“我的经营理念，从来到公司的第一年到今天，其实没有改变过。”在他看来，一个希望长期存在的品牌，首先必须回答三个问题：自己是谁、服务谁，以及哪些事情必须始终坚持。

正因如此，相比强调征服自然、挑战极限的专业户外品牌，AIGLE始终倡导的是一种更加贴近日常生活的人与自然共生理念。品牌希望消费者穿着AIGLE走进自然，并不是为了征服自然，而是在自然中获得放松、感受自然、尊重自然，并重新建立人与环境之间的连接。

从今天来看，这一理念恰好与消费市场的发展方向形成了共鸣。

本土化不是妥协

而是让品牌价值真正落地

对于许多国际品牌而言，中国市场始终既充满机会，也充满挑战。

过去，全球品牌进入中国，更多意味着将成熟经验复制到本地市场；但今天，中国市场已经成为全球消费创新最活跃的区域之一。

张麒鎔观察到，近年来不少国际品牌在中国遭遇“水土不服”，并不是因为产品品质不足，而是未能及时理解消费者认知方式的变化。“中国市场最大的特点，是变化速度极快。”

消费者需求变化快，竞争节奏快，本土企业响应速度更快。相比之下，许多国际品牌依然习惯于相对稳定的欧美市场环境，强调流程和体系，但中国企业能够快速调整产品结构、优化供应链效率，并迅速以更具竞争力的价格进入市场。

当品牌溢价逐渐被稀释，消费者开始更加关注品质与价值认同时，国际品牌必须重新思考本土化的意义。

在张麒鎔看来，本土化并不是一种妥协，而是寻找一种能够让品牌价值真正被中国消费者理解和接受的表达方式。

比如在产品层面。欧洲市场与中国市场面对的是完全不同的自然条件与消费习惯：欧洲气候相对干爽，而中国市场更潮湿闷热；欧洲消费者偏好自然日晒，而中国消费者更关注防晒保护；同时，中国女性消费者对版型、剪裁与穿着体验也提出了更细致的要求。

基于这些洞察，AIGLE中国团队在坚守品牌核心价值、法式轻奢美学的基础上，持续推动产品的本土优化，包括提升排汗、速干、防晒等功能，并开发更加贴合亚洲人体型的版型设计。如今，这些源自中国市场的产品创新，也开始反向进入欧洲市场，成为品牌全球产品体系的一部分。“中国团队未来不仅服务中国市场，也要成为亚洲市场创新能力的重要输出者。”张麒鎔表示。

除了产品创新，可持续发展战略同样也是AIGLE本土化实践的重要组成部分。

自2021年起，AIGLE与桃花源生态保护基金会建立长期合作关系，持续支持四川老河沟自然保护地生态保护工作。老河沟位于大熊猫国家公园范围内，是中国首个社会公益型保护地，生活着14只野生大熊猫和1500余种动植物。这里曾经因为资源匮乏和生计压力面临生态破坏风险，如今则逐渐形成了一套生态保护与社区发展的良性循环模式。

当地居民通过生态向导、民宿经营与特色农产品销售参与其中，在获得经济收益的同时，也成为生态保护的一部分；生态保护本身，也因此具备了持续运行的内在动力。“可持续并不意味着简单种树，也不只是一次性的公益营销，而是建立一种能够持续运转的生态系统。”张麒鎔表示。

相比短期曝光和流量营销，AIGLE更希望通过这种长期公益实践，与消费者建立更深层次的价值认同。这种认同短期内或许难以直接转化为销售增长，但在长期维度上，则会沉淀为品牌最核心的资产。

长期主义真正考验的是组织能力

对于消费品牌而言，坚持长期主义从来不是一句口号。它意味着在面对短期增长压力时，依然能够坚持自己的价值选择；也意味着当市场环境不断变化时，企业依然能够保持相对稳定的发展节奏。

“长期主义一定会牺牲短期利益，需要足够强的战略定力。”张麒鎔表示。

对AIGLE来说，这种定力首先来自品牌历史积淀。173年的发展历程，让AIGLE经历过多轮经济周期，也让团队更加相信，短期报表上的妥协，最终会以长期品牌价值损耗为代价。

其次是对自身定位和目标消费者的清晰认知。AIGLE聚焦30至50岁的城市精英客群。这部分消费者消费能力相对稳定，更关注品质体验与精神认同，对品牌价值的忠诚度也相对更高。正是基于对这一群体长期需求的理解，AIGLE能够避免为了追逐短期市场热点而频繁调整品牌定位。“不是所有流行趋势都要参与，不是所有渠道都要进入，不是所有商品都要开发。”

但战略定力本身并不会自动转化为组织能力。长期主义要真正落地，必须进入企业日常运转的机制之中。

为此，近些年来，AIGLE尝试构建一套以员工为中心的“旅行+体验+反馈+传播”闭环机制。员工被鼓励真正走进自然场景，在旅行中体验产品，在使用过程中提出改进建议，再通过社交媒体分享自己的旅行故事。这种机制不仅让员工从品牌执行者转变为品牌价值的共创者，也推动组织形成了“员工体验—产品进化—品牌信任”的正向循环。也正是凭借这一创新实践，AIGLE在2025雇主品牌创意大赛中获得“最佳员工体验创新奖”。

在张麒鎔看来，员工应该成为品牌理念最真实的体验者。“让员工自己先相信，先体验，他才能真正影响消费者。”

这种对于人的重视，也延伸到了人才管理之中。

张麒鎔至今仍坚持亲自参与核心管理岗位招聘。相比专业能力，他越来越关注候选人是否具备对市场变化的敏感度，以及影响团队的能力。在他看来，当市场环境越来越复杂时，管理者的价值不再只是执行战略，而是帮助团队理解战略、认同战略，并在变化中保持方向一致。

而回顾自己的职业经历，张麒鎔坦言，自己最大的变化，是从早期的市场开拓者，逐渐转变为长期愿景的推动者。过去，他更多关注品牌认知建立、渠道扩张以及市场份额提升；如今，他思考更多的是如何让品牌在二十年、三十年之后依然保持生命力。

在他看来，消费市场或许会持续变化，技术会不断迭代，流量逻辑也会不断更新。但对于一家希望跨越周期的企业而言，真正重要的，始终只有那些最基本的问题——是否拥有清晰的品牌定位？是否理解自己的消费者？是否愿意为了长期价值放弃短期诱惑？以及是否具备一套能够让价值观持续传承下去的组织能力？

在消费市场逐渐回归理性的今天，这也是所有品牌都需要重新思考的问题。

周强 | 文

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